基于网络口碑效应的广东省温泉旅游深度开发分析

广东工贸职业技术学院 徐秀玉

基于网络口碑效应的广东省温泉旅游深度开发分析

广东工贸职业技术学院 徐秀玉

随着旅游信息化的发展，网络口碑成为游客出游的重要决策渠道，因此旅游地的可持续开发必须关注其网络口碑效应。本文通过对广东省温泉旅游地的网络口碑进行分析发现，游客对于广东省温泉的关注度和满意度较高，但是从中也可以发现广东省温泉旅游业存在地区布局不均衡、旅游产品质量单一、服务接待质量欠佳、旅游交通可进入性差等问题。因此，广东省温泉旅游的深度开发要优化产业空间布局，重视区域协调发展；创新温泉产品，挖掘产品内涵；加强人才培养，提高管理和服务水平；加强环境保护，实现可持续发展。

网络口碑 温泉旅游 广东省

近年来，随着国内休闲度假旅游的迅速发展，居民收入增加以及养生意识的提高，温泉旅游作为一种休闲养生模式越来越受到游客的欢迎[1]。由于温泉旅游是广东旅游业的一张闪亮名片和重要组成部分，广东已成为全国温泉旅游发展最快、最成熟的地区[2]。随着互联网旅游电子商务的迅速发展，游客出游决策方式日益多元化，网络口碑成为游客出游的重要决策渠道，因此旅游地的深度开发必须关注其网络口碑效应。基于以上分析，本研究通过调查携程网和同程网的广东省温泉旅游地网络口碑，探讨温泉旅游的深度开发问题，这既有利于温泉旅游地调整产品结构，提高服务质量，同时可以为温泉旅游者提供更加合理的外部决策信息。

1 温泉旅游地网络口碑指标分析

通过携程旅游网和同程旅游网，获得具有有效点评信息的温泉旅游地85家。通过对网络口碑文本的整理，最终确定对旅游地人气、游客满意度、游客忠诚度、旅游产品质量、服务接待质量、旅游环境、交通可进入性及旅游价格进行分析。旅游地人气通过网络总点评量进行确定，总点评量超过1000条的确定目的地人气高，总点评量在500～1000条之间的确定目的地的人气较高，点评量在500条以下的确定目的地人气不高。游客满意度通过网络好评率进行确定，好评率超过90%的确定满意度高，好评率在80%～90%之间的确定满意度较高，好评率低于80%的确定满意度不高。游客忠诚度通过游客推荐分享次数进行确定，推荐分享信息条数超过100条的确定忠诚度高，推荐分享信息条数在50～100条之间的确定忠诚度较高，推荐分享信息低于50条的确定忠诚度不高。旅游产品质量通过整体产品质量、温泉质量和设施质量评价进行综合确定，整体产品质量、温泉质量好评率超过5%且无设施质量差评的确定为产品质量好，整体产品质量、温泉质量好评率在1%～5%之间且无设施质量差评的确定为产品质量较好，整体产品质量、温泉质量好评率低于1%或者设施质量有差评的确定为产品质量差。旅游服务接待质量通过好评率进行确定，好评率超过5%的确定为服务接待质量好，好评率在1%～5%之间的确定为服务接待质量较好，好评率低于1%的确定为服务接待质量差。旅游环境通过好评率进行确定，好评率超过10%的确定为旅游环境好，好评率在5%～10%之间的确定为旅游环境较好，好评率低于5%的确定旅游环境差。交通可进入性通过实际交通可进入性信息同时结合网友点评进行综合确定，在确定时重点考量了公共交通可进入性，旅游地有公共交通可达且网友评价目的地交通便利的确定为旅游地交通可进入性高，旅游地无公共交通可达但网友评价目的地自驾交通方便的确定旅游地交通可进入性较高，旅游地无公共交通可达且网友评价交通不便确定为旅游地的交通可进入性差。旅游价格以单人成人门票价格确定，门票价格超过100元的确定旅游价格贵，门票价格在50～100元之间的确定为旅游价格较贵，门票价格低于50元的确定为旅游价格便宜。通过以上确定的评价标准，分析广东省温泉旅游地的网络口碑特征。

表1 广东省温泉旅游地网络口碑特征及数量

2 广东省温泉旅游地网络口碑特征分析

通过网络口碑评价特征可以看出(见表1)，广东省人气高和人气较高的温泉旅游地数量均不多，而人气不高的旅游地则有54个，占温泉旅游地的大多数。人气高和较高的温泉旅游地大多开发历史较长，位于经济比较发达的珠三角地区，人气不高的温泉旅游地大多数属于新开发的旅游地，且主要集中在粤东、粤西和粤北地区。游客对广东省温泉旅游地的满意度主要集中在“高”和“较高”两个层面上，在一定程度上反映了广东省温泉旅游项目得到了大部分游客的认可。大部分温泉旅游地游客忠诚度不高，其原因主要在于旅游地存在旅游产品质量差、旅游环境差、服务接待质量差和交通可进入性差等问题。旅游地产品质量网络口碑反映好和较好的目的地有45个，差的有40个。旅游地产品质量好和较好的网络口碑反映为温泉好、设施好；产品质量差旅游地主要指向开发历史比较早的目的地，其网络口碑主要反映为温泉水脏、设施旧。服务接待质量网络口碑主要集中在较好和差上，在一定程度上反映了广东省温泉旅游地服务质量仍有较大提升空间。旅游环境网络口碑主要集中在好和较好上，反映了广东省温泉旅游环境方面具有很大的优势。交通可进入性网络口碑集中在差上，大部分温泉旅游地存在交通可进入性的瓶颈。旅游价格的网络口碑集中在价格贵或者较贵上，在一定程度上反映了广东省温泉旅游地开发仍然存在比较落后的门票经济的开发意识。

