生态休闲农庄游客休闲体验与休闲效益、重游意向的关系研究——以娄底市生态休闲农庄为例

王晶晶，陈 宸

(1.湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000； 2.娄底市汇天阳光旅行社，湖南 娄底 417000)



生态休闲农庄游客休闲体验与休闲效益、重游意向的关系研究
——以娄底市生态休闲农庄为例

王晶晶1，陈 宸2

(1.湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000； 2.娄底市汇天阳光旅行社，湖南 娄底 417000)

生态休闲农庄游客休闲体验对休闲效益及重游意向具有显著的正向影响，休闲体验可通过休闲效益间接影响重游意向。休闲体验是影响游客重游的重要原因，且游客所看中的休闲效益也会促进游客重游，与此同时，休闲体验又在一定程度上决定游客所感知的休闲效益。以娄底市生态休闲农庄为例，生态休闲农庄应增强服务意识，提升专业素养；开发特色农产品，创新特色商品；提高农庄休闲活动的体验性和可参与性；实现生态休闲农庄的科普教育功能，为游客创造独特体验，让游客获得相应的休闲效益以促进游客重游。

生态休闲农庄；休闲体验；休闲效益；重游意向；关系实证

近年来，随着《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》的颁布实施，国民休闲权益得到进一步保障。为此，中央政府不断出台政策优化调整法定节假日，除带薪休假外，工薪阶层全年法定节假日增加到115天，其中3天以内的假期101天，在全年之中形成多个小长假。小长假模式使得低价、短时、近距离的休闲消费备受追捧。休闲农庄的迅速发展正契合民众对低价、短途、短时休闲消费的需求，因此成为多数民众休闲的首选。休闲农庄有较多的类型，如民俗风情型、休闲度假型、生态休闲型等。其中生态休闲农庄主要从绿色生态环境方面给游客以独特体验，它既有农业生产的功能，又有生态观光体验的功能，是众多休闲农庄中最常见且发展最快的一类。但生态休闲农庄在快速发展的同时，也出现不少问题，如产品同质化、特色不明显等，这些问题影响了游客对休闲体验及休闲效益的追求。游客休闲体验及其效益对游客重游意向具有重要影响，提升游客休闲体验，有利于增加游客休闲效益，从而增强游客重游意向，因此有利于实现生态休闲农庄的经济效益和社会效益，同时有利于地区休闲农业的可持续发展。本文以娄底市生态休闲农庄为例，通过构建结构方程模型，探讨生态休闲农庄游客休闲体验与休闲效益、重游意向之间的关系，最终基于实证结果提出提升生态休闲农庄的游客休闲体验建议，为生态休闲农庄经营管理提供切实可行的指导意见。

一 研究设计

(一)理论假设

1.休闲体验与休闲效益

“休闲体验”这一术语在国内运用不多，国内学者习惯使用“旅游体验”一词。谢彦君教授指出旅游体验是旅游个体通过与外部世界产生交互作用而改变其心理状态并调整其心理结构的过程，旅游个体在这个过程中可获得包括愉悦、自由等在内的综合性体验[1]。本文采用“休闲体验”这一术语，并用“游客”一词代表休闲个体，休闲体验是指生态休闲农庄的游客在休闲活动过程中所获得的感受或经验，以及置身其中而获得的轻松、愉悦等心理状态。休闲效益即个体对于参与休闲活动所获得的体验予以主观评价后之效益[2]。因此，评价休闲效益即评价个体主观认为从事休闲活动所得到的体验是否满足其自身需求目标的程度。由此可知，休闲体验是休闲效益评价的基础，因而我们提出假设H1：生态休闲农庄游客休闲体验对其休闲效益具有显著的正向影响。

2.休闲体验与重游意向

Anita研究发现价值感知和满意体验对行为倾向均有影响，但满意体验的作用更为突出[3]。曾武灵对青岛休闲游客进行了调查，发现游客的满意体验对游后行为倾向具有显著的正向影响[4]。胡雅静等的研究表明，满意体验与游客游后行为意向呈正向相关，高品质的旅游体验能够增加游客的重游概率和推荐意向[5]。基于此，我们提出假设H2：生态休闲农庄游客的休闲体验对其重游意向具有显著的正向影响。

3.休闲效益与重游意向

有学者认为休闲效益可根据个体休闲满意指数和休闲幸福指数来衡量[6]。休闲效益与个体休闲满意指数呈正相关关系。而学界对于休闲满意度与行为意向的关系研究由来已久。学者们的研究得出一个普遍的结论，即游客满意度对其行为意向具有显著影响，高满意度通常引发积极行为意向。结合休闲效益与休闲满意度显著相关，我们提出假设 H3:生态休闲农庄游客的休闲效益对其重游意向具有显著的正向影响。

