市场决定性作用视角下我国体育赛事转播市场的发展研究

徐晓敏　郇昌店　郝海亭

(1.福建体育职业技术学院，福建 福州　350003；2.天津体育学院社会体育与管理系，天津　300381)



市场决定性作用视角下我国体育赛事转播市场的发展研究

徐晓敏1郇昌店2郝海亭1

(1.福建体育职业技术学院，福建 福州350003；2.天津体育学院社会体育与管理系，天津300381)

摘要:主要采用文献资料法、逻辑分析法、访谈法等研究方法，对我国体育赛事转播市场的发展进行研究。研究发现，我国体育赛事转播市场发展进程中，行政主导的状况较为明显。在国家推动持续改革的方略下，市场决定性作用将对未来我国体育赛事转播市场发展具有重要意义，也是未来我国体育赛事市场的决定性力量所在。在市场决定性作用影响下，体育赛事转播市场需要注重市场培育、精细定价、版权分销和顾客导向等方面的建设，推动我国体育赛事转播市场的发展。

关键词:市场决定性作用；体育赛事转播；双边市场

体育赛事因为其高度的关注性和稀缺性成为转播市场重要的产品内容。伴随着体育赛事转播版权的交易、体育赛事转播利益相关者的参与，逐渐构成了一个极具双边市场特征的消费市场。双边市场的存在，凸显了体育赛事转播市场平台的重要性。长期以来，我国体育赛事转播市场中的版权交易主要是行政力量在发挥关键作用，市场机制的作用没有得到有效发挥。中共中央十八届三中全会提出“发挥市场决定性作用”的顶层设计，对我国体育赛事转播市场而言，具有至关重要意义。本研究基于我国体育赛事转播市场的现状，论述了长期以来政府决定体育赛事转播的特殊国情，提出体育赛事转播市场在未来如何发挥市场决定性作用的相关对策建议。

1我国体育赛事转播市场的现状分析

1.1我国体育赛事转播市场份额弱小且不成系统

美国仅四大职业联赛(NFL、NHL、NBA、NBL)2012年收入269亿美元，其中电视转播占50%以上，而同期中国体育赛事转播市场总规模仅不足50亿元，占比不足8%，且其中国际和国外体育赛事转播费用较高，而国内体育赛事转播费较低，中美体育赛事转播市场差距超过20倍。根据ATKearney最新报告，2014年全球体育赛事产业市场规模约800亿美元，其中体育赛事转播权占比35%，约280亿美元。在知识产权、版权法律法规不够健全，体育行政主导的背景下，我国体育赛事转播市场行政干预较多，市场化程度较低。

1.2我国体育赛事转播长期受到垄断和过多的行政干预

在中国独特的媒体管理体制之下，中央电视台(CCTV)更是扮演着体育赛事转播市场垄断者的角色。我国CCTV垄断地位的获得，是通过不断的行政手段和政策支持实现的。国家广电总局2000年下发的《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定：重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛)，在我国境内的电视转播权统一由CCTV负责谈判与购买，其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。同时也对国内高级别的体育赛事转播提出指导性意见。为应对新媒体对电视市场招商的影响，国家行政部门持续通过政策强化政府在体育赛事版权分销中的关键低位。国家版权局、工信部和国家广电总局在2008年6月联合下发的国权联[2008]3号文件规定，“为避免奥运赛事转播权被非法侵害，同时促进我国新媒体的发展，各互联网和移动平台可通过取得CCTV网络传播中心授权的形式，合法使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号。”由此形成的我国体育赛事转播市场是，CCTV及其附属的中国网络电视台(CNTV)等作为独立买家向国际奥委会和国家足联等国际组织购买中国大陆境内的电视转播权益，世界杯、奥运会、欧洲杯、欧洲冠军联赛等世界主要大型体育赛事均由CCTV独家转播，转而向中国地方电视台和网络媒体进行分销，这项收入已经成为CCTV除广告收入的一项重要收入。这种以“垄断低价”获得的体育赛事转播权，又以较高的价格进行分销，从而获得高额利润，打破了赛事转播正常的市场价格机制。体育赛事具有的竞技性、结果的不确定性、传播的广泛性使得其成为现实社会媒介传播领域重要的消费品。我国传统意义上的行政决定性附带产生了体育赛事转播平台的垄断性，无论是传统的央视五套(CCTV5)还是央视五套的子频道(CCTV-5+)都无疑会强化这种垄断地位。由于我国电视台独特的地位，无论是中央还是地方电视台其成本约束均不强烈。同时，部分地方电视台面临着“上星”这一技术性限制。

