“互联网+”时代背景下文化产业去向何处？

马健

互联网的“移动化”发展模式已然是整个互联网行业增长最快的一个领域，而App也成为移动互联网手机客户端最炙手可热的娱乐休闲对象之一。互联网为人们生存状态带来了巨大改变。遵循“适者生存”法则，对于商业模式的是否移动化，封闭传统形态的产业只会被那些嗅到互联网芬芳并迅速做出判断决策的产业甩在后面。商业模式的移动化是传统产业在互联网时代必须实践并大力发展的方向。以目前情况来看，与那些找到消费者“点”的社交生活App相比，文化产业门户App鱼龙混杂，欠缺发展的系统性与规范性。因此，文化产业与AppStore结合的商业模式将会向广大文化产业链的每一个用户展示一个更加专业的移动文化产业平台。

一、互联网时代下的AppStore

AppStore，即应用商店。AppStore是苹果为自家手机开发的应用商店，这是苹果开创的一个商业模式奇迹。Google则是把网络的开放性与服务性引入到了AppStore当中，使AppStore上升成为我们所说的AppStore模式。第二媒介时代的来临，各大产业已经逐渐摆脱工业革命的封闭机械，形成与信息时代相适应的发展形态和商业模式。交叉相互的网络环境使得人们能够通过互联网与身处不同地域范围的人随时随地进行双向或更多方向的信息交流，由此产生的时间与空间上价值流的缩短和生产成本的降低使得企业所处的商业环境发生了彻彻底底地改变。企业面临许多之前没有遇到过的挑战，因为这不仅仅简单指新技术的改革应用，还包括商业模式与组织形式变化的相关挑战。

实事求是的说AppStore模式是全球手机软件发展行业历史上的一个重要节点，AppStore模式的影响与作用让人看到了手机移动端正在发生变化，手机已然成为互联网发展的新活力，4G网络的普及以及无线WIFI的覆盖使手机上网无时不在无处不在。由此各类与手机客户端密切联系的各种五花八门手机应用层出不穷，手机使用黏性持续增长。AppStore作为一个开放的商业平台能让全世界有想法的程序编写员在这块“自由”的画布上肆意挥墨。目前在AppStore模式中，商业之间的关系和产权利益纠纷较为简单，并且由于营销模式较为简单，使得第三方提供者可以拿到比较高的利益分层，由此由第三方提供App的开发层出不穷，正所谓“以利诱之”。AppStore模式的开放性与服务性使普通人也可以进入手机软件领域。门槛的降低，AppStore模式的意义也就彰显得再清楚不过：为第三方软件的创作者提供便捷有效的软件销售平台，从而就大大刺激了第三方软件的创作者的积极性，因此移动手机应用软件行业走上了一条高效率运转的发展轨道。

我们可以根据自己的需求随时随地用自己的手机在手机AppStore中下载自己想要的软件。4G网络的普及，人们进入了手机网络时代，人类在手机移动端就可以享受到PC端般的服务，由于手机的轻便灵巧，人们对手机依赖感越来却强，对手机软件的需求也越来越大，4G概念的手机为这种需求市场提供了更高效实现的条件。AppStore模式作为一种C2C商业模式，也有不同的表现形式。随着AppStore模式快速发展，App应用作为一朵小小的嫩芽开始被更多的互联网企业大腕看重并开发发展，即使我们国家目前APP产业发展仍旧是一片热火朝天，但跟趋于成熟的欧美市场相对比，我国开发市场正处于高速生长阶段。如今，技术的发展已经可以做到为所有的用户提供最有价值和最有用的App软件，不论是开放的谷歌系统还是苹果的IOS都会接纳由第三方软件提供者提供的App，苹果有自己的软件设计团队，而谷歌则面向大众，如果用户想要有自己的App，可以通过简单途径实现，比如菜鸟应用网站，它既可以支持自制APP，也可以在线定制APP。该网站还提供了所有人都可以使用的万千App模板，它可以采集网页的内容，用手机上传图片、评论所有内容，可以在里面发布微博，也可以使用语音评论。而微信、微博、腾讯QQ多种社交信息可以更便利地同步到个人或者机构的App，帮助圈内用户直接抓取感兴趣的内容，进一步细分了粉丝，也更进一步满足了不同圈子粉丝对不同类型信息的需求。不分好坏，不管是苹果的AppStore，还是安卓的AppStore都将创意经济发挥得淋漓尽致，“以人为本”才受到了广大顾客的欢迎。

二、AppStore与文化产业的应用

互联网改变传统的产业形态的一切，互联网的革新让传统文化产业不得不正视商业模式的转换，“优胜劣汰，适者生存”在互联网世界里似乎比我们所看的《动物世界》体现的还要残酷。所有的传统文化产业要想生存下去都需要互联网化，我们也可以看到，文化产业在互联网上的发展呈现出一个好的趋势。

