山东省体育文化产业发展现状及战略措施研究

宋敏芳

(曲阜师范大学 体育科学学院， 山东 曲阜 273165)



山东省体育文化产业发展现状及战略措施研究

宋敏芳

(曲阜师范大学 体育科学学院， 山东 曲阜 273165)

经济新常态背景下，着力发展作为朝阳产业的体育文化产业，在我国社会转型的关键时期有着重要的意义。运用文献资料、实地考察、逻辑分析等研究方法对山东省体育文化产业发展现状进行分析与梳理，提出了积极构建山东省体育文化产业体系；加快推进产业融合，协调体育文化产业布局；实施特色品牌战略等相关战略措施。旨在提升山东省体育文化软实力，促进山东省体育文化产业的健康发展。

山东省；体育文化产业；发展现状；战略措施

近年来，体育文化产业作为融体育文化与经济为一体的低碳环保产业，成为了国民经济发展的战略重点。山东省历史文化悠久，有着丰富的自然、人文和社会资源，2008年奥运会海上赛事、第十一届全运会等大型体育赛事的成功举办，为山东省经济、政治、文化以及城市影响力的提升带来了积极的影响，加速了山东省体育文化产业的发展。但一些矛盾与问题也逐步的显露出来，其中体育产业结构不合理是制约其发展的重要因素，出现了明显的“一高一低”现象。体育用品制造业在体育文化产业中虽然所占比重较高，但是并没有形成自己特色的品牌，主要以加工作业为主。作为核心产业的体育竞赛表演业以及关联度极高的体育旅游休闲业发展水平相对较低。如何制定行之有效的发展路径，提出积极可行的战略措施，是实现山东省体育文化产业进一步发展的关键所在。

1 山东省体育文化产业发展背景

2014年10月20日 ,中央人民政府提出了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号 )，文件中指出要积极扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求。

2015年18届五中全会指出我国经济发展进入新常态，要坚持发展是第一要务，全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设。大力发展体育事业，推广全民健身，增强人民体质。

2016年7月13日，国家体育总局正式印发《体育产业发展“十三五”规划》,规划中指出要对体育重点领域进行改革，并取得突破，深入推进全民健身国家战略，不断提升体育产业规模和质量，促进体育消费水平的提高。“十三五”时期是全面建设小康社会的决胜时期，也是加快发展体育产业的重要时期。

山东省在《加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》中指出，体育产业作为连接生产、服务和消费的绿色产业、新兴产业、健康产业,正在逐步成为稳增长、促改革、调结构、惠民生的重要力量。

2 山东省体育文化产业发展现状

2.1 体育竞赛表演业

体育竞赛表演业是体育产业的支柱性产业之一,各项大型体育赛事的承办对于提高城市知名度与影响力、打造特色体育赛事品牌、带动相关产业联动发展等方面有着积极的意义。山东省在1994年相继成立足球、排球、乒乓球等职业俱乐部，近年来,以英派斯为代表的商业性俱乐部也在不断的发展和壮大。从9～12届全运会的成绩来看，山东省竞技体育的水平一直处于全国前列，如表3-1所示，第十一届全运会的成功举办,进一步展现了山东省的综合实力,为山东省经济的发展注入了新的活力。2008-2014年，山东省共举办了国内外大型体育赛事45项，如表3-2所示，打开了体育竞赛表演业的新局面。

表3-1 山东省9～12届全运会成绩一览表

虽然山东省的体育竞赛业种类较多，近年来也取得了显著成绩，但在发展过程中存在的问题也是不容忽视的。在我国现有的体制机制下，体育赛事仍属于政府计划体制内的管理对象，大型的体育赛事直接由政府计划和举办，一些社会组织和团体的参与积极性相对较低，部门的企业和赞助商也只是选择短期的合作方式。山东省的健身俱乐部虽已形成了一定的规模，但大型知名的连锁俱乐部仍较少，俱乐部所创造的经济价值仍未被充分的挖掘。

表3-2 山东省近年来大型体育赛事一览表

2.2 体育健身休闲业

在全民健身和和体育产业上升为国家战略的背景下，2016年4月17日， 以“健康山东动起来，强身健体奔小康”为主题口号的山东省第六届全民健身运动会在青岛市奥帆中心旗阵广场拉开帷幕，此次运动会首次推出了五大万人休闲健身系列活动。山东省全民健身运动会是山东省所创办的群众性的体育赛事品牌，覆盖所有人群，为广大群众休闲健身创造了良好的环境和平台。

表3-3 山东省全民健身运动会概况

为进一步贯彻实施《山东省全民健身实施计划(2011-2015年)》，山东省山东省体育局自2011年开始举办每年一次的全民健身运动会，成为了山东省目前设置项目最多，综合性水平较高的大型综合群众体育赛事。据统计(表3-3)，山东省全民健身运动会参赛人数由2011年的100万逐年增加到2015年的326万，参与人群不断的扩大。竞赛项目根据群众的需求，由前五年的30项左右增加到2016年的63项。

