民族文化旅游信息网络传播效果评估——以青海互助为例

莫 斐，何梅青

(青海大学财经学院，青海西宁 810016)



民族文化旅游信息网络传播效果评估
——以青海互助为例

莫 斐，何梅青*

(青海大学财经学院，青海西宁 810016)

以民族文化旅游信息最主要的传播途径——网络的传播效果为研究对象，在通讯系统模型框架下结合民族文化旅游信息传播的特殊性，构建评估体系对民族文化旅游信息网络传播效果进行多阶段多因子评价，并以青海民族文化旅游典型区域——互助为例对评估体系进行验证.整体评估结果显示，互助民族文化旅游信息网络传播效果的问题主要存在于编码和解码环节，把关人和解码中介的信息处理能力不足导致信息损漏和误译.状态评估进一步将三级指标归为8项补充区间因素、14项改进区间因素和7项保持区间因素，以支撑提升策略的制定.验证结果与互助民族文化旅游信息传播的实际情况基本符合，证明了评估体系具备可应用性，有利于促进民族文化旅游目的地信息传播和旅游发展.

通讯系统模型；民族文化旅游；传播效果

智慧旅游时代背景下,信息传播对区域旅游发展日益重要.民族文化旅游目的地信息孤岛式的现状和旅游信息传播相关研究的缺乏,成为民族文化旅游可持续发展的制约因素.在旅游信息传播研究中，庞闻等对比了5种典型的旅游信息传播模式[1]，王兆峰等分析了网站信息搜寻对游客决策的影响[2]，董亮揭示了旅游形象信息渠道影响旅游动机的机理[3]；在旅游信息传播效果研究中，孙丽从旅游者的角度，肖广凤等和陈雪奇分别基于麦圭尔信息处理理论和两级传播理论，对旅游信息传播效果进行了分析[4-6].目前尚无针对民族文化旅游信息传播效果的研究，仅有Buzinde对民族文化旅游宣传媒介进行了研究[7].文中以通信系统模型为基础，针对民族文化旅游信息传播中最主要的途径——网络的传播效果进行研究，深入解析传播过程，构建符合民族文化旅游实际的旅游信息传播效果评估体系，以期达到促进区域民族文化旅游发展的目的.

1 评估体系的理论依据

新时期旅游业的快速发展需要开辟新的旅游吸引物.我国有56个民族，丰富多彩的民族文化是旅游业发展的潜力所在，也是重要的旅游吸引物.民族文化旅游信息传播过程存在特殊性，如民族文化旅游信息传播过程中的传播主体存在缺失；信息基础设施建设不完善、传播渠道不通畅；异文化的主客双方易误读对方的文化符号；社区居民信息利用水平低，对信息交流的态度趋于保守等.总之，社会经济发展缓慢可能对民族文化的保护起到积极作用，却阻碍了旅游信息的传播.

民族文化旅游信息传播的最佳效果，是使游客能够接收理解来自旅游目的地的全部信息.利用源于香农信息论的通信系统模型研究信息传播问题，使信息接收端能够准确地或在允许失真限度内重现发送的信息[8].因此通信系统模型为民族文化旅游信息传播提供了数学分析模型(图1).

图1 通信系统的一般模型Fig 1The general model of communication system

通信系统模型由信源、编码器、信道、解码器和信宿5部分组成.信息的发送端(信源)发出信息，经由编码器将信息转译成信号，使其能够在传播媒介(信道)中被传递，解码器完成对编码过程的反变换，将信号还原为信息，使信息的接收端(信宿)能够对信息理解和利用.

利用通信系统模型分析民族文化旅游信息传播问题有两个优点：① 在民族文化旅游信息传播中，编码和解码的过程不再是信息和信号间的转换，而是不同信息形式间的变换；② 民族文化旅游信息传播的特殊性会对各传播要素产生影响，因此设计评价指标时要充分考虑到民族文化旅游信息传播的特殊性.

2 民族文化旅游信息网络传播过程解析

2.1 旅游信息网络传播过程分析

以通讯系统模型为基础，并结合对民族文化旅游信息传播的实际特点，对民族文化旅游信息网络传播过程进行分析(图2).

