宋元商业广告的局限性

郑丽娜（湖北工程学院新技术学院,湖北　孝感　432000）



宋元商业广告的局限性

郑丽娜
（湖北工程学院新技术学院,湖北孝感432000）

摘 要：广告发展至今，已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，广告的承载媒介也不断的在发展，从木板、纸张、收音机发展到电视、电脑、手机等各种新媒介。我们的生活一直深受其影响。其实广告活动在古代早已被商家运用，工业革命发展至今天，对于广告的影响非常之大，人们对与广告的接收也由原来的招幌牌匾变成了电脑手机等。对于古代广告史人们了解的越来越少，然而广告史的研究是广告理论研究的发展基础，是对广告发展规律的经验总结，是广告业创新的宝贵资料来源。宋元时期商业蓬勃发展，商家为了吸引人们的注意，对于广告的形式更加的注重，使广告的形式越发的多样化。今天笔者将对这一时期的商业广告的形式、发展的状况、局限性及其与商业发展的互动关系等问题进行较为系统的研究，以期为现代广告的发展提供借鉴。

关键词：宋元；商业广告；局限

0前言

随着社会经济和科技的发展，广告在我们的生活中无处不在。其实，商业广告在古代早已有之，现在的广告形式主要是由古代发展而来的，如现在的招牌广告和条幅广告都是有古代的招幌广告发展而来的。在一个时期当中，广告也从侧面的表现了当时社会经济的发展，在宋元时期，社会经济的发展和进步，店铺增多，商家之家的竞争激烈，于是广告的形式也就变得多样的起来。

1　宋元时期商业广告的局限性

在宋元年间，商业广告虽然有了较大的进步和发展，但是，它毕竟是刚刚发展起来的一种新兴产品，仍然处于萌芽状态，是脆弱而弱小的，而且，它是在封建社会自给自足的经济条件下生存发展的，也意味着总有各种条件去制约它的发展。宋、元时期的广告片及其与中国封建社会各个时期的商业广告的发展，都有很大的局限性。其中包括以下三个方面：

1.1广告活动的区域性

广告商业形式的发展，宋元时期虽然叫之前的朝代相比有了明显的进步与发展，但是，商家采取的广告行为是有限的，产品信息的传导范围也是有限的，主要是在商品和店铺所在的城市或者地区，很少能够跨越城市来传播，这是地区的繁荣，而不是全国的发展进步。广告具有一定的区域性。

相对于一个商品的广告活动来说，其区域局限性主要体现在发布的产品信息是在一个小范围之内传播，很少的信息会传出这个范围之内。这主要是受到了两方面的限制，社会的经济发展和市场的形成规模及发展水平。产品的发展规模和交换距离主要受到自然经济为主的经济结构所限制，市场锁定在一个小地区之内。这就决定了此时期的广告活动不可能向现代广告一样在国内国际进行信息传播，只能在一个相对狭小的地域范围内进行。

如果要进行一个较为整体的商业广告活动，那么就只能集中在店铺林立、商品种类齐全的经济繁荣的城市。在落后而贫穷的农村区域内，几乎是没有任何的关于商业广告的活动，就算是有，其广告的形式和水平，和城市之中的活动相比，简直是天差地别，不仅模式单一，水平也是大大的不如。这主要是由于经济的发展差别过大导致的。

1.2广告发展的不稳定性

宋、元两代广告的发展不是一个连续的发展过程，而是一个曲折的发展史。第一，在中国历史建城之初，城市就是作为政治和权力的象征。在国家都城中，政治占据最为重要的位置，与其他较为落后的城市相比，可能经济比较发达，但是，与沿海主要经济城市相比，则远远的落后。这种模式意味着政治体系如果崩溃，经济结构就会随之消亡。商业广告依赖着经济的发展而繁荣，作为广告发展的基础，失去了活力，犹如烈日下的水滴，瞬间蒸发不见。

只有在下一个政治权利的产生，确立经济构成，广告的商业活动才能恢复和繁荣。在北宋末期时代，时局不稳，社会政权混乱不安北，导致经济倒退，再加上宋朝的首都向南部，开封城内的繁华与热闹成为昨日黄花，不复存在。“倾巢之下，安有完卵”，各种模式的广告已经没有以往的景象了。在南宋和元朝的末期也是如此的景象，没有安稳的生活环境，没有丰富的商品生产，人们都到了战场上面，田地无人耕种，土地荒芜，大量商家倒闭，广告也就成为了无用之物，没有人会去注意。朝代的不断的产生和灭亡，也意味着商业的广告发展不是一味向前的。