1.3我国各类媒体转播机构在体育赛事转播上能力不足

体育赛事转播市场存在的前提是高质量的竞技体育赛事，这是其核心产品。由于我国体育赛事水平与国际相比不高，奥运会等国际性赛事、欧美等职业体育赛事、国际级商业性赛事等组织和有实力的各类媒体转播机构都在抢占中国体育赛事市场和转播市场，造成国内体育赛事转播在内容质量、价格、竞争等市场要素方面并不占优势。与市场接轨的体育竞赛体系不完善，缺少体育明星、英雄，还有体育赛事的娱乐性、戏剧性等开发不够，这大大降低了体育赛事转播的商业价值[1]。另一方面，鉴于扩大体育赛事产品传播范围和扩大收入份额等考虑，大多数体育赛事都要走出体育赛事场地这一狭隘的空间限制，走向全国乃至全世界。所以，传播主体和平台在一定程度上扮演了非常重要的作用。体育赛事传播从初期的报纸、广播到目前的无线和有线电视网络、网络等新媒体等，体育赛事的转播平台扮演的作用越来越明显，而在现有体制和机制环境下，我国的体育赛事转播主体和平台受到行政约束较多，造成其灵活性、能动性、话语权不足。

2市场主导将是体育赛事转播市场发展的决定力量

2.1体育赛事转播需要市场力量的参与

在体育赛事产业链中，体育赛事转播是处于体育赛事IP与下游衍生品和观众的中间环节。政策逐步放开背景下，网络媒体和赛事运营公司加入版权争夺——体奥动力、乐视体育、腾讯、阿里体育、PPTV、华录百纳、万达盈方体育、新英体育等，专业的赛事公司和体育媒体都瞄准了体育转播权这一重点权益，前者在赛事承办经验、业内口碑、媒体技术、赛事商业开发、后期制作等方面有优势，后者在用户量、互联网技术、创新能力、品牌实力、行业经验、后期制作等有优势。这些公司和媒体开始从产业链上游切入，自制赛事IP、成立专门网络体育频道、开发衍生产品，并通过自身优势，完善或延长其产业链，将其转化为商业价值，这极大推动了体育赛事转播市场的发展。

由于行政干预着体育赛事转播权，导致出现“行政定价”趋势，赛事运营和营销方的议价能力较弱，转播价值没有得到有效开发，2013年CBA联赛转播收入仅占总收入的5%，2014年中超联赛转播收入仅占7%，而在美国等体育市场成熟国家，主要职业联赛转播收入都要占到其总收入的50%左右，甚至更高。而体奥动力购买中超版权5年(2016-2020)80亿元，是上一周期中超公司与瑞士盈方公司定价的20倍。腾讯以5年5亿美元的价格获得NBA中国区的网络转播权和游戏开发权，是原与新浪所签合同价格的5倍，PPTV以2.5亿欧元拿下西甲联赛5年中国区独家转播权，是原合约价格的25倍。市场化打破了原有媒体的格局，促使优势赛事重新定价，带来版权价格的巨幅增长。

无论从体育赛事转播的产业链完善，还是其价格、竞争、供需三大市场要素的走向来看，都离不开市场力量的助推，这种决定性作用伴随着市场的不断成熟而越显重要。

2.2政策推动体育赛事转播转向市场

近年来，随着体育赛事产业和市场的不断发展和成熟，体育赛事转播市场化政策越来越明显，2014年国发46号文规定“建立体育产业资源交易平台，推行市场运行机制，促进赛事举办权，赛事转播权，运动员转会权，无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，促进多方参与主体共同发展。放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或者转让”；《2015年中国足球改革发展总体方案》中指出：“建立足球赛事电视转播权市场竞争机制、创新机制，实现足球赛事电视转播权有序竞争。改革足球赛事转播权收益分配机制，确保赛事主办方和参赛主体成为主要受益者。创新足球赛事转播和推广运营方式，探索传统媒体核心媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入”。随着政策的放开，网络媒体和赛事运营公司纷纷加入了赛事IP与转播的争夺，使之竞争更加激烈，如搜狐体育、新浪体育、腾讯体育、乐视体育、体奥动力、阿里体育、PPTV等网络媒体和赛事公司；社会资本大量涌入体育产业领域。

3市场决定性作用对体育赛事转播市场开发的启示

3.1主体市场，推动体育赛事转播主体的独立市场地位获得

虽然我国传统的电视媒体占据优势地位，但网络新媒体的影响力和观众群体逐渐加大，体育赛事转播市场主体已经日渐多元化。一方面，在我国传媒体制市场化改革中，成立了传媒集团，但依旧是“事业单位、企业化运营”，没能获得独立的市场地位。另一方面，网络新媒体的主要载体门户网站等符合现代企业制度的相关要素，但由于我国体育赛事转播领域“央视独大”的政策性垄断，较多独立体育赛事转播版权难以获得。