图2 民族文化旅游信息网络传播过程Fig 2 The process of the national culture tourism information network communication

民族文化旅游信息的网络传播的过程起始于信源，终止于信宿.各类信源(如社区居民、旅游企业、当地政府等)采集文化符号和信息符号，并以语言、文字、图像、视频等形式向外传递.把关人[9](对信源信息进行取舍、选择和加工活动的群体)在搜集和获取信源信息后进行信息编码活动，即对信息筛选、分类、整理、重构，使之成为适宜在网络中传输的信息形式.编码后的信息在特定的信道——网络中传输.信宿(潜在游客)在解码中介的辅助下对接收的信息解码，并对解码后的信息进行理解和利用.

信息传播过程中亦伴随着信息获取、信息反馈和验证.信息的获取与信息的传播过程是逆向的，信息获取促进了信息传播的进行.信宿通过信道获取旅游目的地的各类信息，信道则通过从信源处获取信息来更新信息.游客的旅游活动产生了信息反馈与验证.信宿通过获取的旅游目的地信息对旅游目的地环境进行重构，形成拟态环境[10].一部分信宿去往旅游目的地进行实际的旅游活动，将会通过所接收到的旅游信息建立的拟态环境与旅游目的地实际进行对比，将差异程度通过多种渠道反馈至信源和信道处.

2.2 旅游信息网络传播要素分析

民族文化旅游信息网络传播是一个完整的、环环相扣的串联过程，要提高整体传播效果，各个环节缺一不可.

2.2.1 信源因素 决定信源传播效果的是旅游目的地的3大传播主体——政府、社区和企业.政府是最权威的信源，发布信息的真实程度最高；政府也是各信源间的纽带，承担着信息汇总和认证的职能；同时政府还是旅游活动的主导者，相关政策和投资能直接调控或间接影响信息的整体传播效果.社区是信源中最有活性的部分，社区参与旅游程度越高，源信息的真实性和时效性就越高.企业是旅游活动的核心，在提供自身信息方面具有垄断性和不可替代性，与社区的关系决定其反映民族文化的真实程度.

2.2.2 编码因素 编码工作由把关人完成，把关人分为两类，一类是网站工作人员，另一类是已游览过景区、并将自己的所见所闻以游记的形式发布在网上的游客，但这些游客本身并不是信息最初的来源，且他们发布信息的过程并不通过把关人的编码，因此从另一种意义上来说这些游客就是自己的把关人.把关人的技术水平、与当地的文化差异决定编码的准确程度.所谓技术水平，一是指把关人的知识储备量是否足够理解信源信息内容；二是指编码准确度，即能否准确地将信源信息转译成适于信道传播的形式.而文化差异是指把关人对当地文化的理解程度.编码问题归根结蒂是信源和把关人背后的社会文化背景差异问题，传播关系中的人通过各自的符号解读系统解释获取的符号，并决定如何回应[11].因此具备相同的符号解读和共通的意义范围是形成有效交流的必要条件.一般来说，把关人本身的文化背景与所编码信息的文化背景越相近，其编码的准确性就越高.2.2.3 信道因素 信道是信息传播的渠道.对于民族文化旅游而言，互联网是目前最主要的传播渠道，也是文中研究的传播媒介，因此信道水平就是互联网信息传输水平.可以把信道具象化，比喻成能够运输货物的河流，用货物运输效果对应信息传播效果，由河流宽度(信道容量)、运输船的大小(网站影响力)和水的流速(信息传送水平)来决定.

2.2.4 解码因素 解码工作一般由信宿来进行.在信宿进行解码的过程中，会受到除自身之外的其他因素的影响.文中将影响信宿解码的因素定义为解码中介，根据各解码中介所处位置的不同，分为目的地解码中介(如导游影响、当地居民影响等)和客源地解码中介(如人际传播影响、媒体影响等)两类.

2.2.5 信宿因素 信宿即信息的接收者，信宿接收到信息的准确程度受到的主观因素即游客的个体特征，以及客观因素即信息水平的影响.信宿是解码的主体，是民族文化旅游信息传播的最后一环也是最重要的一环，提高民族文化旅游信息传播效果的关键在于使信宿收到的信息与信源提供的信息相一致，即提高信宿成为游客的可能性，并提高游客满意度.

3 民族文化旅游信息网络传播评估体系的建立

3.1 指标体系和权重

通过专家评议法对民族文化旅游信息网络传播效果的影响因素进行三轮筛选，最终确定评估指标，并建立民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系.该指标体系以通信系统模型的5大传播要素为一级指标，用Ai表示；以各要素影响因素为二级指标，用Aij表示；以全面、客观、准确为原则对二级指标进一步进行细化和量化，得到三级指标，用Aijk表示，其中将部分无法量化的指标用相关联的指标代替，确保被选择的指标简单、实用、可重复验证.