第二，在宋元时期社会经济的发展情况下，在当时的经济条件下，如果商家要进行广告活动的话，弹性还是比较大的。虽然当时的商业发展较前代繁荣，但是对于某些特定商品的出售来说，情况经常是卖家市场，广告的存在或不存在，对其产品出售没有任何的影响。有一些头脑的商家，知道通过传播商品信息可以带来一些顾客，但是也不是意味着不通过广告传播商品信息的商家就会关门。对于某些产品或服务来说，店铺之间的竞争比较激烈，店铺主人对于广告的认识较为深入，但是也仅限于传递简单明了的商品信息。在此期间，能够运用广告的商家仅存在于一时，广告手段与广告技巧也没有流传下来。这些情况在很大程度上的阻拦了宋元时代商业广告形式的持续发展。

1.3广告传播的有限性

在我国古代，与商业有关的广告在传播的范围上有着很大的限制，其主要表现形式为：传播的信息范围狭窄、传播的信息量比较少、发布的信息传播速度慢、在信息的传播过程中容易失真。导致这样现象发生的原因有两种：

首先，在宋元时期，商家采用的广告形式和竞争伎俩太过于简略，虽然在当时的年代就已经创造了印刷的广告，但是对比明朝、清朝年间，这类新型的广告模式并没有使用的极其普遍，它的主要作用是由来印刷书籍，不是广告，而且印刷的书籍也是极其稀少的；从另一个角度来看，宋元时期的商品交易市场相对与后代而言是比较小而窄的，商家在商品出售上没有想要把信息传播到远处上。在当时的市场环境下，其广告的主要形式就是吆喝、实物悬挂、招幌、标记和彩楼欢门等，最主要也是最鲜明的特色就是当面宣传，商家和消费者面对面沟通，以此来吸引和招揽主顾，这其实就是店门广告，及现场出售的早期形式。这种与消费者沟通的广告模式经常会与在市场上的特定的产品销售联系在一起，这就导致了这种广告模式的活动开展有着很大时间和空间上的限制，很难再商品之外的地方开展。第二个特征就是，商品信息在广告传播的过程中不能承载过大的信息量，这是因为没有比较先进的承在媒介。这些广告模式所能传递的信息是有限的，不能大规模的承载，又不能加以复制，又不能向现代科技一样，能够快速而大规模的推广。又小又狭窄的传播范围产生的效力是有限的，不能对商品的出售产生太大的推动。

其次，在古时候，科学技术较为落后，交通工具主要以马匹为主，传递信息的手段主要以写信和口口相传为主要方式。使得消息的发布受到时间的空间的限制，导致商业信息的发布收到了诸多的限制，尤其是在人们相互传递的过程中，总会加入或者遗忘某些信息，使得发布者的发布信息到达接受者耳中时，两者之间产生了巨大的差异，这就是所谓的“三人成虎”。贫穷与交通阻碍了商业广告的发展，贫穷使消费者没有足够的金钱和时间去购买商品，困难的交通状况大大限制了商品信息的传递。

最后，商家狭隘的思想限制了商业广告的发展，中国有句话说“酒香不怕巷子生”，这就意味着古代的商家大部分认为只要商品的质量和性价比高，不用宣传和做广告，人们总会看见和购买的，这种思想使得商业广告的发展有限。

2　结语

在宋元时期，商业广告的发展和形式的多样化主要是由于社会经济和科技的繁荣其实商业广告的发展形式和规模也侧面表现了社会经济的繁荣。在宋元时期，人们把招幌和市声广告传承并发扬光大，使得其流传到今天，成为商贩在沿街出售当中使用，既节省了成本，又继承了传统文化。在如今的北京，大街小巷中，经常会听见“糖葫芦儿”等叫卖声，让人不禁想起糖葫芦酸酸甜甜的味道。广告诗和广告画发展到今天，已经成为人们日常生活中的一部分，海报、招贴广告、墙体广告都是有广告画发展而来的。

其实，在宋元时期还有更多的广告形式，可能没有被史籍记载，或者没有被广泛使用，使得现如今的人们不了解或不知道，淹没在了历史的长河中。

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DOI:10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.03.261