餐饮电商O2O模式研究

太金萍+陈虹

[摘要]在“互联网+”信息时代，电子商务的营销模式已经融入到各个行业的发展中，企业想要增强市场竞争力与市场占有率，必须低成本运营与标准化生产。而O2O商业模式的兴起，给餐饮连锁企业带来了发展机会。文章以“麦当劳”O2O商业模式为个例，分析餐饮电商模式发展的趋势以及解析可能会出现的问题，并提出一些建设性的意见。O2O模式作为餐饮行业全新的营销模式，对餐饮企业的发展有着至关重要的作用和意义。

[关键词]电商O2O模式；餐饮行业；麦当劳

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.121

在如今“互联网+”的信息时代，电子商务的营销模式已经融入到各个行业的发展中，随着人们生活方式的改变，O2O餐饮商业模式的发展受到了广大消费者的认可。在餐饮业的迅速发展的同时，也面临着经营成本、信息宣传等方面的问题。而O2O商业模式的发展，给餐饮连锁企业带来了发展机会，餐饮企业可以借助O2O模式的优势，利用网络平台完成一体化服务来带动餐饮连锁企业的核心竞争力。通过对国内餐饮连锁企业电商O2O商业模式的分析和对消费者需求分析的基础上，阐明了互联网餐饮业发展趋势以及互联网餐饮业在发展过程中出现的问题，提出了我国连锁餐饮企业发展电商O2O模式相关问题的解决措施。

1 餐饮电子商务—O2O模式浅析

1.1 O2O模式简介

O2O模式是指实体店的店家把自己的促销信息、新品推出、折扣优惠等计划通过互联网展示给消费者，消费者可以通过互联网选择商品或服务的一种营销模式。

1.2 O2O模式的种类

1.2.1 互联网餐饮外卖模式

随着信息化时代的发展，互联网餐饮外卖已经成为人们生活中必不可缺少的一种生活方式，外卖订餐平台提供的是外卖的预订和送货上门服务，但餐饮外卖平台中的商家与消费者之间的定位都固定在一定的区域中，餐饮行业O2O模式迎合了消费者对服务的便捷性与直观性、节省时间以及高性价比的需求，在连锁餐饮企业中大多都拥有独立的在线订餐网址，比如麦当劳、必胜客以及肯德基等，而且配有专门的物流配送团队。

1.2.2 网络团购模式

近几年，食品行业依赖互联网进行营销的模式越来越盛行，巨大的利润和广阔的市场前景使越来越多的餐厅利用互联网营销模式以及电商 O2O 团购模式上。网络团购深受消费者喜爱，从电子产品、外出旅游等各个行业，团购类型也越来越趋于多元化。消费者可以通过在餐饮App或者网站上购买消费券，消费者可以体验到物美价廉的产品。餐饮团购劵可以在短时期内或者区域内去消费，深受广大消费者的青睐。

1.2.3 App模式

现在越来越多的餐饮App成为消费者青睐的美食“导向”，消费者打开App，就可以浏览到店铺食品的相关介绍，这种购物模式既方便又快捷，消费者可以通过其他顾客对本店铺的服务与产品的评价，挑选自己喜欢的产品，因此这种消费方式受到越来越多的城市白领和学生族的青睐。现在美团、饿了么、淘点点、口碑等餐饮App已经深入到消费者生活中的各个方面。

1.3 电商O2O餐饮模式下餐饮业的发展特点

1.3.1 电商O2O模式促进餐饮行业创新发展

O2O模式促进了餐饮企业的创新发展进程。企业可利用互联网的餐饮点餐系统，拓展餐饮业便捷的服务途径。餐饮行业利用互联网发展模式能更快速地发现现在的消费者与忠实的消费群体，推出新的营销模式获得消费者的认可，电商O2O模式运用线上与实体店的结合，打破了传统餐饮行业的营销模式，因此，O2O餐饮模式给餐饮行业开辟了一条新的创新之路。

1.3.2 电商O2O模式使餐饮企业高效率、低成本发展

商家可以利用O2O模式在网上发布促销信息、热销产品等，线上销售成本要比在实体店低，这样可以更直接的满足消费者的购物需求，餐饮行业实现了高效率、低成本的发展。

1.3.3 品牌效应

电商O2O模式在使企业降低生产成本的同时，还能产生一定的品牌效应。消费者可以通过企业官网、App、美食软件等了解商家的产品情况与服务质量，而商家也可以通过消费者的体验评价来改进服务，完善产品的质量，餐饮企业通过互联网渠道宣传产品，能快速地增强口碑效应。

1.4 电商O2O发展模式下餐饮业区域市场分析

互联网营销模式促进了餐饮企业利润渠道的拓展。在数字化的时代，企业的竞争力是企业发展的核心产业，只有提升企业竞争力，才能提升市场占有率，而电商O2O模式的发展青年正给餐饮企业带来了巨大的市场潜力。餐饮O2O市场规模大，行业参与度高。O2O餐饮模式的方便与快捷也是其快速占有市场的原因。这种模式能够为餐饮行业的商家们引入客源，在降低宣传成本的同时提高净利润。O2O模式线上支付，线下体验，增强了消费者的信任度，适合本地生活类行业，区域性较强。

