冷眼看网销

文/原勇

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文/原勇

近年来，随着网络的普及，网络平台成为一些企业开拓市场的重要渠道，互联网+也成为众多行业谋求创新并实现转型的重要载体。正是在这种风潮和趋势下，部分传统眼镜零售企业也在一些知名网络平台上开设网店、销售产品，在眼镜行业内掀起了一轮网络销售的热潮。时至今日，那些当初曾经热血沸腾、雄心万丈地涉足网络销售的传统眼镜店，情况究竟如何？在行业内也曾经风行一时的网络销售热潮，是否依然持续？带着上述疑问，本刊记者采访了部分传统眼镜店经营者和行业人士。

热潮退去：网络销售，想说爱你不容易

采访中，记者发现，由于种种原因，在眼镜零售领域，曾经风行一时的互联网销售热潮已逐渐消退，一些曾经涉足网络销售的传统眼镜店已纷纷选择退出，这与其他一些行业互联网销售如火如荼、持续上升的势头恰成对比。据江苏南通大光明眼镜董事长毛春明介绍，早在4年前，他的企业就曾经在美团、小米等知名网络平台上尝试网络销售，并设专门人员负责。然而，经过一段时间的试水，效果之差远远出乎当初的意料，有时，一个月连一单交易也没有。面对无情的事实，他只好选择放弃。另据河北唐山便民眼镜店总经理王文江介绍，2015年，他的企业曾经与来自美国的一家互联网企业进行合作，对方不仅给予他总裁的头衔，而且为他配置一定的股份，双方合作开展眼镜验配业务。然而，业务开展仅仅3个月，他便发现了其中存在的问题：对方根本不具备基本的眼镜装配能力，再加上验光不准，其配制出的100副眼镜中，竟然有26副属于不合格产品。经过多次协商未果后，王文江果断决定终止与对方的合作。对此，湖南湘西大众视光中心总经理匡敬群指出，从目前来看，传统眼镜店涉足网络销售的几乎没有成功的案例，而早先曾经涉足互联网的部分传统眼镜店也大多是铩羽而归，估计目前尚在试水的企业最多不超过百分之一二。因此，可以肯定，在眼镜零售领域，互联网销售热已经消退，其中的原因值得同行思考。

互联网销售的七宗“罪”

一些经营者和行业人士指出，在传统眼镜零售领域，互联网销售热退潮的原因是多方面的，从根本上说，这是由于现阶段传统眼镜零售业的特殊性与互联网销售所存在的诸多弊端不能相容的结果，具体分析，目前互联网销售中存在的七大弊端和短板（为形象起见，可称之为七宗“罪”），严重阻碍了与传统眼镜店融合的步伐。

七宗“罪”之一：专业优势不再

有行业人士指出，传统眼镜零售业有别于其他诸如服装、化妆品等大众化行业的最大特点，就是其专业技术，这既是传统眼镜零售业的本质属性，也是其优势所在，而在现阶段的条件下，网络作为一种虚拟的空间，虽然在传播速度和受众覆盖面上具有巨大的优势，但却无法完成眼镜验配这一关键环节。对于众多传统眼镜店来说，网络这方天地看似无限广阔，实则空间有限，无非是在包括太阳镜和老花镜等成镜上做文章，根本不可能有大的作为。尽管目前也出现了所谓线上线下结合的O2O模式，但对于绝大多数传统眼镜店来说，在实际操作中，仍然面临着诸多难以克服的问题。原本以专业技术优势作为生存根基的传统眼镜店，在互联网上搏击，只能是舍本逐末、舍近求远，注定是走不远的！

七宗“罪”之二：体验无从进行

广西平南县亨得利眼镜总经理程亮华认为，眼镜作为事关消费者视力健康的特殊商品，在保证验光准确的前提下，还必须做到佩戴舒适，所以体验是眼镜产品销售不可缺少的重要环节。而网络销售根本无法做到现场的体验，特别是对于一些高端产品，顾客是一定要追求现场的体验效果的，绝不可能不管青红皂白

互联网销售的七宗“罪”

地一买了之，在这方面，网络销售的短板显而易见。这也是目前网络销售的眼镜产品（其他行业亦然）都是低端产品的重要原因。此外，人眼作为人体的重要器官，其机能状况是处在不断变化之中的，所以从维护消费者视力健康的角度出发，每次配镜先验光是必须的，以从前佩戴眼镜的度数作为依据从网络购镜，是不科学的，对于消费者有害无益。

七宗“罪”之三：似低实高的成本

重庆美陆眼镜董事长傅冠俊分析指出，按照一般的说法，相对于线下的实体店，网络销售因为省去了店铺租金等成本，因而具有成本低廉的优势，实际上这是一种似是而非的说法。因为，从实际运行来看，网络销售虽然可以做到无店铺销售，但人员成本却无法省去，此外，为了提高吸引力，还涉及刷单、刷流量以及其他诸多环节，再加上超高的退货率，从长期来看，成本实际上是很高的。对此，有传统眼镜店经营者甚至直言不讳地指出：网络销售，说穿了就是一场持续的“烧钱”行动，其成本之高，绝不是普通眼镜店所能承受的。