根据上述假设，就休闲体验、休闲效益和重游意向三者之间的关系构建研究模型图，如图1所示。

图1 研究模型图

(二)问卷设计

问卷内容包括两部分：第一部分是测评量表，包括休闲体验、休闲效益和重游意向3大一级潜变量的测评，其中休闲体验又涉及服务体验(F1)、特色体验(F2)、安全体验(F3)和生态体验(F4)4个二级潜变量；休闲效益涉及生理效益(R1)、心理效益(R2)、社交效益(R3)和教育效益(R4)4个二级潜变量，每个二级潜变量又由若干个观测变量组成(具体见表1)；重游意向部分由2个观测变量(L1和L2)组成，采用李克特五点量表进行度量。第二部分为被调查者的个人信息，包括性别、年龄、受教育程度、月收入、过去两年内前往生态休闲农庄的次数及居住地等信息。

表1 量表的具体指标体系

续表：

一级潜变量二级潜变量观测变量休闲效益R1生理效益 R11在生态休闲农庄休闲,对锻炼身体有帮助 R12生态休闲农庄的休闲活动有益于缓解慢性疾病或改善亚健康状态R2心理效益 R21生态休闲农庄休闲可以使我精神得到解压 R22在生态休闲农庄休闲能够使我心情舒畅 R23生态休闲农庄整体环境可以让我得到美的享受R3社交效益 R31生态休闲农庄的休闲活动能促进我和家人、朋友之间的沟通 R32生态休闲农庄是我跟亲友聚会的理想场所之一R4教育效益 R41在生态休闲农庄休闲可以让人了解到很多生态及农学知识 R42在生态休闲农庄休闲可以增强人的求知欲望重游意向 L1若有时间我会再次选择前往生态休闲农庄休闲 L2我很愿意推荐亲友前往生态休闲农庄休闲

(三)数据收集及样本特征描述

为了获得真实可靠的数据，我们选取娄底市三和绿缘农庄、白鹭山庄、博盛生态农庄、新天地生态农庄4家规模较大的生态休闲农庄发放问卷。问卷调查于2016年4-5月期间完成，共发放问卷240份，回收问卷229份，其中有效问卷221份，问卷回收率为95.41%，有效问卷率为92.08%。通过对调查问卷的回收和统计，被调查游客的基本情况见表2。

表2 有效样本的统计特征描述

从表2数据可以看出，被调查者男女比例较均衡，其年龄主要集中在26—35岁和36—45岁两个区间；被调查者的受教育程度主要集中在大专及本科，其中大专占33.03%，本科占34.39%；月收入以2000—3999元者居多，占41.63%，其次为4000—5999元者，占34.39%，与娄底市居民收入水平基本吻合；另外，79.18%的被调查者来自城镇地区，反映出城市居民是生态休闲农庄的客源主体。

二 数据分析

(一)问卷效度与信度检验

效度即有效性，它是指测量工具能够准确测出测量对象的程度。本研究量表中题项的设计参考了相关文献中常用的成熟量表，因此基本符合内容效度标准。另外，基于科学研究方法的视角，我们运用探索性因子分析来检验问卷的聚合效度，将28个观测变量列入探索性因子分析的运算过程中，结果显示KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.747，Bartlett球体检验显著性概率为0.000，整体聚合效度及因子载荷量基本良好。但根据学者的观点，如果同一题项在2个或2个以上的因子上载荷超过0.32可以考虑删除[7]。经因子分析发现题项F12、F23和F24因子载荷不理想，根据上述要求删除后再进行探索性因子分析，结果KMO上升至0.831，保留的各题项载荷值未出现交叉。

信度即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。如表3所示，经SPSS17.0分析，研究总量表的克朗巴哈系数(Cronbach α)为0.896，休闲体验、休闲效益和重游意向的Cronbach α系数分别是0.756、0.832、0.721，均大于社会科学研究中Cronbach α的基准值0.6。另外，根据潜变量的建构信度来评判研究模型的内在质量，再经AMOS17.0分析，潜变量各维度的因子载荷均在0.7以上，潜变量的建构信度在0.8左右，可见研究模型的内在质量较高。

表3 量表及研究模型的信度检验

(二)有效题项的描述统计

结合量表信效度检验结果，删除无效题项后对其余题项进行描述统计，以探讨3大变量的整体得分水平。其中游客休闲体验总体均值为3.504，休闲效益总体均值为3.653，重游意向的总体均值为3.615，具体结果如表4所示。国内外学者普遍认为李克特五分制量表的得分水平可划分为低、中、高3个层次：较低水平区间得分为1≦CSI<2.5；中等水平区间得分为2.5≦CSI<3.5；高水平区间得分为3.5≦CSI<5。据此可知，生态休闲农庄游客休闲体验、休闲效益和重游意向总体上均居于高水平，但仍有进步的空间。

