信息不对称条件下“互联网+农产品”销售模式研究

范贵德

[摘 要]在“互联网+农产品”背景下，加快发展农产品互联网平台建设对解决“菜贱伤农”和增加农民收入、推动农村经济发展有着积极的意义。信息不对称造成老百姓不知道餐桌在哪里，消费者不知道产品在哪里，但毋庸置疑，“互联网+”的快速发展，为提高农产品销售效率提供了机遇。做线上营销和线下体验撮合，解决农产品的信息不对称问题，减少了每个环节的浪费，这将是“互联网+农产品”带给广大消费者最大的好处。为促进农村社会经济发展，提出了“互联网+农产品”发展战略、完善消费者和种植户衔接等高效信息融合方面的探索，对促进农产品生产持续发展、繁荣农产品市场有着重要的作用和意义。

[关键词]互联网；农产品；区域经济

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.023

1 南宁市郊区农产品营销渠道建设的现状

1.1 传统的销售模式，分散发展，各自销售，规模小，组织化程度偏低

石埠街道办事处成立于2005年7月，位于南宁市区西部，距市中心15公里，辖11个村委会，91个自然坡共156个生产队，总面积128 平方公里，人口达4万多人。人多地少，是这一区域的主要特色，一家一户的分散化经营不仅生产规模小，产品交易成本高，以家庭为单位进行农产品的生产经营活动，组织化程度较低，经营规模也上不去，农业企业缺乏、农户独自分散经营、农业合作化参与程度不高成为这个地区农产品销售主体最基本的特征。显然，具备这类特征的农产品营销渠道主体信息搜寻成本高，在谈判中处于劣势地位，交易费用高，承担经营风险的能力低。进而难以根据现代市场营销理论的要求开展市场营销活动，难以履行市场营销主体的职能。

1.2 鲜活农产品营销环节过多，销售绩效较低，成本过高

不仅仅是这一区域存在销售环节多、成本高的问题，在我国广大农村地区基本存在这样的一些问题，分散化的家庭，注定是分散化的销售，每家种植的产品也有不同，很难实现规模种植，规模化程度低，不利于形成产品市场，零星的商品，不能有效形成供给市场，销售价格偏低，老百姓收入自然也会偏低，农村地区农产品营销环节的基本实现方式：农产品→街头小商贩→产地经销商→消费市场经销商→农贸市场或超市→街头小商贩→消费者。这种营销模式的特征存在一个巨大的缺陷：渠道环节多，周转时间长，产品消耗大。农民把农产品以极低的价格卖给小商贩，小商贩加一定的利润卖给了小型批发商，小批发商加一定的利润卖给大经销商，一层层利润分配下去，农民拿的收入最低，销售环节过多，成本太高，到消费者餐桌上，几毛钱一斤的农产品变成了几块，甚至几十块一斤，非常不利于国民福利的提高。农产品销售时间不能过长，农产品均有一个保鲜期，易坏，各种损耗比较严重，口感变差，加大了农产品的销售成本。

1.3 保质保鲜期的约束，限制了农产品的销售半径

南宁市石埠地区农产品销售呈现出很强的地域限制，老百姓就近销售，西瓜、龙眼、火龙果、芒果等农产品基本就是本地销售，外销的基本以采购商形式外卖，合作社等组织形式外卖得不多，大多数农产品在产地附近销售，产品外销的数量及比重不高，时常出现产地农产品过剩、销地短缺的尴尬局面。农产品的保质保鲜要求程度高，老百姓世世代代都是自给自足的经营模式，没有商品销售经营的思想意识，加上运输条件的制约，农产品季节性集中上市交易等，这些都是制约农产品销售环节的主要障碍，附近城市收入水平高，需求旺盛，还有可能取得一个不错的收成，假如附近地区经济发展水平滞后，城市居民收入水平不高，那么反映在农产品的需求上，就是价低量少，非常不利于农村居民的生活水平提高。

2 “互联网+农产品”解决农产品销售的基本路径

2.1 “互联网+农产品”能把非对称信息转化为对称信息，是实现农产品高效营销的基本前提

不对称信息是指市场交易者对相关的商品知识掌握着不同的信息。这种信息不对称是由于市场上买方和卖方之间各自掌握的信息不同，从而导致市场失灵、资源配置效率下降。想买农产品的消费者不知道在哪里能买到称心的农产品，需求得不到满足；农业种植户，不知道哪里需要他生产的产品，导致产品滞销。这样的供需信息不对称，在“互联网+”的模式下，非常容易得到解决，农产品成熟前一段时间即可发布产品，提供详尽的产品信息，包括原产地、品质、包装技术、种植技术、价格、相同产品的国际报价、运输条件、电商平台等，让市场充分理解商品信息，做到精准营销；消费者通过收集信息，了解到了种植户的相关商品信息，可以网下体验和网络预订，从而根本改变靠运气销售的模式，改变农产品被动销售状况，大大提高农产品生产销售效率。

