NBA在中国市场推广效益分析①

孟骁

(广州体育学院 广东广州 510500)

NBA在中国市场推广效益分析①

孟骁

(广州体育学院 广东广州 510500)

NBA从传入中国至今,已经成为家喻户晓的著名品牌和最具影响力的体育赛事之一,是各类体育赛事推广过程中的标杆和旗帜,在中国市场取得了巨大的成就。该文将从球迷人数、赞助商、利润3个层面来对NBA在中国市场推广效益进行分析,以期为我国本土体育赛事的市场推广和国外其他体育赛事入驻中国市场提供一些有益的启发。

推广效益 球迷人数 赞助商 利润

1 球迷人数

在2005年一项由NBA.com发起的调查表明，在15～24岁这个年龄段中83%的中国男性说他们是NBA球迷，其中超过40%表示，篮球是他们最喜欢的体育运动，在他们最喜欢的体育明星前5名中有4个是NBA球员。在20～29岁的所有人士中，NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛。NBA比赛的观众数量在中国每周超过3 000万；NBA.com/China平均每天超过300万页面浏览量；NBA商品销售在全国超过20 000个地点。

至2008年，有数据显示中国有大约3亿的篮球人口，全国80万个村庄都将建有篮球场，主流体育品牌消费者中有近50%的人观看或打篮球。来自TNT的市场调查报告显示75%的城市人口对篮球感兴趣(15～54岁)。来自Synovate的奥运会调查显示，篮球是国人在奥运会期间最喜欢看的运动，8.6亿人次的中国观众观看了奥运会的篮球赛事。与此同时，NBA也不仅仅满足于与CCTV一家的合作，不断地拓宽转播覆盖面，播放NBA赛事的电视媒体从1989年的1家到2011年已上升到54家。

以上数据虽然和姚明等中国球员登陆NBA有很大的关系，可即使姚明在2011年正式退役之后，NBA在中国的影响力虽有减弱但依然是最能吸引观众的体育赛事之一。以CCTV5的收视率为例，在没有中国球员参赛的情况下，2012—2013赛季却是多年来转播的第二高点。一个赛季NBA的观众规模达到5.58亿人次，场均收视率为0.48，与其他的赛事相比，NBA可以说是一枝独秀，值得一提的是，由于时差关系，NBA的比赛基本上都在上午9点左右开始，这是国内正常的工作时间，所以虽然从绝对数值来看并不高，但是白天3个h的直播能有这样的收视份额与观众规模，还是将大多数体育赛事远远甩在身后。

在传统媒体之外，NBA与网络媒体的合作也为其网罗了大量的新生代球迷。大卫·斯特恩在2013年接受新浪记者采访时表示，NBA官方账号在新浪微博上的粉丝数已达2 500万。而根据新浪在2014—2015赛季总决赛第六场赛后统计，新浪网体育当日访问量达到4 100万，独立访客高达560万。手机新浪网最高同时在线人数达6500万人，直播间用户评论量超过15万条，新浪客户端访问量高达450万，独立访客总量超过200万。网络媒体吸引的观众人数也在逐年上升，大有赶超传统媒体之势。

综上所述，从人口基数和球迷人数上来看，中国都是NBA国际化中的重要市场。加之篮球运动在中国的普及和NBA在中国市场强大的传播途径，球迷人数会一直保持在一个高点上。

2 赞助商

随着姚明进入NBA以及NBA中国赛的落地，NBA在中国的热度的不断升温，越来越多的中国企业从中看到了商机，竞相成为NBA的合作伙伴，而NBA也借助中国本土企业加大了在中国市场的商业开发力度。2006年NBA中国市场合作伙伴共有26家企业，在26家赞助企业中，从所属行业来看，分布较为广泛，但是与体育及NBA有上下游关联的企业依然占据了主流。按数量划分排名后，分别是体育服饰(4家)、网络传媒(3家)、计算机(2家)、运动饮料(2家)、物流运输(2家)，其余行业均只有一家。从所属国别来看，中国企业有14家，美国企业有8家，德国企业有2家、芬兰及日本各1家。其中，美国、德国和日本均是体育产业强国，而且对应的企业均是实力强劲的跨国企业，中国市场也都是这些企业全球化战略中的重中之重，在这一点上同NBA的战略也是不谋而合，而中国企业也利用NBA的平台，在国际舞台上崭露头角。

到2010年，NBA中国市场合作伙伴由26家下降至15家，其中国内企业由14家下降至5家，国外企业由12家下降至10家，行业分布也呈现聚集趋势。国内企业数量下降明显，体现了自姚明加入NBA后国人所产生的“NBA狂热”的理性回归，当然这与NBA对赞助商门槛的加高也有很大关系；国外企业的数量下降较少，体现出中国市场的巨大吸引力和对中国市场的普遍看好。

至2015年，NBA中国市场合作伙伴由26家下降至12家，其中国内企业由14家下降至8家，国外企业由12家下降至4家。行业分类按数量依次为体育服饰(5家)、运动饮料(4家)，其余各一家。这也是在中国球员陆续离开NBA情况下，不可避免地回落。

