河南本土动漫衍生品的开发策略初探

张天娇

（郑州师范学院，河南郑州 450000）

河南本土动漫衍生品的开发策略初探

张天娇

（郑州师范学院，河南郑州 450000）

新常态下的河南动漫产业由于缺少以市场为导向的质量管控体系，存在着“两头小，中间大”的结构性不足，难以打造具有河南本土文化特色的原创典型动漫形象及品牌，动漫完整产业链的发展也相对欠缺；而作为动漫产业盈利延伸的动漫衍生品的开发与营销自然也缺乏有力的平台支持，难以实现与动漫形象创作工程的良性互动。因此，立足河南民间文化资源，在培育和完善动漫产业链的基础上开发具有河南本土文化特色的动漫形象、动漫品牌及其衍生品不失为发展河南动漫产业的有效策略。

动漫产业 动漫衍生品 河南本土文化

新常态下的河南动漫产业尚处在试跑阶段，发展思路还不够清晰，以致于动漫产业链不够完整，与动漫产品配套的食品、服装、玩具等衍生品开发欠缺，呈现出了发展后劲不足的形态，制约了全省动漫产业向深层次的发展。因此，河南动漫产业必须切实转变发展思路，立足中原本土文化，将盈利点从动漫的播出和发行转向动漫衍生品的开发与营销，大力开拓动漫衍生品市场，建立起全新的开发营销模式，以期获得更快的发展机遇。

1 河南动漫衍生品开发存在的问题

河南省动漫衍生品市场近几年虽然有较快发展，由于原创和衍生开发能力相对薄弱，在动漫衍生品的开发和品牌的授权及维护等方面还处于起始阶段，因此，在衍生品的开发上存在以下几方面的问题：

首先，按国际惯例，动漫市场一般由“动漫制作—发行播出—衍生品开发—衍生品销售—收益—再生产”几个层次构成。然而，河南动漫业目前还主要集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上，对于动漫产品配套的食品、服装、玩具等衍生品的开发相对欠缺，未能形成完整的产业链，呈现出“两头小，中间大”的不合理的结构特点。除了小樱桃动漫集团、壹卡通动漫科技有限公司等开发了部分动漫衍生品外，其他河南本土的动漫衍生品制作鲜于问世。由此可见，河南动漫产业存在着产业失衡、产业链条不完整及衍生产品开发缺失等问题，其发展空间局促，极大地限制了动漫产业的良性循环。

其次，河南省在动漫衍生产品的开发方面缺少以市场为导向的质量管控体系，尤其是缺乏相对有效的政策和资金扶持，故而在动漫衍生品的开发设计上常常出现开发经验不足、制作技术落后、产品相对粗糙、流于表面形式而忽视细节把控等问题；同时，营销途径的狭窄也导致了产品的知名度和衍生品的销售均难以提升。

再次，河南动漫产业存在着缺乏原创的典型动漫形象及具有本土特色的动漫品牌的瓶颈，进而极大地制约了动漫衍生品的开发。动漫衍生品的开发须围绕着动漫形象展开，而动漫形象在外形、性格等方面的特点则决定着衍生品开发的范围及难度。河南本土的动漫形象虽然日趋成熟，但是在动漫形象品牌的建立上仍然缺位，其衍生产品更是几乎无迹可寻。

2 具有河南本土文化特色的动漫衍生品的开发策略

2.1 遵循国际上成熟的动漫产业发展的逻辑模式，培育和完善动漫产业链

动漫产业的发展需要遵循一定的逻辑模式，并在此基础上形成一套完善的产业链。国际上成熟的动漫产业发展的逻辑模式是：漫画作品的连载——好的漫画作品发行单行本——改编成动画片——根据漫画形象创造衍生品——开发游戏。这套模式的优点主要表现为：首先，运行成本低；其次，衍生品开发成功的可能性高。一般说来，动漫产业链包括“动漫作品制作生产——发行和播出——动漫衍生产品开发与销售——收益——再生产”。前期制作精良、播出效果良好的动漫作品为后期衍生品的开发打下基础，后期衍生品的开发获利又为新的动漫作品的制作提供资金支持和再创作的导向。完善的动漫产业链应该是一个良性循环系统，动漫产业的成功运作，关键在于动漫产业链各环节布局合理、协同发展。