南宁市石埠郊区的村屯，曾经安排过高校学生指导互联网技术，目的就是根本改变产品发布和销售问题，一些产品通过网络谈判，网络定价，销售区域有所扩大，家庭收入改善明显，如果龙眼、荔枝、芒果等鲜活农产品能在成熟季与超市、卖场、专业店进行深度交流，完全产品知识，就能充分释放交易信息，解决卖难问题，解决大量的产品信息不对称问题。假如农产品信息交流滞后，信息发布不充分，不及时，种植户农产品缺乏技术帮助，信息质量差、信息包含的要素不全、不准确、不及时，信息传播渠道不畅通。因而，就会根本营销种植户产品的销售和收入提高。

2.2 “互联网+农产品”有利于减少农产品消耗，是解决农产品营销成本的最佳基石

从田间到餐桌，需要解决两头问题，即“田间的最前一公里”，这个环节非常关键，就是果蔬新鲜的基本保障，以及从“菜市到餐桌的最后一公里”，农产品的每一次搬运都意味着成本的上升和品质的下降，通过“最后一公里”的管理，可以高效地降低营销成本。在“互联网+农产品”的条件下，最短的链条就是打掉中间的大部分环节，以最快的速度，让果蔬在田头和餐桌之间快速转移，农产品流通模式正在悄然发生巨大的转变。

南宁市石埠区农村的农产品，传统销售模式下，种植户自己采摘产品，摘回家后储藏起来，然后运到就近市场上销售，要不就是卖给小商贩，大部分农产品从地头田间到消费者手上，要经过包括零星的小商贩、批发市场在内的许多道中间环节，而在“互联网+”技术条件下，大大缩短了农产品流通环节，农产品从“田间的最前一公里”，就直接和餐桌联系在一起了，农产品采摘，储藏，运输一体化，由社区专业店直接走进了千家万户的餐桌。通过互联网架构起来的链接餐桌的农产品流通链，减少了大量中间环节，为这个价值链条中的农户和餐桌之间带来了明显的成本优势，极大地降低了物价，为种植户创造稳定的盈利空间，为解决食品新鲜问题、安全问题探索了一条新路。比较好地解决了生产者的卖难问题，同时很好地解决了食品安全问题。它将农产品从田间地头直接搬进厨房，稍稍加工便可以直接安全食用。

2.3 “互联网+农产品”有利于无限扩大销售区域，是拓展销售半径的最佳途径

南宁市石埠区农村，原来他们的产品主要是就近销售，物美价低，种植户基本没有什么收入，当地销售能力有限，造成农产品滞销卖难，虽然有外地收购商上门进货，价格也压得非常低，不利于农民增收，加上各种费用，到达老百姓餐桌，产品品质也得不到保证。

“互联网+农产品”是本地或异地订单式生产成为可能。南宁市石埠区村屯，在过去几年的农产品种植中，最大的问题就是市场需求容量难以估算，经常存在农产品滞销问题，靠天吃饭，发生生产种植恶性循环。而“互联网+农产品”的订单式种植，它既能解决生产规模的问题，又比较好地解决了销售问题，不仅解决了本地市场的消费问题，也将满足不同地区的市场需求问题，对开发全国市场乃至世界市场创造了一个非常好的平台，通过“互联网+农产品”的形式，农产品很好地加入到社区专卖店，极大地满足了零碎而零散顾客的社会需要。这个平台可以很方便地收集到各路消费者需求，生产销售过程从无序变为有序，从而可以实现双赢的经济效果，不仅种植户增收，也全面降低了消费者的负担。

“互联网+农产品”形成的网上集市模式，这种模式是“散户种植+互联网销售平台”，就是紧紧抓住了在短时间内通过微信、微博、QQ等移动互联的网上销售平台，实现农产品从田间地头到餐桌的快速的商品销售。这种网上集市模式的特点是农产品信息的快速发布，已实现农产品的快速集散，尤其对于季节性强、产地集中、可销售时间短的农产品具有更大的优势。通过网上集市的团体和家庭个人下单，既满足了本地消费，也极大地满足了外地客户的销售，这个优势非常显著：一是扩大了营销区域；二是满足了销售问题；三是大大地减少中间环节；四是营销效率的提高，极好地保证了产品新鲜与安全。

3 结 论

通过对南宁市石埠区的种植户基本情况和销售途径的分析，“互联网+农产品”时代的到来为石埠区农产品的营销创造了一个更大的销售平台，它改变了本地区传统的农产品交易方式、完善村屯农产品市场功能、优化了本区域的农产品营销渠道，对建立现代化的农产品营销体系，以保证区域内农民收入的增长，产生了一定积极影响，而“互联网+农产品”来说，是一种必然趋势，任何农产品只要做出符合网上集市的营销方案，都可以走出一条有特色的发展道路。

互联网与农业深度融合的销售模式，需要积极动员各类社会化媒体及通信工具为区域内种植户提供服务平台和指导，解决农民互联网应用技术障碍，为农产品销售提供便利和低廉的营销入口。微博、微信、QQ 及网店等资源广泛发布农产品信息，将互联网与农业产业的生产、加工、销售等环节充分融合，对区域内种植户的农产品网络销售提供更多、更实惠的技术、学习及优惠政策，帮助农民快速掌握互联网相关技术，就一定可以帮助区域内种植户农产品卖出一个较高的价格，实现快速致富。

参考文献：

[1]胡开炽.农产品网络营销的问题研究[D].长沙：湖南农业大学，2007.

[2]周发明，曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国流通经济， 2005，19（11）：45-48.