冷藏箱，熊认证

金错刀++王明勇

如何证明你的产品质量足够好？防弹玻璃生产商亲自坐在玻璃后面，让员工拿AK47扫射，有人用车轮碾压电脑显示屏，还有人用开水煮手机测试防水能力和耐热性……

没有最奇葩，只有更奇葩。美国一家名叫Yeti的公司为证明自家的户外冷藏箱结实耐用，竟然找了一头体重600多千克的成年大灰熊“蹂躏”产品。果然，这个号称“扛得住灰熊袭击”的户外冷藏箱很快就成为了爆品，长期占据同类产品最大市场份额，2015年销售额超过4亿美元。

事实上，之所以能成为户外装备界的明星产品，Yeti的制胜绝招是像iPhone一样制造流行。

征服“户外党”

2016年7月，Yeti正式向美国证券交易委员会提交了上市申请。彼时，这家创办十年的公司，其估值已经达到数十亿美元。

在美国，用于储藏食物和饮料的户外冷藏箱非常普及。与很多美国人一样，罗伊·赛德斯和莱恩·赛德斯兄弟，非常着迷于户外活动，打猎、垂钓、登山……兄弟俩都很在行。

然而，令赛德斯兄弟郁闷的是，市面上几乎所有的冷藏箱都无法满足他们的户外探险需求—手柄会断裂、锁扣会折断、盖子会塌陷、箱体会破裂、存冰时间太短……因此，几乎每过一季，赛德斯兄弟都要更换新的冷藏箱。

与其为频繁更换冷藏箱而烦恼，不如自己新造一款完美的冷藏箱。2006年，赛德斯兄弟在德克萨斯州创办Yeti，潜心研发新型户外冷藏箱。经过一番折腾，兄弟俩依据多年第一手的使用体验，对冷藏箱进行创新，终于做出了一款结实耐用的户外产品。

Yeti冷藏箱经过专业评测证明，箱体隔热层效果良好，存冰时间、密封性也远超当时的其他品牌。更为重要的是，Yeti冷藏箱锁扣坚固耐用，完全经得起野外折腾，甚至可以在垂钓时踩在脚下。

Yeti这个名字是根据传说中的喜马拉雅山雪人取的，野性味道十足，很契合户外狂热爱好者对于自然环境的极度向往。在赛德斯兄弟看来，Yeti冷藏箱很好地解决了户外冷藏箱易坏的痛点，完全可以击败市面上的同类产品。所以，兄弟俩一开始便将Yeti冷藏箱定位于高端，主打户外活动狂热者，推出了价格250美元到1 000美元的产品系列。

很快，Yeti凭借着实用性和耐用性，俘获了一批由打猎与垂钓爱好者组成的忠实用户群，并逐渐在全美发展了数千家经销商，成为同类产品老大。然而，赛德斯兄弟并不只想把它做成一个小众的发烧级品牌。

营销三板斧

如何把狂热户外爱好者青睐的冷藏箱变成人人都想购买的大众消费品？

从2013年开始，赛德斯兄弟决定从营销入手，把Yeti变成一款流行产品。为此，兄弟俩使出了三板斧。

第一板斧：测评表演，主打“结实”。

坚固耐用是Yeti的主要卖点，赛德斯兄弟集中力量狠打这一点，甚至不惜用“简单粗暴”的方式来证明。比如，用4个Yeti冷藏箱把一辆越野车架起来，但箱体毫发无损；找来一个体重300千克的大力士用力坐在冷藏箱上，表面也没有出现丝毫变形。

这些都还不够，赛德斯兄弟还把Yeti冷藏箱事先放在北美大灰熊出没的森林里，用摄像机拍下其被大灰熊“蹂躏”的过程。北美大灰熊体型庞大，异常强壮，一般成年公熊体重都在600千克以上，在美国人眼中是力量与野性的象征。但是凶猛的灰熊并没有成功破坏Yeti冷藏箱，熊掌、熊嘴齐上阵也奈何不了冷藏箱。

赛德斯兄弟把这些能够证明Yeti冷藏箱质量的测试视频发布到其官网和社交媒体上，迅速走红。“那头熊太粗暴了，好在箱子够结实”，为此，Yeti公司获得了美国一个与熊有关的跨部门机构颁发的一项认证——“灰熊认证”，证明其坚固程度。如此一来，Yeti在用户心中便形成了“结实”的产品认知。