体育赛事与其他传媒产品不同，它具有崇尚勤奋拼搏、传播公平竞争等催发观众积极向上的正能量价值作用，并尝试远离政治，所以体育赛事传媒发展对社会不会形成消极后果。体育赛事转播媒体从属于现代传媒集团，受政策制约较为明显。学者提出，将体育类、娱乐等专题节目与新闻节目分类，电视信号制作与播放分开的运行机制十分必要[2]。我国传统意义上的传媒机构，按照区域和行政层级设立，所以呈现中央台和地方台的层级差异，具有一定行政级别差异。但在培育我国传媒产业市场、体育产业市场的过程中，凸显体育赛事传播的独特性，无疑具有十分重要的意义。在此背景下，继宁夏卫视终止中超转播后，重庆卫视联手中国电视体育联播平台(简称CSPN)，打造国内第二体育赛事平台，但是仅有的体育赛事报道权却无法与拥有优势体育赛事资源的央视五套竞争。如果转播资源分配不均衡，地方体育电视台将被消弱，逐渐退出竞争。

当前，体育赛事转播的话语权主要掌握在国家广电总局所属的传媒系统，行业主管部门树立宏观管理的理念，强化体育赛事转播追求社会效应的价值导向，服务于民众的需求，引导体育赛事转播的发展。

3.2精细定价，促进体育赛事转播权定价回归市场

体育赛事转播权属于体育无形资产，按照全国性、地区性和区域性等标准对地方电视台转播体育赛事进行精细定价，对提高地方电视转播体育赛事积极性具有重要意义。体育赛事市场的不同，凸显了体育赛事价值的不同。按照国际惯例，体育赛事版权所有者是赛事主办者，赛事主办者可以对体育赛事转播权进行定价。国家体育赛事版权保护清晰，约束有力，对我国体育赛事转播的定位较为清晰，且成长形势喜人，以中超2012—2013赛季为例，央视索福瑞数据显示，2012赛季前8轮，中超联赛累计播出时长为685小时21分钟，其中首播时长448小时12分，比去年同期增长约5%，但收视人次却增长迅猛。去年前8轮中超联赛首播收视人次为3700万，而今年却高达9500万人次，同比增长约155%[3]。伴随着中超赛事的回暖，很多地方卫视都表现出相当高的热情，但是由于中超版权方要价过高，导致与中超球队同区域的地方电视台无法承担，而无法制作和播出电视信号，无法满足球迷电视观看赛事的需求。另一方面，由于我国体育赛事质量不高，同时面临国际体育赛事竞争，其市场号召力有待提高。因此，建议中超电视转播版权定价要考虑实际情况，如本地球迷的数量、区域经济实力、既往体育赛事收视率等，基于促进体育赛事传播、满足球迷需求的角度出发，培育区域体育赛事消费市场。

3.3版权分销，形成合理竞争多元利益格局

体育赛事具有的双边市场效应，导致体育赛事转播平台是一个多元利益主体的集合。因为有庞大的观赛主体，由此形成了较为可观的消费市场，借助体育赛事观众的数量，体育赛事转播机构可以进行广告招商，回收赛事转播收益。尤其在新媒体领域，伴随着科技的发展，网络、手机等终端成为年轻人观赛的重要途径，因此，体育赛事网络版权分销是已经成为体育赛事版权新的增长点。因此，在体育赛事版权分销过程中，建议平衡多元主体的利益。

体育赛事转播机构利益。借助垄断地位，央视体育频道在获得体育赛事转播权，会优先进行市场开发，并对地方电视台、网络新媒体等开发版权交易。从既往的商业开发来看，央视体育频道获得了高额的收益。基于培育体育赛事市场的考虑，不应对国内体育赛事分销商实施严苛的市场营销策略，否则形成利用特殊地位获得收益的“寻租行为”，体育赛事版权方应该考虑地方电视台的利益诉求。

广告商的利益。体育赛事双边市场的特征使得广告商能够通过体育赛事更好地实现品牌曝光，从而扩大品牌的知名度。尤其是高水平体育赛事，对广告商品牌知名度和关注度提升具有直观重要的意义。体育赛事双边市场的付费者就是广告商，电视台和网络购买了赛事转播权后，需要广告商投资来实现资本回笼。因此，在体育赛事转播市场培育过程中，以履行商业合同为宗旨，关注广告商利益，促进广告商利益最大化的实现。尤其是利用排他性营销的商业手段，需要注意在转播过程中的隐性广告等隐蔽式营销方式[4]。职业体育作为我国《反垄断法》的调整对象，因此应大力加强职业体育赛事转播领域中“相关产品市场”界定，并力争逐步形成一个相对独立的细分市场[5]。