表4 有效题项的描述统计量

续表

量表中的有效题项N极小值极大值均值标准差统计量统计量统计量统计量统计量R12生态休闲农庄的休闲活动有益于缓解慢性疾病或改善亚健康状态221153.660.802R21生态休闲农庄休闲可使我精神得到解压221153.790.961R22在生态休闲农庄休闲能够使我心情舒畅221153.83.991R23生态休闲农庄整体环境可让我得到美的享受221153.650.949R31生态休闲农庄的休闲活动能促进我和家人、朋友之间的沟通221153.761.018R32生态休闲农庄是我跟亲友聚会的理想场所之一221253.460.990R41在生态休闲农庄休闲可以让人了解到很多生态及农学知识221153.461.013R42在生态休闲农庄休闲可以增强人的求知欲望221153.541.023L1若有时间我会再次选择前往生态休闲农庄休闲221253.580.968L2我很愿意推荐亲友前往生态休闲农庄休闲221153.65.955

(三)模型评价与假设检验

考虑到存在二级潜变量，为方便结构方程模型分析，先对其进行转换。对于不能直接用李克特量表指标度量的一级潜变量，可根据各潜变量所包含指标值的计算实现量化。首先用潜变量与其观测变量之间的标准化载荷系数，计算出每个观测变量对其潜变量的贡献率；然后用得到的贡献率乘以观测变量的原始分值，得到观测变量对其潜变量的贡献值；最后将每个潜变量所对应的观测变量的贡献值加总，所得即为潜变量的综合得分[8]。如此休闲体验及休闲效益的二级潜变量就直接用观测变量表示出来。将潜变量及其测项代入图1所示的结构方程中进行路径分析，结果标准化的路径图显示如图2。

图2 标准化路径系数图

路 径直接影响间接影响总影响假设检验休闲体验→重游意向0.466成立休闲体验→休闲效益0.612成立休闲效益→重游意向0.437成立休闲体验→休闲效益→重游意向0.2680.734成立

从图2可以看出，休闲体验对休闲效益、重游意向具有显著的正向影响，休闲效益对重游意向也具有显著正向影响，休闲体验对重游意向具有显著的间接影响，如表5所示。因此，前面我们提出的假设H1、H2和H3均成立。结构方程模型拟合指数均达到可接受水平，模型整体的适配性良好，达到预期效果，具体拟合指数如表6所示。

表6 结构方程模型各拟合指数

三 研究结论及管理建议

(一)研究结论

根据结构方程模型分析结果可知，生态休闲农庄游客休闲体验对休闲效益及重游意向具有显著的正向影响，休闲体验可通过休闲效益间接影响重游意向。由此可见，休闲体验是影响游客重游的重要原因，且游客所看中的休闲效益也会促进游客重游，与此同时，休闲体验又在一定程度上决定游客所感知的休闲效益。生态休闲农庄必须加强游客休闲体验管理，为游客创造独特体验，从源头上吸引游客，并让游客获得相应的休闲效益，这样才能实现经营管理及持久发展目标。

(二)管理建议

结合实地调研情况及实证分析结果，我们提出以下建议以提升生态休闲农庄游客休闲体验水平，进而增加游客休闲效益，强化游客重游意向。

1.增强服务意识，提升专业素养

生态休闲农庄内大部分服务人员来自附近村镇，未接受过系统的服务技能培训，工作时只是被动地提供服务，较少主动为客人解决问题。为此，农庄管理者应加强员工培训，增强员工服务意识，提升其服务技能，此外，应培养学习型员工，使员工在服务时可为游客提供更多的信息，比如农学常识和生态知识，从而实现有水平、有层次的服务，满足游客求新、求异和求知的需求。

2.开发特色农产品，创新特色商品

生态农庄现有的旅游商品以各类蔬菜、瓜果为主，但具有农庄特色的产品缺乏。生态休闲农庄应着眼于生态、特色商品的设计与生产。在生态性上做文章，可以农副产品、绿色食品等的生产为基础，丰富生态性的旅游纪念品和旅游消费品，强调其绿色、环保和生态的主题。在特色上下功夫，特色产品应突出农庄绿色自然的特色，并深加工为游客方便携带的产品。为了提高产品的认知程度，也可对农庄内的特色产品进行包装注册，强化游客的生态体验感知水平。