动漫产业链条是一个相互交叉、相互制约、相互促进的有机整体，每一个环节的运作都会直接影响到下一个环节的成败；产业链条中任何一个环节的缺失，都会严重制约和影响动漫产业的整体发展。目前，河南动漫产业发展中存在着产品前期创意不足、中期制作急功近利及后期发行推广存在缺陷等问题，致使动漫衍生品的开发过程中，除了一些图书和音像的出版发行外，对其他衍生品的开发及其形象授权一直停滞不前。在这种情况下，动漫衍生产品开发和生产力度不够，动漫研发的成效甚微，盈利空间有限，导致企业缩减投入，其资金链断裂，继而又极大地遏制了产品的研发，陷入了恶性循环状态，动漫产业的可持续发展更无从谈起。只有不断完善河南动漫产业链条，通过衍生品的开发带动整条产业链的运转，使产业化的每个细节和步骤都能合理地衔接和发展，进而实现动漫产业快速发展。

2.2 打造本土动漫品牌，开发具有中原特色的动漫形象

动漫产业又被称为形象产业，其首要开端在于创造出典型的动漫形象。但是，目前河南省内动漫产业大多是为其他企业提供代工服务，其产品多处在来料加工的阶段。在动漫制作方面，一般采用的是“短平快”战术——为了缩短制作周期，没有更好地对博大精深的中原文化进行深度挖掘，以至于故事整体构架不完善，情节设计较为随意，人物性格刻画不丰满，动画效果不理想，尤其是河南本土文化元素在作品中的匮乏，导致动漫原创产品的特色不鲜明，缺少对受众的吸引力，造成河南动漫创作中缺乏本土原创动漫精品。

动漫形象作为动漫产业链的核心，创意必须具备独特的视觉形式与审美价值，这也决定着动漫及其衍生产品开发的成败。动漫形象衍生品的开发围绕动漫形象展开，知名的动漫形象可以让其爱好者转化为衍生产品的消费者或潜在的消费群体；而融入大量独具特色的动漫形象衍生品又会给动漫作品带来新的受众，动漫形象及其衍生产品之间存在着相互依存、相互影响的互动关系。缺乏具有本土文化特色的原创动漫形象就难以形成自己的品牌，而没有代表性的品牌就无法衍生出好的产品，进而到影响产业链的延伸。由此可见，由动漫形象授权到衍生产品的开发是动漫产业的核心产业链，动漫形象创意和衍生品生产的紧密结合是创造企业利润的重要前提；而动漫形象与其衍生产品的互动机制对动漫产业的良性发展起到积极的推动作用。动漫形象的特色与优劣与否直接影响着动漫衍生产品的盈亏。因此，具有本土特色的动漫形象是开发衍生产品的重要前提。

河南作为历史文化资源大省，有着以中原文化为核心的丰富的原创文化资源优势；但是，动漫产业本可以深入开挖的这一资源优势却一直没有得到足够的重视和挖掘，更谈不上去进行弘扬。目前，河南省在政府政策的支持与推动下，出现了如“小樱桃”“大河小子”“二兔”“麦丁”“虫虫计划”“爱心龟”“豫豫” “马达”“雪花”“小司马光”等知名动漫形象，产生了一定影响力。在此基础上，动漫创作者更应植根河南本土特色文化，创造具有地域特色的动漫形象，打造出河南省自己的动漫原创品牌，以此推动其衍生产品发展的速度和力度。

2.3 立足河南民间文化资源，打造本土文化动漫衍生品

动漫作为一种文化的彰显和延续，需要丰富的文化蕴藏的支撑。河南的文化系统不仅有诸如郑州炎黄帝文化、许昌三国文化、开封宋文化、商丘陈文化、洛阳西周文化和河洛文化、濮阳龙文化等丰厚的物质文化遗产，而且有像豫剧、钧瓷、少林武术、陈氏太极、朱仙镇木版年画、开封汴绣等丰富的非物质文化遗产，还有如“女娲造人”、“盘古开天辟地”等一系列历史发源的神话传说、民间故事等区域性文化资源。从政治、宗教到民俗、物产，从文化观念到民俗民风，文化底蕴丰厚，中原特色鲜明，能够为河南动漫产业提供取之不尽、用之不竭的文化素材。因此，在动漫产业及其衍生品的开发过程中，加强对河南本土民间文化资源进行系统地挖掘和利用，有利于彰显动漫衍生品的本土文化内涵及特色，进而提升其附加值。

好的动漫衍生产品是地域文化的凝结，需要民间文化元素的渗透和参与。地处中原的河南，不仅拥有诸如开封汴绣和朱仙镇木板年画、淮阳泥泥狗、浚县泥咕咕、洛阳唐三彩和宫灯、禹州钧瓷、汝州汝瓷、灵宝剪纸、南阳玉雕和烙画、上蔡东岸桃核雕花、棠溪宝剑铸造等丰富的民间艺术造型，而且存有像豫剧、曲剧、坠子、黄河号子、信阳民歌、开封盘鼓、舞钢轧琴、灵宝皮影戏、洛阳河洛大鼓、济源王屋琴书等形式多样、蔚为大观的民间曲艺形式；同时，盘古开天地、葛天氏之乐、大禹治水、愚公移山、竹林七贤、牛郎织女、花木兰、梁山伯与祝英台、卫辉柳毅等神话传说更具有广泛的群众基础。这些充分反映河南浓厚的地域文化特色、折射着灿烂的文明文化传承光芒的本土文化资源无不为本土文化动漫衍生品的打造提供了丰厚的素材。