2.3 体育中介业

随着我国经济发展进入新常态，体育中介业作为体育产业发展的重要桥梁和纽带，迎来了前所未有的机遇。山东省体育中介业的发展，与北京、上海等发达城市相比，还存在一定差距，机构设置等方面尚未成熟。一些社会性质的中介组织和团体，虽然在推动山东省体育中介业的发展过程中起到了一定的作用，但具有号召力和影响力的大型企业和集团尚未建立，不利于体育中介业的进一步发展。调查研究发现，山东省现有的体育中介服务机构在发展过程中也凸显出了一些问题，具体表现为：第一，专门性的体育中介服务机构数量较少且规模小，缺乏竞争力；第二，体育中介服务机构设置不合理；第三，专业性的体育经纪服务人员匮乏；第四，体育中介法律法规不健全。

2.4 体育用品制造业

通过数据分析，表3-4所示，山东省在2014年中国其他体育用品制造企业分布前10强省份中位列第二，发展成为体育用品制造业大省。逐步形成了一批如泰山、乐陵等知名的体育产业集团和体育产业基地，其中仍以体育用品制造业为主导产业。

表3-4 2014年中国其他体育用品制造行业企业分布TOP10(前10强)省份

2010年，乐陵市获批“国家级体育产业基地”，成为了全国第五个、山东省第一个国家级体育产业基地。目前，乐陵市规模以上体育产业用品生产经营及配套企业达到60多家，从业人员达到1.85万人，年产值20多亿元，2004年—2009年，工业总产值、主营业务收入、利润总额逐年增加。体育产业对乐陵市的GDP贡献率占当地GDP的10%，并成为了德州市的四大新兴产业之一。

2014年8月，庆云县体育产业基地、日照经济技术开发区体育产业基地获得批复，成为了山东省首批的8家省级体育产业基地。庆云县体育产业基地由家庭作坊逐步发展成为了“体育器材之乡”，年产值占全镇生产总值的30%以上。日照经济开发区以日照中大健身器材有限公司为龙头，形成了日照爱康健身器材有限公司、日照东方健身器材有限公司等10家规模以上体育器材公司为主的产业格局。

表3-5 乐陵市体育用品产业情况统计表 单位：亿元

泰山体育产业集团位于乐陵市，是我国体育产业的龙头企业，其品牌价值达133亿，成为2008年北京奥运会最大的器材供应商，2016年，泰山体育收到里约奥组委独家供应商确认函，再次成为奥运会独家器材供应商。

山东省体育用品制造业的发展大而不强，体育用品的科技含量低，如表3-8、3-9所示，山东省体育用品制造业研发投入较少，消费者对于体育用品的选择更加的倾向于阿迪达斯和耐克这样的国际知名品牌，由此反映出我国的体育用品业品牌意识薄弱，自主创新能力差，没有形成自己特色的品牌，国际竞争力低。

表3-6 山东省体育用品制造业产业基地

表3-7 泰山体育产业集团概况

表3-8 2014年山东省体育用品制造业研发投入

表3-9 消费者选择体育品牌比例表

2.5 体育彩票业

体育彩票是筹集体育经费的重要来源之一，2012年，山东省体彩销售量突破百亿大关，实现了历史性的突破。2013年，山东省体彩事业稳步健康的发展，年销量达122.42亿元，同比增长16.44亿元。2014年，全省体彩销量突破150亿元，达到158.86亿元，比2013年增长29.77%，市场占有率也首次突破50%，达到了51.8%。历年来筹集的体育彩票公益金为山东省体育事业和社会公益事业的发展提供了资金保障。 据统计，2015年山东省体育彩票全年累计销售157.5亿元，位列全国第二，共筹集公益金37.26亿元，实现社会就业收入10亿多元，对促进山东省体育产业的发展做出了突出贡献。2015年11月30日，专业研究彩票发展的独立法人民办非企业单位——山东彩票研究院成立，这对于山东省体育彩票业的发展提供了技术支持和保障。

表3-10 近年来山东省体育彩票年销量 (单位：亿元)

数据来源：山东省体育总局

2.6 体育旅游业

体育旅游业作为体育产业与旅游业相结合的新型的休闲娱乐方式，越来越受到青睐。2014年国家相继制定了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》与《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，为促进体育旅游业的发展提供了政策保障。

山东省地理位置优越，自然资源丰富，依据不同的区位优势，开发特色的体育旅游项目，为消费者提供休闲娱乐的场所和环境，如表3-11所示。体育旅游业作为低碳环保产业，其强大的辐射关联效应对于山东省体育产业结构优化和转变经济增长方式方面有着重要的作用。2014年8月，烟台蓬莱海上休闲运动示范基地、青岛风河伟业体育健身休闲示范基地、青岛奥林匹克帆船中心体育旅游示范基地的建立(表3-12所示)逐步形成了山东省体育旅游圈。