从表面来看赞助企业的数量和NBA的热度下降是不争的事实，但其中企业之间的兼并和收购、争取垄断效益、赞助金额的不断上涨等也是造成这种情况的重要原因。行业分布也相对呈现一种集合态势，与体育、运动相关的行业所占的比例越来越大，其他行业所占比例在不断缩减，赞助NBA所带来的连锁效应更多的还是体现在与之相关的行业和公司上。

3 利润

3.1 NBA中国赛

自2004年至今，NBA共举办“NBA中国赛”9次，其中举办城市集中在北京(7次)、上海(6次)，其他举办城市分别是澳门、台北、广州、深圳。都是球迷基数大、场馆设施好、经济水平高的大城市，这也为门票收入、赞助规模奠定了基础。

依办赛情况来看，2004年、2012年、2013年的NBA中国赛最为火爆。2004年首届“NBA中国赛”，在火箭和国王两队中分别拥有1名中国球员，即当时已崭露头角的姚明和正在试训的刘炜。据赛后统计，近3万名观众在现场观看了比赛，两场比赛票房收入2300万，但其中只有300万归NBA所有，而NBA为了成功举办这次赛事的花费，远远超过了这个数字。因为这次赛事的轰动效应，在之后举办的“NBA中国赛”上，NBA在减少投入的情况下，赞助商的蜂拥而至以及票房的水涨船高使得这次比赛的损失显得物有所值。在2012年NBA中国赛北京站，在北京万事达中心18 000名中国球迷观看了卫冕冠军热火与快船的比赛。赛后粗略统计，整个球场大概有100个广告位，有30多个国内和国际品牌出现其中，每个广告位都价格不菲。

3.2 转播权的出售

1989—1998年，9年间NBA一直免费向中央电视台提供转播信号，至1999年转播一场NBA比赛，也只需要支付1～2万元的版权费用，但通过这种“低价拓展”的营销手段，NBA在中国培养了大批忠实的观众。随着2002年姚明以状元秀的身份加盟火箭队后，NBA便成为了各路媒体竞相抢购的稀缺资源，转播费用也大幅增长。在2008、2009年姚明的全盛时期，昔日免费的录像带换来了5000万美元左右的收入，遥遥领先NBA的其他海外市场。其中，NBA在中国获得的电视转播收入约占其他海外市场总收入的70%。2010年以后，以新浪为首的多家网络媒体也以自身的互联网传播平台，和NBA达成协议并购买了NBA赛事的网络转播权。以新浪为例，2010—2013年转播费用约为700万美金，到2013年续约时，这个数字变成了2 000万美元，与此同时电视媒体的转播费用也基本匹配了这一数字。到2015年，腾讯更是以5年5亿美元的价格，独家垄断了NBA赛事的网络转播权。

3.3 赞助和广告收入

从2006年开始，先后有14家中国企业成为NBA的赞助商，至2009年仅与中国移动、李宁、红牛、清华同方4家签订的合同中，NBA每年就能收益至少3 200万人民币。业内人士表示，目前一家企业要想成NBA合作伙伴，门槛最少为300万美元。这意味着14家中国企业为成为NBA合作伙伴所支出的费用至少已有4 000多万美元。2014月10月，安踏正式成为NBA官方合作伙伴，而这背后的赞助费用传闻高达每年2亿元人民币。另外，NBA和中国媒体往往是通过广告分成加内容授权的模式进行合作，这一部分收入也成为广告收入的一部分。

3.4 授权商品的经营

NBA的授权商品包括运动用品、各类出版物、电子游戏、纪念品和球星卡等。授权方式分为商品授权、促销授权、通路授权3类，被授权商可以运用NBA的商标、人物及造型图案对商品进行设计开发和销售，或加入NBA授权品牌的连锁专卖店和专柜，统一销售NBA授权的商品。如锐步公司销售印有NBA图案的运动服、百事公司促销带有中国赛标志的饮料、NBA官方专卖店的开设等。

随着互联网的普及，NBA在实体店的基础上，利用网络平台进行销售，取得了很好的效果。以前因为渠道问题，受到限制的球星卡和电子游戏成为了新的增长点，特别是在跟中国游戏巨头腾讯公司合作之后，共同进行游戏的开发和推广成为必然，其中所产生的收益令人期待。

综上所述，根据《体育商业日报》在2010年的评估，NBA中国的年收入就达到了1.5～1.7亿美元。到2012年，即使受到姚明退役等因素的冲击，NBA在中国的收入依然保持在1.5亿美元，2013年保持了10%的增长，未来还会持续增长。中国市场俨然成为NBA海外市场中最为重要的部分，巨大的市场规模和潜力，必然会给NBA带来更大的经济利益。但值得注意的是，随着中国本土球员的淡出和CBA的崛起，NBA必须要采取相应措施使其在中国市场的热度持续下去。

[1]魏磊.CBA与NBA赛制、市场、文化的比较研究[D].苏州大学，2008.

[2]黎双富.斯特恩传[M].湖北科学技术出版社，2014.

[3]李征.对NBA盈利模式的研究[D].北京体育大学，2010.

[4]韩牧，黎双富.NBA与商业[M].湖北科学技术出版社，2015.

G841

A

2095-2813(2016)12(c)-0173-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.36.173

孟骁(1990，11—)，男，汉，陕西汉中人，在读硕士研究生，研究方向:体育人文社会学(体育产业)。