第二板斧：强调专业性，引领户外生活方式。

Yeti很擅长内容营销，经常在社交媒体上发博文，撰写户外生活方式相关的内容，狩猎、航海、垂钓等无所不包。比如，在撰写户外活动日志中，赛德斯兄弟会把“冷藏箱在狩猎时的用途”“如何在渔船上正确使用冷藏箱”等内容植入进去。这相当于在应用环境中向用户“科普”了Yeti的使用说明，体现出一种专业性。

另外，赛德斯兄弟经常把一些户外色彩浓厚的创意图片放在社交媒体上，森林、海洋、高山、湖泊等，都成了Yeti冷藏箱图片中的背景色，强化了产品的户外属性。更为重要的是，赛德斯兄弟通过上述方式制造了一种感觉——“这是一款专业户外冷藏箱，会让你的户外活动更美妙。”

第三板斧：把用户变成产品经理，制造潮流。

Yeti在社交媒体上经常与粉丝互动，邀请粉丝们上传自己的户外活动照片，把成千上万个与Yeti冷藏箱有关的鲜活故事分享出来。这种方式使得产品“场景化”，让潜在用户有了更为直观的感受。

Yeti还获得了来自户外运动名人的背书，加拿大知名户外作家吉姆·肖克、传奇钓鱼高手福利普·帕洛特和德州知名烤肉店老板艾伦·富兰克林等都是Yeti的粉丝。这些户外达人有的是赛德斯兄弟的好友，但更多是Yeti的“自来水”粉丝，他们经常在社交媒体上提及Yeti。

比如，烤肉店老板会讲述他在野炊烤肉时使用Yeti的感受，冷藏效果如何不错；钓鱼高手会在讲述某次海钓经历中，顺便描述下Yeti的密封性，“任凭海浪吹打，滴水不进”。这些意见领袖分享的故事不仅影响力大，而且显得更有说服力。

Yeti还通过杂志和电视直接面向地方性市场做产品推广。Yeti营销副总裁梅纳德说，除了在世界钓鱼网这样的专业户外运动频道上做推广，每年Yeti还要赞助72场由美国户外频道Outdoor Channel主办的狩猎和垂钓节目。

凭借这三板斧，许多非户外运动狂热爱好者成为了Yeti的粉丝，直接拉动了销量。理由很简单：看着别人在户外搞得风生水起，有滋有味，就算对户外活动不那么发烧的人，心里也一定很痒。

成为户外用品界的“iPhone”

Yeti依靠制造流行生活方式的营销手段，冲出专业发烧友圈子，成为了一款大众追捧的爆品。对于很多户外活动爱好者和普通家庭来说，Yeti都是其购买户外冷藏箱的优选。

走红之后，美国有些地区甚至出现了很多小贼专门偷盗Yeti冷藏箱的现象。一个被警方逮捕的小偷说：“因为它们值钱啊，靠偷Yeti我赚了不少钱！”尽管这只是普通的治安事件，但在赛德斯兄弟看来，却是一个营销点，于是大力渲染，把它变成了一起营销事件。

事实上，Yeti冷藏箱虽然早在2006年就推出市场，但直到2013年才迎来真正的大爆发，实现销售额近9 000万美元。起步早，爆发晚，竞争对手有足够长的时间从设计和创新上追赶。一些同类产品功能更多，价格更便宜，但仍然不是Yeti的对手。

究其原因，正如赛德斯兄弟所言，虽然Yeti比其他品牌价格高，但就像iPhone一样，是一种可以拿来炫耀的时髦玩意儿，品牌认知度高，因此消费者还是愿意掏钱购买。

Yeti靠冷藏箱这个单品取得成功后，开始陆续推出其他保温、冷藏产品。比如，2014年推出了便携时尚手提冰镇包，由全密封拉链和防水材料制成，即使倒置也不会漏水。另外，售价40美元的Yeti保温杯在2015年也风靡全美，这款保温时长达到8小时的保温杯，一度在亚马逊上售罄。

Yeti的品牌走的是生活方式路线，还销售服饰等其他周边商品，比如带Logo的帽子、T恤衫、开瓶器，作为衍生产品，很容易引起户外活动爱好者们的共鸣。

2015年Yeti公司营收达到4.689亿美元，毛利超过1.3亿美元。目前，Yeti公司估值约50亿美元，有望在明年成功上市。