表3-11 山东省体育旅游地域分布状况

表3-12 山东省体育旅游基地

然而，山东省体育旅游业的开发主要集中在滨海休闲旅游方面，对民族传统体育旅游项目缺乏充分的挖掘。在发展过程中出现了缺乏专业性的指导人才、政策法规机制不完善、旅游资源开发程度不够等相关问题。

3 山东省体育文化产业发展战略措施

3.1 完善政策法规，强化保障措施

完善的法规政策是体育文化产业进一步发展的根本依据。首先，山东省政府应结合本省的政治、经济、文化等具体条件，制定积极可行的发展规划和战略措施。其次，山东省应该以《体育法》为基础制定适合山东省省情的相关体育法规服务体系，规定不同体育产业主体的权利与义务，强化山东省体育文化产业发展的保障措施。第三，制定规范、有序的市场管理政策，完善市场准入制度与机制，培育与扶持有创新能力的企业机构，积极引导居民体育消费政策，大力宣传体育文化。

3.2 优化体育文化产业结构

优化体育文化产业结构，顺应社会发展需求，是山东省体育文化产业发展的实践对体育文化产业结构的优化提出的更高要求。体育文化产业的优化升级包括体育产业结构的合理化和高级化两个方面，具体的发展路径包括以下几个方面:首先，将体育健身休闲产业作为突破口，增加体育人口促进体育消费，扩大体育市场主体规模。其次，培育体育文化产业内部主导产业。体育竞赛表演业作为体育文化产业的主体产业，对其进行长远的规划与管理，增强体育竞赛表演业与相关产业的关联性，逐步的扶植与培育体育竞赛表演业成为体育文化产业的支柱性主导产业。作为第三产业的体育中介服务业、体育旅游业等相关产业是体育文化产业中的新鲜血液，未来的发展势头强劲，引导与支持相关产业的发展是促进体育文化产业结构优化升级的重要举措。

3.3 加快产业融合，协调体育文化产业布局，扩大产业集聚和产业关联效应

体育文化产业作为第三产业的支柱性产业之一，包含多项门类产业，具有很强的关联性和辐射效应，山东省应该利用政府和社会组织的力量优化整合资源，促进产业融合。山东省各个体育产业基地的建立，突出了产业集群化的优势，在此基础上，应该推动产业链的整合，完善产业内部结构体系。提高大型企业的集群效应与创新能力，开发高新技术产品，打造体育文化产业园以及专业性的体育文化产业圈。

3.4 以儒家文化为载体，打造山东特色体育文化产业品牌

民族传统文化是文化强国战略中的亮点，山东省历史文化源远流长，以孔子为代表的儒家文化在国内外享有盛名。山东省应以儒家文化为载体，打造具有核心竞争力和广泛影响力的山东特色体育文化产业品牌，带动体育用品制造业、体育文化旅游业的进一步发展。具有影响力的体育品牌赛事对于城市经济的发展和影响力的提高都有积极正面的效应，山东省可以尝试引进发展成熟的品牌赛事，并吸取经验，积累动力，实施品牌战略，逐步打造山东特色的体育赛事品牌，增强体育文化产业的可持续发展动力。

3.5 充分引进培养体育文化产业专业人才

山东省体育文化产业的快速健康发展，需要一支具有高素质的专业性人才队伍和信誉良好的体育中介机构携手进行管理和运作，引进国内外优秀人才资源是促进体育产业发展的必要方法和手段。其次，采取校企合作制度，加强高等院校的培养，鼓励师资力量优越的院校设置体育管理专业，培养专业性的管理人才也是重要的途径。国家企业和社会组织可以与高校合作建立人才管理培养基地，构建人才管理系统，开发体育人才市场，输送优秀的专业性人才资源。

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Present situation and strategic measures of sports culture industry in Shandong province

SONG Min-fang

(CollegeofPEandScience,QufuNormalUniversity,Qufu273165,Shandong,China)

Under the background of the new normal economy, it is of great significance to focus on the development sports culture industry in the period of social transformation. With the methods of literature review, field survey and logic analysis, this paper analyzed the status of sports culture industry development in Shandong province and put forward corresponding strategic measures, including: actively constructing sports culture industry system, accelerating the convergence and coordination of sports culture industry layout and implementing characteristic brand strategy. It aims to improve sports culture soft power and promote the healthy development of sports culture industry in Shandong province.

Shandong ; sports culture industry; development situation; strategic measures

2016-07-24

宋敏芳(1993- )，山西晋城人，在读硕士，研究方向体育人文社会学。

G80-052

A

1009-9840(2016)05-0033-06