采用层次分析法(AHP)确定各级指标权重,通过yaaph软件对专家打分进行处理,得到各级指标的权重.民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系和各级指标权重值如表1所示.

3.2 状态区间的确定

传播效果评估结果实质上由三级指标的得分所决定，由此可见三级指标的重要性.因此进一步根据状态对三级指标归类，不仅使评估结果更直观，还能令传播效果的提升有据可依，有的放矢.在确定状态区间的过程中，三级指标得分值的相对高低

表1 民族文化旅游信息网络传播效果指标Tab 1The assessment indicators of the national culture tourism network information dissemination effect

比绝对高低更有意义.因此，采用灰色关联分析的思路来划分状态区间.灰色关联分析注重数值表示的序关系，而不是数值本身.在灰色关联分析过程中，所建立的参照序列即为最优序列，其他指标组成了比较序列，并建立了差异信息空间[12]134：

(1)

其中,x0=(x01,x02,…,x0n)为最优值组成的序列；xi=(xi1,xi2,…,xi n)为各个方案的属性指标组成的比较序列.

由于文中n=1，“灰靶”为最高得分值，则x0(k)为最大值，因此

(2)

定义PAijk为三级指标Aijk的得分，该值表明三级指标Aijk对传播效果的贡献度，为权重与指标值的乘积，其中权重表示该指标对于传播效果的重要程度，指标值表示该指标传播效果的优劣程度:

PAijk=wAijk×sAijk.

(3)

定义Pmax为所有PAijk中的最大值，相当于(2)式中的x0， Pmin为最小值.以Pmax为“灰靶”，获取序列间的差异信息,进而实现对传播效果影响因素的状态区间的划分[12]134:

(4)

根据ΔAijk的大小，将状态区间划分为补充区间、改进区间和保持区间：补充区间(Pmin,Pmin+1/3Δ)，改进区间(Pmin+1/3Δ,Pmin+2/3Δ)，保持区间(Pmin+2/3Δ,Pmax)．各状态区间的特征和优化策略见表2.

表2 状态特征Tab 2The features of state

4 实例验证

4.1 互助民族文化旅游发展情况

青海省互助县是全国唯一的土族自治县，其土族文化已成为青海省重要的旅游吸引物.互助县有威远镇小庄村、东沟乡大庄村为代表的民族村寨，纳顿庄园、西部土族民俗文化村为代表的景点，是青海省典型的民族文化旅游目的地.青海省第六次旅游发展大会上提出，要将互助土族故土园景区打造成国家AAAAA级旅游景区.可以预见,随着青海省旅游业整体飞速发展，互助县的民族文化旅游必然进一步蓬勃发展.

4.2 数据获取

采用从相关部门取得的客观数据及实地调研获得的数据，对于部分客观数据无法获取，又不能用其他指标替换的重要指标，采用专家评议打分法获取.在整个数据获取过程中，客观数据占82.76%，尽可能减少主观人为性.参与主观指标评判的专家有长期从事民族文化研究和旅游研究的学者、民族文化旅游景区经营者、民族旅游目的地的各级行政领导和民族文化游客等，多元化的打分群体和大量的评判样本使得评估主观性进一步降低.对互助民族文化旅游信息传播效果指标体系的测算采用0～1的数值来赋值，即分值越接近1，得分越高，分值越接近0，得分越低.

4.3 互助县民族文化旅游信息传播效果评估结果

4.3.1 整体评估 通过已建立的评估体系对互助民族文化旅游信息网络传播效果进行评估，结果如表3所示.

根据表3，将一级指标的对应指标得分求和，发现在一级指标中，信源因素(A1，得分0.179 1)、信道因素(A3，得分0.124 1)、信宿因素(A5，得分0.121 0)分值较高，表明三者对于互助民族文化旅游信息传播效果起到的综合作用较明显，增强了互助发展民族旅游的优势.而编码因素(A2，得分0.047 9)和解码因素(A4，得分0.092 0)的得分相对较低，说明互助民族文化旅游信息传播的问题主要出在编码环节和解码环节.把关人(网站工作人员等)和解码中介(导游等)的信息处理能力不足导致的对信息的损漏、误读和误译，是传播效果不理想的症结.目前，互助县对信息处理者有关民族文化培训的缺失是此症结产生的原因.