如今，App手机客户端越来越被企业或商家看好发展前景，广泛的应用于各个产品当中，利用App手机客户端“看不见的手”提升了效益，造就了手机营销的神话。文化产业行业门户App的开发，不仅拉近了生产商与消费者的距离，而且可以清楚明了的树立企业的形象，使消费者可以立刻了解企业的实时动态，为消费者节约了时间成本，也降低了生产成本。因此，“文化产业行业门户”AppStore上线，势必能够给文化产业各行各业的发展带来新的机会与挑战，同时也给文化产业的整合带来一次革新。

一是出版业App。人类进入浩瀚无边的互联网时代之后，我们的生活习惯似乎都被智能手机影响改变了。智能手机就好像我们身体密不可分，我们用它学习，获得信息，购物，娱乐等。相关数据表明2012年移动端的手机词典App总下载量超过10亿次。传统出版业已开始由传统出版业向移动数字出版转型，以满足现代人的需求。我们可以慢慢看到许多国营出版社和私营出版机构，都已经陆续地在苹果和安卓系统上推出了成百上千的自营App。更有甚者，亚马逊推出了自己旗下的阅读终端设备，与iPhone+AppStore相似，Kindle+KDP成功复制它实现企业与创作者，读者互惠双赢的状态。

二是App广告。App广告有图片形式、动画形式、文字还有视频形式等各式各样，随着互联网技术的开发，App广告形式日益丰富多彩，让人应接不暇，但同时又让人更加乐于接受。我们在使用各式各样App都可以看到或者听到App广告，与App的盛行挂钩，由于手机App的呈现方式的多元化，移动广告更加容易让受众看到与接受。

三是新闻类App。由于智能手机的优化普及，新闻类App也是普通人装机必备的应用软件，越来越多的人选择在手机移动端阅读新闻资讯。移动新闻客户端用生动的各种表现形式得到客户的青睐，但这种新闻类App不是一蹴而就的，他们往往都是建立在PC端的基础上生成的，我们所熟知的新闻类App有腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、今日头条等，笔者所列举的这几个新闻App都有着各自不同的特点，让用户能够自由选择适合自己口味的阅读模式。

四是广播类App。以广播电台为主体开发的App也是种类繁多，诸如豆瓣FM、荔枝FM、CCTVFM等不同受众不同种类，广播类App市场细分比较明确。随着AppStore模式的发展，人们可以在不同手机客户端选择自己想听的电台，乍一看广播类电台功能大同小异，但是在音质、运行速度、内容种类等都有很大的差别。

五是体育类App。体育领域中，体育类App可以让消费者直观看出一个相关体育企业的运营态度，举例来说，NBA与CBA都有自己的官方App客户端，但NBAApp受欢迎的程度远远超过CBAApp，很重要的一项决定因素就是品牌的实质性，NBA的发展得力于品牌的建设和文化产品的发展，让美国篮球文化深入人心，NBA不只是一种体育赛事，更是一种美国文化。与之相比，CBA要逊色很多，CBA品牌辨识度还不够深入人心，在很多方面CBA都应该向NBA学习，但学习不意味着复制，在App的设计更新上要从中国文化内涵中提炼出精髓并运用到品牌认知中，引起使用者的共鸣。

六是音乐类App与影视类App。在让人眼花缭乱的App海洋中，人们对音乐类和影视类App的需求是非常大的，用户在手机使用中，音乐软件与影视类的使用时间可是占据了相当大的一部分，大的需求量自然衍生了很多的新的音乐与影视App。音乐类与影视类App成长迅速，我们可以在软件市场找到一些小众又别具一格的App，但笔者发现有些优秀的App会因为宣传力度的欠缺来不及进入人们的视线就又被淹没了。

三、文化产业整合应用AppStore的建议

就目前的情况而言，我们可以看到整个AppStore中分类已经形成并趋向稳定，但商业模式好不代表盈利模式高。游戏广告除外，许多App功能雷同，抄袭之风让人寒心。移动广告至少还算是AppStore模式中比较好的盈利模式，有人觉得移动广告比PC端盈利空间要大，但是不然，PC端至少还有流量变现，移动端则没有这个条件。因而目前移动广告给广告主带来的效益并不明显，广告联盟模式也不成熟，依靠广告赚钱的模式现在仍难以有突破。一些恶意肆意的广告让用户产生厌倦心理。这些现象都需要制定诸如网络广告规则来规范App广告市场。

纵观全局，目前AppStore泡沫严重，只有少数App可以盈利，并且这些App都是背靠大树，有知名大企业为其撑腰，通常AppStore里上万的App只有几百个可以生存。移动应用AppStore发展中的问题总结有这三大点：一是使用便捷，但隐私堪忧；二是App应用数量多，用得少；三是App应用开发者多，但赚钱不易。更加需要强调的是，不论是国内还是国外专门针对文化产业的AppStore目前还可以说是“零”的状态，文化产业相关的APP是有，但并没有一个专业权威系统的AppStore给这些文化产业各行业门户App一个安稳的容身之地，要不就是藏身于一堆的生活社交App无人问津，要不就是给人一种没有质感的感觉。因此，文化产业紧密贴合“互联网+”建立专门的文化产业AppStore具有相当大的可创性。要将AppStore模式与文化产业有机整合，首先要保证文化产业App的质量。