2 O2O餐饮系统的需求分析

2.1 消费者选择倾向调查分析

餐饮业为了拥有市场竞争力，必须为顾客提供更有价值的产品创造。满足消费者需求是企业发展的基础，根据消费者对于O2O模式选择原因做了以下几方面原因调查：

消费者使用O2O模式订餐原因

从上图中可以看出，消费者在使用O2O订餐模式时更多的是关注商家平台中的商品的优惠力度，越来越多的商家利用O2O这种模式不间断地推出一系列优惠活动，比如满20减5、满30减10等，利用这种满减活动来吸引顾客群体。简捷、便利也是消费者选择O2O模式另一主要原因。消费者利用在线平台寻找产品或服务、下单订购、物流配送、以及高效率的服务流程，从而让顾客感觉比传统购物渠道更加简洁、便利、省时省力。另外商家通过精美的网页界面、丰富的多媒体感官冲击、个性化的服务等让顾客感到网络购物是一件有趣的、享受的、放松的事情。

2.2 影响消费者满意度分析

2.2.1 满足消费者需求的能力

商家对消费者投诉处理以及申请退款处理的及时性。外卖网站反应迟钝的页面也会影响消费者订餐的满意情绪，比如网站搞活动时，消费者会埋怨网站响应速度慢，因此会影响消费者的满意度。网站对消费者的退款处理和投诉处理不能快速解决，消费者对网站会产生不满情绪。所以，一个是商家想要获得更多的消费者的肯定，就要及时关注与满足消费者的需求，满足消费者的需求是留住潜在顾客的同时消费者的满意度也会增加。

2.2.2 网站的优惠力度

外卖消费者在选择哪家商家吃饭时，大多数的人会根据商家的促销活动来进行选择，因为大量的外卖网站都会搞促销、折扣或者发红包等营销手段拉拢消费者，所以许多消费者会在营销最实惠的网站上购买适合自己的食品。网站通过超低廉的价格，大量的返利活动吸引消费者，营销质量好的会在消费者收到食品前就对消费者留下了好的印象。如果消费者接受该食品，以后网站即使没有活动也会留住这些消费者。因此，网站如果在宣传、价格、数量等方面做得越好，就越会吸引消费者，消费者购买的满意度也会随之增加。

2.2.3 物流配送体系

在互联网营销模式下，O2O模式购物消费者满意度的因素与物流配送有关，食品配送的过程以及工作人员的服务都会对消费者的满意度产生影响。许多商家对食品配送方式、配送速度以及配送费用都会重视，配送员将食品从商家送到消费者手中的过程，如果在方式认可、速度及时、配送费用合理的前提下，收到的是包装完好无损的食品，消费者就会产生满意情绪。如果未准时收到食品，商家客服的态度及晚送餐时配餐员的态度都会影响消费者的心情，客服人员或者送餐员的态度若较好，消费者可能不会产生不满意情绪，否则，消费者会产生不满情绪，甚至拒收餐。因此，不管是食品配送的方式、速度、费用，还是食品的包装性、客服的态度以及送餐员的态度都会对消费者的满意度产生影响。

3 互联网餐饮业发展趋势分析

在“互联网+”的时代，餐饮行业利用电子商务发展，可以更快地增强市场影响力与竞争力，餐饮业利用电子商务O2O模式发展时，统一配送、统一管理、统一品牌与统一采购等提升餐厅的竞争力的同时，也大大降低了成本，个性化、特色化的餐饮服务使市场占有率快速提升。

在信息化时代，快节奏的生活使白领族与学生党更加向往简单舒适的生活服务，尤其是夏天由于高气温，人们更倾向外卖送餐，外卖送餐既方便又快捷，这种消费方式受到广大消费者的青睐。电商O2O的服务理念就是方便快捷，这种营销模式既迎合了消费者的便捷的购物需求，又体现了餐饮行业发展的新趋势。

4 麦当劳O2O模式应用实例

4.1 麦当劳简介

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳以其独特的口味、快速的服务、系统的员工培训体系深受广大消费者的喜爱。

4.2 O2O商业模式的应用

海底捞2011年11月首推网上订餐服务，2014年11月在加拿大，麦当劳公司推出一款名叫Fry Defender 的App，号称是“世界上第一款薯条保护系统”；2014年6月在美国，麦当劳推出一款名叫Ordering的订餐应用，同时麦当劳在美国还有另一款App，主要提供优惠券和消费积分服务；2014年6月麦当劳在中国大陆也推出了订餐App麦乐送，用户可以通过手机快速完成订餐，早在麦乐送之前，麦当劳的优惠券App也已拥有了大量的用户。

麦当劳在利用电子商务进行营销的同时，也积极建设自己的网站，利用网络平台推出自己的产品，这样的购物方式既可以让顾客熟悉自己的产品，也可以节省购物时间。麦当劳还与其他平台合作，比如支付宝、美团，等等，都取得了不错的营销成绩。麦当劳充分利用互联网的营销使得目标客户群体在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时也打破了传统的餐饮营销策略，麦当劳在创新营销方面比传统的餐饮具有较强的互动性。

5 结 论

麦当劳能够拥有广大消费者的青睐，除了优质的产品和快速的服务之外，电商O2O 模式的应用也是它成功的关键因素之一。麦当劳利用互联网与实体店的结合，满足了消费者的购物需求，更加增加了顾客的满意度和忠诚度。电商O2O模式的快速发展，为麦当劳赢得了巨大的市场占有率与越来越多的潜在顾客群体，正是由于麦当劳利用互联网在营销方面的创新，才使麦当劳走在餐饮业创新发展的前沿。麦当劳能够利用电商平台营销自己的产品和服务，除了用互联网使线上与线下进行整合，还依赖于一定的实践经验，这样才能从电商O2O 模式中得到企业发展的核心能力。

参考文献：

[1]王晶.O2O 的远大前程 [J].IT 经理世界，2011（15）.

[2]俞悦.电商：团购助 O2O 起航 [N].中国计算机报，2011-11-28.