七宗“罪”之四：价格战不断升级

在过去若干年乃至目前，在一些地区的眼镜零售领域盛行的价格战，曾使多少规范经营的眼镜店老板身受其害，不少同行曾大声呼吁并力加制止。然而，如今网络销售中，不少企业比拼价格的劲头，似乎有过之而无不及。对此，湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷指出，目前网络销售的最大优势和吸引消费者的卖点，就是低廉的价格，热衷于网购的消费者，无一例外都是冲着价格而去，经营者为了维持和扩大销量，能够运用的唯一手段就是降价，这使得网络销售的价格战步步升级，即使在销量不断上升的情况下，经营者的利润空间也是不断缩小的。囿于目前的经济发展水平和消费习惯，相对于其他快速消费品（易消耗品）行业，眼镜属于不易消耗的耐用品，其销量提升的空间十分有限，置身于价格战步步升级的网络，遍体鳞伤、铩羽而归是必然的结局。

七宗“罪”之五：难以持久经营

有行业人士认为，网络销售价格战的盛行，再加上服务的缺失，还造成了另外一个不利的后果：顾客极大的不确定性。因为顾客都是冲着价格而来，谁的商品便宜就买谁的，因而下单、刷卡带有极大的偶然性和随意性，作为商家，只能被动地接受这一结果，根本没有机会采取善后或补救工作，这样也就谈不上培育顾客的忠诚度，更无法有效地留住回头客。对于传统眼镜零售业来说，没有相当数量的回头客作为支撑，单凭临时下单的流动客户，想实现持续经营几乎是不可能的。

七宗“罪”之六：假冒伪劣充斥

目前，由于法律法规的缺失和监管的乏力，互联网成了不少假冒伪劣产品的藏身之地。根据国家质检总局公布的消息，2015年网络销售的11种日用产品的抽查合格率仅为71.3%。2016年一季度，武汉市质检部门对10家在汉眼镜网店

传统眼镜店：明天的早餐在哪里？

抽查定配眼镜，6家检出不合格眼镜。对此，有行业人士指出，互联网销售假冒伪劣产品多，产品质量无保障的状况，必然造成消费者对于从事互联网销售的企业的信誉度降低，作为正规经营特别是力图打造品牌形象的传统眼镜店来说，即使能够做到诚信经营、独善其身，但“城门失火，殃及池鱼”，在互联网销售整体诚信度降低的情况下，难免企业和品牌形象受损的结局，显然是得不偿失的。

七宗“罪”之七：思维理念难以兼容

针对当前互联网销售的特点，四川浙文眼镜总经理胡立国分析指出，互联网销售作为一种新兴的销售模式，对于传统行业具有很强的选择性，换言之，并不是所有的传统行业都适合互联网+。从目前来看，真正置身于互联网平台并付出很大投入的企业，都不是为了赢取眼前的利润，因为目前互联网销售根本是赚不了钱的。这些企业之所以涉足这一领域，要么是为了积累客户资源，要么是出于长远的战略规划，比如扩大项目的影响并获得多方支持后谋求上市。因此，上述企业从事互联网销售都是心有旁骛、另有所图。而对于绝大多数传统眼镜店来说，既无诸如谋求上市的远景规划，也无此实际能力，只能立足于当下，老老实实地赚每一分钱，以这样一种诉求，在现阶段根本不可能通过网络销售来实现。思维决定理念，理念决定心态，心态决定结果。由此可见，互联网销售所要求的思维和理念与传统眼镜店的思维和理念是难以兼容的，一些传统眼镜店老板没有看清这一点，就盲目跟风，贸然闯入互联网平台，结果必然是“水土不服”。

在部分传统眼镜店网络销售之路受挫的情况下，传统眼镜店又该何去何从？其未来的发展道路又该如何走呢？对此，一些经营者和行业人士发表了各自的看法。

广西平南亨得利眼镜总经理程亮华、重庆美陆眼镜董事长傅冠俊认为，传统眼镜店并不是非走网络销售的“独木桥”不可，在现有的经营模式下，仍然具有很大的提升和发展空间，那就是坚定不移地走专业化道路，在不断提高专业技术和服务水平以及品牌竞争力上下功夫。俗话说“坚守本心，方得始终”，只要始终如一地恪守自己希望的家园，就一定能够迎来市场的春天。

湖南湘西大众视光中心总经理匡敬群认为，身处当下的经济社会环境，传统眼镜店应当立足市场细分化的趋势，在精准定位的前提下，根据企业实际情况，选择向视光中心转型、快时尚等多种行业生态和经营模式，凭借执着、专一的精神，就能够获得业绩的突破。

河北唐山便民眼镜总经理王文江提出，前不久发布的我国首份系统研究视觉健康的白皮书显示，近视已经成为我国的“国病”，我国5岁以上人群中，每3个人就有1个人是近视。如果不能采取有效的政策干预，预计到2020年，我国5岁以上人口的近视发病率将增长到50.86%至51.36%。对此，作为传统眼镜店经营者在增强责任感的同时，也应当积极行动起来，求新求变，改变过去事后矫正和简单地卖眼镜的经营理念和方式，转向以积极防控为主，建立以视觉训练和康复为核心的服务体系，倘能如此，我国传统眼镜行业必将迎来新一轮的巨大商机。o