就出版业App来说，看似发展势态良好，但其实命途多舛。第一个瓶颈是遭遇盗版严重挤压，第二个问题则是出版社App看上去很美，却陷入左右为难的尴尬境地——免费还是收费？第三APP突破必须要超越实体书阅读体验。一方面可以通过App广告获取利益，另一方面从线上线下差异化的体验感入手，在线上添加线下感受不到的动态体验，使读者更加忠实于App。

与此同时，越来越多的出版社App开始走出了过去由单行本向平台化客户端的转型。外研社耗时近一年研发了自己的外语学习移动平台——外研沙龙，且植入了网络社交元素。安徽少年儿童出版社和联想智能电视合作，开始尝试打造阅读和电视双特征的儿童社交网络平台，并可能走上免费阅读、玩具和幼教产品付费的周边市场开拓领域。如此一来，拥有内容和编辑双重优势，并且更加差异化的出版社App，或许真能打破渠道商低价化和盗版App免费化的双重夹击，开启属于自己的移动阅读体验之路。综上，文化产业与AppStore模式的整合应用提出以下六点建议：

一是建议文化产业行业门户抓住互联网时代下“人人平等”机会，并通过移动客户端发展文化产业经济；可以说我们在互联网的时代里我们实现了“人人平等”。在互联网的时代，人们不仅仅从意识上意识到了人与人之间的平等性，更从统治自己所有所属的物体中体现了强力的控制感，这种新技术下的生活方式潜移默化地影响着我们的思想，那就是互联网的时代，人们将渐渐感觉到了我们每一个人都是世界的中心，到达“以人为本”的境界。而AppStore模式作为一种C2C商业模式，一种人与人之间的交易模式，在这种“人人平等”的互联网时代需要先赢得的就是人心，在创建与开发过程中要“以人为本”。

二是文化产业门户在打造自己企业自营APP的时候，有意识地把它作为自身文化产业的特色标签，要有品牌灌输意识与社会文化传播责任意识；APP的制作是一门“小而美”的艺术，这么一个小小的软件却可以集视听于一体，给受众感官上的享受。而想这种刚开始到手的新奇若要是没有品牌的支撑，很快就会失去APP的客流量，品牌APP可以推动文化产业的发展，文化产业给APP注入品牌理念，利于培养品牌忠诚度。

三是在App的制作上，特别注重强调“内容为王”，文化产业行业门户App作为文化企业自身发展文化产业的一部分，将各种文化产品进行线上营销，吸引更多的消费者；企业在开发APP时要认识到这并不是一种实体店经营，而是用户自行选择，主观性很强的平台化客户端。所以，企业要认识到时代发展的趋势并植入网络元素，但要注意的是这并不是用“奇”“怪”骗取流量的勾当，文化企业需要树立长远利益的眼光，用独特的文化审美影响需求者，让APP的生命周期不会转瞬即逝，而文化产业AppStore要有一定的门槛，配备专业性的考核团队筛选各类文化产业门户App，让文化产业AppStore得以良性的循环发展。

四是在这里引用一个由莱姆利与莱斯格提出的“端至端”原则。这个原则可以说是制定网络中立性法规草案的基础，应用商店优化的出现向移动网络保持的中立性状态发出挑战。它与我们所熟知的搜索引擎优化相类似，应用商店的优化使受众可迅速查找到某一款移动应用，因此一款应用程序如果缺乏市场营销就很难被用户使用更别提培养用户忠诚度了。可想而知，文化产业在APP营销过程中，需要将市场细分具体化，在文化产业的AppStore中贴上具有关键性独特性的搜索标签让目标受众可以搜索到最符合心理需求的。

五是开辟发掘出新的服务市场，前文笔者也有提到目前我国App针对的受众七成以上为青壮年，而在国外这个比例为五成，随着智能手机的普及与人口老龄化问题，在中老年这一块的市场也是块可以做大的蛋糕。如果给爸妈买一部智能手机或者平板，要下载哪一些应用软件呢？中老年人有比较多的闲暇时间和较优良的物质条件，不像年轻人的闲暇时间都是碎片化，而下载的App大部分都是休闲娱乐类。因此，文化产业AppStore可以针对儿童，青年，中老年进行年龄层的App细分管理，笔者认为儿童和中老年的文化产业App线上的销售可能有很大的利益空间也很利于培养品牌忠诚度。

六是政府应该尽快完善针对网络文化知识产权的法律法规，针对不同的侵权行为防范更加细化，保护知识产权人的权利，让开发者更有积极性，让文化产业AppStore在创建之始就具有创新与活力，确保其可持续发展。毕竟虚拟的网络环境错综复杂，越来越多的人利用网络沾沾自喜，丢法律的擦边球，这让很多真正具有实力的APP开发者没有安全感，因此，维护网络环境的重要性与必要性显得更为迫切，政府应该尽快完善保护网络文化知识产权的法律法规，让真正具有实力的开发者得到法律的庇护。

参考文献：

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作 者：本刊副编审

责任编辑：胡 越