3 基于网络口碑效应的广东省温泉旅游深度开发探讨

广东温泉旅游经过三十多年的发展，无论在发展规模、管理水平、产品特色还是服务理念等方面都走在全国前列[2]。但是从网络口碑效应中可以发现广东省温泉旅游业仍然存在地区布局不均衡、旅游产品质量单一、服务接待质量欠佳、旅游交通可进入性不高等问题。因此，广东省温泉旅游要重视网络口碑效应，进行温泉旅游的多元化、品质化的深度开发。

3.1 优化产业空间布局，重视区域协调发展

通过对游客关注的85家温泉旅游地的分析发现，珠三角经济发达地区的温泉旅游地有50家，且大多数旅游地网络口碑表现为游客满意度高、游客忠诚度高、旅游产品质量好、服务接待质量好、交通可进入性高。而非珠三角经济欠发达区域的温泉旅游地虽具有旅游环境好、价格便宜的优势，但是游客的满意度和忠诚度较低，旅游产品质量和服务接待质量差。因此，广东省温泉旅游的深度开发必须重视区域空间布局的协调性，尤其是要加大粤西、粤北和粤东地区的开发力度。这些地区的温泉旅游地规模大、环境好、开发力度较低，但是存在交通可进入性差、旅游设施配套薄弱、旅游服务人才缺失等问题。这需要各级旅游管理部门着力从资金、政策、人才等方面加强对此地区的扶持，引导此地区加强旅游基础设施建设，改善旅游交通可进入性，加大旅游管理人才培养。

3.2 创新温泉产品，挖掘产品内涵

我国大部分温泉旅游地的旅游产品附加值较低，仍停留在疗养、洗浴阶段，而其深层次的休闲、健身、文化体验等功能并未得到充分开发[3]。通过对广东省温泉旅游地的网络口碑分析可以发现，广东省的温泉旅游产品也存在以上的现实困境。因此，广东温泉旅游地的深度开发必须着力创新旅游产品。第一，要加强温泉旅游产品的多功能开发和文化内涵建设。从网络口碑效应上看，游客好评率和忠诚度高的温泉旅游地都不是单一的产品开发，而是更加注重旅游产品的多元化和文化内涵挖掘。近年来，很多广东温泉度假旅游地不仅立足于温泉资源的开发，还与漂流、高尔夫、森林探险和其他体育项目结合起来，得到了游客的欢迎。第二，要加强产品的市场细分，关注不同游客的需求功能。随着散客时代的到来，游客的个性化需求日益增强，因此温泉旅游地必须在重视市场细分的基础上，针对不同的游客感知，设计更加多元化的产品类型，以满足不同游客的旅游需求。第三，注重产品的更新换代，适应时代变化的需求。根据游客的网络口碑分析，广东省目前部分开发历史较长的温泉旅游地存在产品落伍，旅游配套设施老化等现象。因此传统的温泉旅游地，要重视产品的更新换代，及时更新产品，适应时代变化需求，以应对剧烈的市场竞争。

3.3 加强人才培养，提高管理和服务水平

根据广东省温泉旅游地游客的网络评价，广东省温泉旅游地的服务水平好的温泉旅游地不多。大部分温泉旅游地服务水平集中在较好上，还有三分之一的温泉旅游地的游客评价服务水平差。这在一定程度上反映了广东省温泉旅游发展的服务水平仍待提升。广东温泉行业普遍存在人才短缺、员工流动性大、整体素质下降等问题，呈现高端人才勉强支撑，中层人才奇缺，普通员工难招的现象[2]。因此需要政府、社会、企业、院校共同支持，形成完善的温泉旅游人才服务体系。一方面，需要加强高层次、高水平的管理人才培养和引进，提高温泉旅游地的管理水平。另一方面，亟须加强一线在岗服务人员的培养、培训，提高其服务技能，增强其服务意识。

3.4 加强环境保护，实现可持续发展

温泉旅游地的核心吸引物在于天然的温泉水。地热水资源是温泉旅游“天然品质”的保障，也是其生存和发展的基础[4]。一旦自然环境遭受破坏或者温泉水体污染，温泉旅游地就失去了核心吸引物，因此温泉旅游地在开发过程中要特别重视环境的保护。通过网络口碑效应分析可以看出，广东省的温泉旅游地环境评价集中好或者较好上，在一定程度上反映了广东省温泉旅游地在旅游环境上的优势。因此，广东省温泉旅游的深度开发更要着力在可持续发展上下工夫，树立生态、环境观念，注重保护环境，保证旅游的可持续发展。同时对于网络评价环境差的温泉旅游地，要采取有力的措施，做好环境治理和修复，着力恢复其原生态的自然环境，以促进目的地的吸引力。

[1] 陆林，韩娅．文献综述视角下的国内温泉旅游研究[J]．安徽师范大学学报：自然科学版，2014(1)．

[2] 樊亚明，徐颂军，刘益．转型升级背景下广东温泉旅游业可持续发展分析[J]．社会科学家，2013(1)．

[3] 王世俊．西安温泉旅游资源的经营模式研究[J]．西安财经学院学报，2012(6)．

[4] 桑霞．咸宁温泉旅游产业发展现状及对策研究[J]．湖北社会科学，2011(4)．

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2096-0298(2016)08(a)-085-02