克缇：连锁美容院如何成为直销界的一匹黑马

陈喆

近两年，一匹行业黑马，以极快的发展速度，杀入蓬勃向上的直销行业。短短两年时间，它的业绩成倍增长，2015年甚至跻身直销排行榜前十（虽然榜单数据未必精准，但依然有一定的参考价值）！

你可能疑惑：克缇，不是连锁美容院吗，也可以做直销？

美容门店与直销业务并行

1989年，克缇由陈武刚博士创办于台湾。成立之初，以护肤美容保养品、保健食品及家庭清洁用品为主，之后逐步扩展为一个全方位传递健康、美丽、财富，且涉足连锁业、闻名海内外的企业集团，连续9年位居台湾地区直销业冠军。近年来更是将事业版图扩大到建筑、观光、休闲农场等服务社会层面。

在进入内地市场后，克缇先以美容院门店作为敲门砖，每年营业额超过10亿元，其间不忘直销DNA，在2009年获得直销牌照后，开始力推以保健食品为主的直销业务（在品类上，目前克缇的直销业务有脸部保养、保健品等大类），两只脚走路。

很多传统企业在转型直销的过程中，都会遇到这样的问题：两大业务板块如何整合管理？如何避免产品线混乱？克缇提供了一个样本。

克缇的美容门店业务和直销业务并不交叉，各自拥有独立的管理团队、产品线和渠道，比如店销事业体属于其旗下的上海永基贸易有限公司，直销事业体归属于克缇（中国）日用品有限公司。

由于当年采取的是纯粹店销模式，所以消费者很难在市场上看到克缇的直销商。而凭借“门店中只使用克缇自有产品”等经营方式，依托美容门店提升产品形象和服务水准，克缇通过连锁店，为其后来的直销业务埋下伏笔。

精准抢占市场，广泛传播爱心

2015年，克缇以势如破竹般的爆发力，让业界为之一惊。

传统的美容院经营大多是被动的开门待客，是一种守株待兔的销售方式。导入直销业务后，美容院采用两种模式运营，既可沿用传统的守株待兔经营产生固定的收益，又可以凭借大量的直销商主动出击，利用他们的人脉资源拉动潜在顾客消费，建立团队网络。

经过一段时间运转，美容院不再以单纯护理为主，而是上升为集人才培训基地、产品销售中心、美容护理中心为一体的公司化实体。如此，美容院在经营过程中不可避免遇到的许多难题（如顾客开发、产品销售、经营管理、美容师薪待酬遇等）都可以迎刃而解。而这也是克缇成功的秘密武器。

与此同时，“爱与分享”—直是克缇的企业文化。克缇与中国青少年基金会合作开展“燃灯计划”项目，每年都到偏远的山区开展“送教上门”活动。此外，克缇还成立了文教基金会，资助文化教育事业。

2015年12月12日，克缇举办年度表彰大会，宣布在上海成立“克缇爱心基金会”，承担企业社会责任，要把爱心更广泛地传播出去。

加速发展，须堵塞管理漏洞

日前，孟非、杨澜在微博上发文怒斥自己被虚假宣传加入克缇的事件，把克缇推向了风口浪尖。而克缇对于下属经销商人员采用的傍明星宣传方式，似乎是采取了“明星不举，克缇不究”的处理态度。一时间，关于克缇内部人事、管理混乱、违规直销在业内引发了热议。这一事件反映出克缇高速发展背后的一些问题。

克缇负责人回应称，上述明星人物加入克缇的谣传，并非来自克缇的行政员工和工作人员，而是来自克缇的产品代理商，克缇也是谣传的受害者，克缇会认真调查发布这些谣言的代理商，并给予严肃处理。

经销商的行为，虽不能完全代表直销公司，但亦能从侧面反映出直销企业的经营管理问题。无论晋升制度存疑，还是经销商违规操作，都能看出克缇的市场运作有些失控。

从某种程度上说，直销企业与经销商的微妙关系，决定了直销企业在维护企业形象上并没有太大的把握。以业绩为导向的利益关系，使得直销企业无法对经销商进行严格的监督和制约。因此，—旦遇上负面信息，直销企业就会与经销商撇清关系。

长此以往，这些潜在的漏洞将给直销企业的品牌信誉造成致命伤。唯有加强团队管理，对经销商的行为进行指导和约束，才是企业的长久生存之计。

未来，克缇能否严格管理，成长为一匹拥有“自制力”的黑马，只有克缇能给出答案。