然而，民间文化元素的纳入不能只是造型上的参照或视觉符号上的模仿，而更应突出和强调地域文化的内涵，并注意与当下审美情趣的有机结合——既追求时尚感和实用性，又能够彰显出文化感和地域性。中国五大名绣之一的开封汴绣就是一项极具动漫衍生品开发潜力的民间艺术造型。汴绣在继承宋绣题材、工艺特点和借鉴苏绣、湘绣等绣艺长处的基础上，吸收了河南民间刺绣的乡土风味；绣品既有苏绣雅洁活泼的风格，又有湘绣明快豪放的特点，形成了题材丰富多彩、绣工精致细腻、色彩古朴典雅、层次分明、形象逼真等特色。因此，汴绣在作为动漫衍生产品的开发资源方面，具有无限的潜力。如以北宋画家张择端的《清明上河图》为底本或依托已建成的清明上河园，加入情节性强的人物、故事及历史文化风俗等元素，进行二度的动漫创作，继而开发相应的汴绣动漫衍生品，既富有中原文化的内涵，又能彰显汴绣产品的特色。同样，“淮阳泥泥狗”和“浚县泥咕咕”在动漫衍生品开发上也具有广阔的前景。“淮阳泥泥狗”作为一种原始图腾文化下产生的独特的豫东民间艺术，又称“陵狗”或“灵狗”，是颇具中原特色的淮阳太昊陵庙会上避灾、求福的“神圣之物”。其造型古朴浑厚、虚幻神秘，表现题材广泛多变、包罗万象，尤其是色彩的运用，全身染黑色作底，然后用大红、黄、白、绿、桃红五色予以点画，色彩绚丽又不失沉稳，具有强烈的视觉冲击效果。豫北的“浚县泥咕咕”也是庙会上流行的地方民间文化的产物。其题材广泛丰富，造型粗犷憨厚，手法简练淳朴，多在作品的背部、胸部、颈部运用理想的装饰手法予以纹饰，概括简练，生动有趣，装饰性强。色彩多以红、黄、绿、白为主，有的注重重彩描绘，给人以鲜艳明快之感；有的追求朴实的风格，不加渲染，保持着原始的泥土色泽，给人以简朴美感。尤其是创作者根据泥玩的形状，在不同的部位扎眼通孔，用嘴能吹出响声，具有浓厚的民间特色。这两种艺术造型都极具河南民间文化特色，可以依据动漫作品的内容，结合两种艺术造型的制作特点并借鉴其艺术形象和表现手段，对其造型进行夸张、幽默、卡通化的创意加工，开发出诸如十二生肖、戏曲脸谱等既有泥塑的古朴醇厚，又不失动漫的生动时尚的衍生品；既促使了民间文化产业的文化资源向动漫衍生品的转变，也促成了传统民间文化借助动漫重新展现出勃勃的生机与活力。

河南本土文化博大精深，集中反映了中原地区人们的审美观念、价值取向、个性特征等，承载着中原人特有的思维方式和表达方式；其间的诸多资源都可以融入到具有民族性、本土化动漫衍生产品的开发之中。当然，在融合的过程中，本土文化资源要符合动漫衍生产品的创作规律和内在结构，兼顾消费者的心理需求；二者的融合应该既是表层造型上的参照，又是深层文化理念的传达，做到与时俱进地在彰显传统文化的基础上发出时代的最强音。

同时，河南的漫画出版在全国处于龙头地位，图书发行的成功也可以带动动漫衍生品的开发。因此，河南动漫衍生品的开发又可以充分利用漫画杂志平台，扩大其产品和形象的社会影响，以漫画出版牵动动漫衍生品的辐射和影响，在全国乃至世界范围内打造出河南动漫衍生品的品牌，并以此带动整个动漫产业的发展。

［1］谭玲，殷俊.动漫产业［M］.成都：四川大学出版社，2006.

［2］史澎涛.基于河南本土文化的动漫产业发展策略研究［J］.艺术与设计，2011（6）.

［3］古明惠.动漫与民间文化［M］.长春：吉林大学出版社，2011.

项目：河南省软科学研究计划项目，项目名称：中原文化与动漫产业融合的创新研究，项目编号：142400410198。

张天娇（1982—），女，汉族，安徽太和人，硕士，郑州师范学院美术学院讲师，研究方向：油画。