体育赛事转播市场多元主体的构成，单纯满足垄断方的传统不利于该项产业的持续发展，应该树立多元利益主体协同收益，协同发展的思路。

3.4关注受众，树立顾客体验至上的理念

观众是体育赛事转播市场的最终消费者，虽然由于双边市场特征，消费者并不为消费体育赛事付费。但是关注受众需求，给观众提供高质量的体育赛事产品，却是传播媒介的重要责任，在发达国家，提供体育赛事转播被看成观众福利的重要构成部分。所谓观众福利，就是观众具有赛事观看的选择权，就要求体育赛事转播机构能够提供极可能丰富、全面的体育赛事作品。鉴于制作和传播成本的考虑，很多体育转播机构会有选择地播出一些观众喜欢的比赛，尤其是曝光率高的名人、球队等，牢牢把握内容至上原则，即践行体育赛事传播市场供给侧改革。除了传统的体育赛事转播观赛外，通过手机移动端，开展与观众评论与互动；在线制播节目；引入VR、360度全景摄像等技术丰富观赛体验；体育与娱乐结合打造体育类真人秀等体育娱乐节目。但是需要考虑消费者的需求，不能完全以经济利益为导向，这其实也是在市场经济环境中，要求体育赛事转播机构关注社会责任的重要体现。

地方电视台在转播体育赛事过程中，需要注重受众分析，毕竟地方电视台的影响范围较为集中。播出一些与地方相关的体育赛事，实行差异化的发展策略，从而培养最大的观众忠诚度[6]。

4结语

总之，体育赛事转播市场应该成为我国体育产业发展的亮点，尤其在国家发力推动产业结构调整，推动市场在资源配置中起决定作用的时机，可以促进我国体育赛事转播市场向专业化、市场化的角度转变。在体育赛事转播市场培育过程中，打破行政垄断，形成多元化市场主体，多元参与主体应该抛弃短期效应的目光，将体育赛事转播当成持续性的产业门类开发，立足于培养观众市场的考虑，内容为本，瞄准用户需求，贴近受众，激发参与感，同时瞄准方向，减少传统电视转播逐渐下滑，保障有线网络和无线移动端转播的快速发展，从单一的转播权向全版权转化，从而实现体育赛事转播市场发展，进而推动我国体育产业持续向前推进。

参考文献：

[1] 张建辉,李海.体育赛事市场需求及运营的国外研究进展[J].上海体育学院学报,2015，39(4):1-6.

[2] 陈树华,徐永刚,王恒同.CBA联赛电视转播权营销与市场开发[J].体育学刊,2003,10(6):17-19.

[3] 中超前12轮收视率创新高 恒大国安领跑上座率[EBOL].http://sports.qq.com/a/20120530/000557.htm.

[4] 张宏伟.新媒体背景下的体育赛事转播权营销[C].中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集,2012.

[5] 姜熙.职业体育赛事转播反垄断“相关产品市场”界定方法研究[J]. 西安体育学院学报,2015，32(6):654-661.

[6] 孙佳音,荀瑶.地方电视台体育赛事转播思路探析[J].学术交流,2011(6)：204-206.

Decisive Role of the Market and the Marketing Growth of Sports Broadcasting in Our Country

XU Xiao-min1, HUAN Chang-dian2, HAO Hai-ting1

(1.Fujian sports vocational education and technical college, Fuzhou 350003, China;2.School of Sport Management, Tianjin Sport University，Tianjin 300381,China)

Abstract：Sports events broadcast market is an important support to promote the development of sports industry. This paper mainly uses research methods such as literature material method, logical analysis method, interview method, and so on. Research results show: It is obvious that administration means are a dominant way in the process of the development of the sports market in China. Under the strategy of continuing reform by our country, the decisive role of the market will be of great significance to the future development of China's sports broadcast market, it is the decisive force of China's sports event market in future. In order to promote the decisive role of the market, we should focus on the construction areas such as cultivation of market, fine pricing, copyright distribution and customer orientation etc. in the sports events broadcast market. then it will to promote the development of sports events broadcast market in china.

Key words：decisive role of market; sports events broadcast; bilateral market

* 收稿日期：2016-03-14； 修回日期：2016-04-28

基金项目：天津市教育科学“十二五”规划课题(HEYP6028)；天津市哲学社会科学项目(TJTY12-014)。

作者简介：徐晓敏(1981-)，女，讲师，硕士，研究方向：体育人文社会学。

中图分类号:G80-056

文献标识码：A

文章编号：1672-1365(2016)03-0001-04

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