3.提高农庄休闲活动的体验性和可参与性

经调查发现，多数生态休闲农庄的产品仅停留在观光的基础层面上，同时农事休闲活动很少，也缺乏创意和吸引力。各农庄的休闲活动项目内容普遍雷同，主要以素质拓展类为主，并未体现生态农庄特色。为实现生态休闲农庄的休闲体验功能，可以生态休闲农庄自身特色为基础，设计出参与性强的休闲活动，提高农事活动项目的体验性[9]。比如可将农业生产过程中的某些环节转化为游客可参与的项目，如让游客参与耕作、播种、采摘、修剪或嫁接等。为保证农庄生产的正常运行，也可单辟专区，专供游客体验相关农事活动，使其获得独特的休闲感受，从而达到怡情益智的效果。

4.实现生态休闲农庄的科普教育功能

生态休闲农庄兼具生态性和农事性，其自身拥有丰富的教育资源。从调查问卷及实地考察来看，生态休闲农庄标识系统尚不完善，缺乏深入细致的讲解或介绍，很难满足游客的求知欲。为此，生态休闲农庄应进一步完善农庄的科普教育功能。具体可通过两方面来实现：第一，完善认知型教育功能，不断完善标识系统(如设置科普长廊等)，展示农业科学知识(如动物、植物生长过程)、农耕历史文化和生态、环保等知识。第二，完善体验型教育功能，为此可利用农业生产、生态环境、农村生活文化等资源来设计体验活动，让游客在体验中学习农业及相关领域的知识。例如让游客参与捕捞、耕作、选种、播种、育苗、施肥、灌溉、修剪、除草、采收、加工处理等活动，使游客在劳作过程中收获知识，实现知识传播与休闲娱乐双重功能，达到教育的目的。

[1]谢彦君.旅游体验：旅游世界的硬核[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(6):5-9.

[2] MCAVOY L，ESTES C A.Outdoors for everyone:Opportunities that induce people with disabilities [J].Park&Recreation,2001,36 (8):24-30.

[3] GOODALE T.Park and recreation [J].Vital Speeches of the Day,1993,59( 20):632- 637.

[4] MANNEL R C，STYNES D J.A retrospective:The benefits of leisure [M]//DIRVER B L，BROWN P J,PETERSON G L.Benefits of Leisure.Stage College,PA:Venture Publishing, 1991:461-463.

[5] ANITA L,MCKERCHER B.Exploration versus acquisition:A comparison of first time and repeat visitors[J].Journal of Travel Research,2004,(3):279-285.

[6]余勇,田金霞.骑乘者休闲涉入、休闲效益与幸福感结构关系研究：以肇庆星湖自行车绿道为例[J].旅游学刊，2013, 28(2):49-54.

[7]YOO B, DONTHU N.Developing and Validating a Multidimensional Consumer- based Brand Equity Scale[J].Journal of Business Research, 2010,52(1):1-14.

[8]李怀祖.管理研究方法论：第2版[M].西安：西安交通大学出版社, 2004：259.

[9]陈宸，石潇纯.娄底市休闲农庄游客满意度调研分析[J].湖南人文科技学院学报，2015(3)：50-53.

(责任编校：杨丽英)

An Empirical Study of the Relationship Between Tourists′ Leisure Experience on the Ecological Leisure Farm and their Leisure Benefits, and Revisit Intention

WANGJing-jing1,CHENChen2

(1.Business School, Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi 417000, China; 2.Loudi Huitian Sunshine Travel Agency, Loudi 417000, China)

Tourists′ leisure experience on the ecological leisure farm has significantly positive influence on their leisure benefits and revisit intention, and through their leisure benefits , their leisure experience can produce indirect effects on their intention to revisit the farm.Leisure experience is an important factor that decides tourists′ revisit to the farm, and their benefits in turn decide their revisit.Meanwhile, tourists′ leisure experience, to some extent, determine their leisure benefits.Take the ecological leisure farms in Loudi City for an example.In order for the tourists to enjoy the leisure benefits they deserve, the ecological leisure farms need to 1)improve their service consciousness and professionalism, 2)develop agricultural products with special characteristics and innovate their specialty goods, 3)enhance tourists′ experience and involvement in the leisure activities on the farms, 4)take full advantage of the educational resources the ecological leisure farms possess and create for the tourists a unique experience.

ecological leisure farm; leisure experience; leisure benefits; revisit intention; empirical study

2016-03-19.

湖南省教育厅科研资助项目“基于游客认知的乡村旅游目的地安全评价”(15C0735)。

王晶晶(1987—)，女，湖南株洲人，湖南人文科技学院商学院助教，硕士，研究方向:旅游企业管理；

陈宸(1988—)，男，湖南邵阳人，湖南省娄底市汇天阳光旅行社，研究方向:农村旅游规划。

F719

A

1673-0712(2016)05-0020-07