表3 互助县民族文化旅游信息网络传播效果评估Tab 3 The assessment of the national culture tourismnetwork information communicationeffect in Huzhu County

进一步分析，在二级指标中，信源因素下的政府因素(A11)和信宿下的主观因素(A51)两个指标相对较高，说明在旅游信息传播过程中，政府作为传播主体之一对信息传播效果的贡献较大，而游客具备的文化素养和对待互助土族文化的正向态度促进了对相关信息的接收和理解.而编码因素下的文化差异(A22)得分最低，再次印证了对把关人进行民族文化培训的重要性和迫切性.

4.3.2 状态评估 如前所述，整体评估并不足以支撑提升策略的制定.根据状态区间进行划分，并将三级指标归类，结果如表4所示.

位于补充区间的受教育水平、网络利用率等8项指标是传播效果的最短板,说明互助民族文化旅游传播过程中，社区居民的受教育水平和网络利用

表4 互助县民族文化旅游信息传播效果状态评估结果Tab 4 The assessment result of the national culture tourism network information dissemination effect in Huzhu County

率有待提高，景区的信息完善程度、对外合作和政府支持力度不足,负责编码的网站工作人员的知识储备和对土族文化的理解不到位,发布信息的网站不够权威,当地居民对解码起到的作用有限,这些现象的存在严重制约互助民族文化旅游信息传播效果的提升.应采取优先发展、重点培育的提升策略，在资金有限的情况下，集中力量对补充区间的各指标进行优化,是提升传播效果的最快最有效的途径.

位于改进区间的网络覆盖率、对旅游的态度等14项因素的对传播效果的贡献尚可，但仍有发展改进的空间.在保证补充区间的有效提升的前提下，采取逐步优化、稳步提升的策略，逐步对改进区间的因素进行改进和升级，尤其是那些和补充区间因素从属于相同二级指标的关联因素更要重视，如与网络权威性相关的网络关注度指标、与信息完善程度相关联的文化代表性指标等.

位于保持区间的信息化建设水平、信息公开程度等7项因素为发展水平相对较高,说明互助目前的信息化建设水平和信息公开程度较高,网络媒介在传送信息的过程中受到无关信息的干扰较少,导游和媒体在信息解码的过程中发挥了积极作用,游客的信息素养较高,信息时效性较强.因此这些因素在提升过程中可适当让位于发展水平相对滞后的补充区间和改进区间的因素，采取保持为主、实时监测的策略.但要实时监控保持因素的发展情况，避免其停滞不前，成为信息传播效果新的短板.

[1] 庞闻，马耀峰，郑鹏．五种旅游信息传播模式的比较与整合[J].旅游学刊，2012，27(5)：74．

[2] 王兆峰，谢娟．旅游网站信息搜寻对旅游者行为决策影响的评价分析[J].人文地理，2013，28(6)：143．

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(责任编辑 惠松骐)

Network communication effect evaluation of ethnic cultural tourism information——A case study in Huzhu County,Qinghai Province

MO Fei，HE Mei-qing

(School of Finance and Economic，Qinghai University，Xining 810016，Qinghai，China)

This article chose information communication effect of network which is the main way of the ethnic cultural tourism information network communication effect as the research object，based on the framework of the communication system model，combined with the particularity of the ethnic cultural tourism information communication effect，to build the multiple phase factor evaluation system of ethnic cultural tourism information network communication effect，regarding Qinghai ethnic cultural tourism typical area—Huzhu as empirical site to verify evaluation system．Overall evaluation reveals that the problem of ethnic cultural tourism information network communication effect mainly exists in the encoding and decoding．The gatekeeper and decoding intermediary lacking ability to control information processing caused information loss and mistranslation．In the process of the state evaluation，the third level indicators are classified as 8 supplementary，14 improved and 7 retentive interval indicators，to support the promotion strategy formulation．The verification result is consistent with actual situation of the ethnic cultural tourism information network communication effect in Huzhu area，promoting ethnic cultural tourism destination information communication and tourism development．

communication system model；ethnic cultural tourism；communication effect

10.16783/j.cnki.nwnuz.2016.01.022

2015-06-06;修改稿收到日期:2015-09-22

国家社会科学基金资助项目(12BMZ053)

莫斐(1989—)，女，山东济南人，硕士研究生．主要研究方向为民族文化旅游．

E-mail:1925849423@qq.com

F 592.99

A

1001-988Ⅹ(2016)01-0113-06

*通讯联系人，女，教授，硕士研究生导师．主要研究方向为民族文化旅游．E-mail:hmq7213@163.com．