品牌无用？那是因为品牌的玩法变了

窦林毅专栏

品牌无用？那是因为品牌的玩法变了

窦林毅专栏

窦林毅企业营销高级研究员著名品牌营销专家

宝洁、联想、美特斯邦威、俏江南、哈根达斯等大牌接连陨落，风光不再，反倒是那些不怎么受关注的品牌迅速席卷消费市场，备受好评。是品牌无用了吗？

品牌不是无用，而是作用更大了。凡是出问题的，仔细看是企业自身出了问题或是产品力下降了，品牌自然跟着受伤害，并不是品牌的问题。品牌，依然是商业世界里的明珠，始终闪烁着最耀眼的光芒，是吸引消费者、整合产业链、吸引精英人才的价值高地。

时代在变，品牌的玩法自然也要跟着变，如果还依然用之前的玩法做品牌，肯定是此路不通，花多少钱也不行，那到底该怎么玩呢？

从一只有逼格的鸡开始

罗西是一只生活在有机农场的高逼格的鸡，天天过着幸福的生活。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍南北通透、采光良好，陶质的地面上铺有干净的谷壳，还有宽阔的可以跑步追逐打闹的大草地。她生前不是在悠闲地啄食黄澄澄的玉米，就是在鸡舍外的草地上散步、调情。和大多数家禽相比，罗西从来没用过任何抗生素或生长激素……这是美国卖得最好也是最贵的鸡的品牌故事。

不怕不识货，就怕货比货，一看就知道自己的品牌哪里出了问题，品牌该怎么玩了。

做品牌，一定要会讲故事，现在看来没有故事是做不成品牌的，不要再做无聊的公关软文了，太LOW了，集中精力讲故事吧。当然，故事可不能扯远了，一定要围绕产品讲述，让产品成为个性的、独特的、符合消费需求的故事，才是好故事。并且故事最好要有生动的场景，像一只叫罗西的鸡，她每天的生活和鸡舍的场景描述，马上让这只鸡高逼格了起来，让人有消费的冲动，并且是不惜代价地消费。《疯狂动物城》，一只兔子没什么，但是加了场景的兔子“朱迪”就风靡全球了。你的品牌故事是怎么讲的呢？有场景吗？有个性吗？有逼格吗？如果都没有，你还是回去接着练吧，就不要往外拿了。

从以创意为中心到以产品为中心

在品牌塑造上，企业很容易陷入创意的坑里，因为创意好看、好听，不行再加上美女的诱惑，创意好不代表产品好，多少产品毁在了“好创意、好广告”手里，反倒是很烂的广告成就了好产品，比如脑白金、恒源祥。

品牌是为产品服务的，我们又不是拍电影，搞艺术，要什么创意！我们应该只求以产品为中心，让产品自己说话，我的产品是一只高逼格的鸡，或者我的产品是一件很舒适的衣服，或者是一双能呵护脚的鞋，就够了，其他的添枝加叶就是耍流氓了。品牌现在到了返璞归真，说大白话的时候了，越真诚，大家越信任。说得越漂亮，大家越质疑。其中的道理，你自个儿体会。

原来做品牌是形象，现在做品牌是承诺

以形象为主的话，好看就行，所以品牌一出来个个都是高大上，个个都是俊哥美女，然并卵，美女见多了，好话听多了，早已审美疲劳了，根本形不成品牌价值，形成不了购买的理由。比如我们熟悉的哈根达斯、肯德基、雀巢咖啡的品牌形象一个比一个高大上，一个比一个光鲜靓丽，具有十足的诱惑力，但是它们的销量和品牌喜好度却在不断下降。

对于消费者而言，品牌说得再好听已经不好使了，更要看你做了什么。做到大家才哈你，才具有品牌号召力。比如阿里巴巴承诺“让天下没有难做的生意”，通过自身努力确实做到了，它的品牌自然被大家所接受，大家知道阿里说到做到，自然有了信任基础，这样的品牌才是真正的金字招牌。

所以，现在做品牌靠的是承诺，靠的是企业的一言九鼎，靠的是责任。优衣库承诺要将轻、薄、优质、低价做到极致，它做到了。优衣库的品牌全世界都接受，其创始人也成了日本首富，连“投资之神”孙正义都没他有钱，这就是品牌的力量。

原来品牌传播靠公众媒体，现在靠自媒体

公众媒体的受众下降是不争的事实，更要命的是其公信力也跟着在降低，现在大家宁愿相信网络上的谣传，也不太相信公众媒体的讲话。现在“90后”“00后”更不看公众媒体了，所以再依托其打造品牌是真靠不住了。当然，公众媒体的优质节目，比如《中国好声音》 《爸爸去哪儿》这类做得还可以，但以后随着节目播出形式的多样化，这些节目未必只能在公众媒体上看得到，网上也一样。

所以品牌的打造主要依托自媒体。自媒体因为完全靠个人或团队的能力和影响力来维系其运营，持续的优质内容提供是其安身立命的根本，不然也做不出来，其粉丝质量、人群、兴趣偏好和关注度是很开放和清晰的，而这些媒体特性正好都是打造品牌所需要的。

当然，品牌除了依托自媒体外，也要建立属于自己的自媒体，有了自己的媒体，说话硬气了，也就不怕江湖险恶，不怕恶语中伤，万一出了事，也可以第一时间澄清，不至于太被动，能将损失降到最小。

品牌的作用将越来越凸显，品牌永远是商业社会的稀缺资源，属于商业社会的高端奢侈品，中国企业最缺的就是品牌与技术创新，希望这些经验让企业在品牌打造上能有所助益。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com