NIKE体育用品成功占据市场因素分析及对我国的启示

冯 凯，郑秀丽

(大连理工大学 文法学院， 辽宁 盘锦 124000)



NIKE体育用品成功占据市场因素分析及对我国的启示

冯 凯，郑秀丽

(大连理工大学 文法学院， 辽宁 盘锦 124000)

近年来，伴随着全球化的进程，作为美国体育用品业领军巨头NIKE公司已逐渐占据中国市场，给中国体育产业造成巨大影响。综合运用逻辑分析、参考文献资料等研究方法，结合我国国产体育用品业发展实际情况，对近几年美国体育用品业成功占据中国市场的原因进行研究分析，找出国内体育企业的症结。究其原因，给我国正处于“停滞”状态的体育用品业提出几点时效性的建议。

NIKE; 体育用品；影响力资源；中国体育用品业；高科技

近两年，国内体育用品行业结束了近10年的高速扩张期，面临产品严重同质化、国内市场接近饱和、本土运动品牌业绩大幅下滑、库存大量积压、“关店潮”的困境。与此同时，作为美国龙头品牌NIKE,成功打入中国市场，并且以其高品质、更新快的优势迅速席卷国内体育用品市场。

1 NIKE体育用品成功占据中国市场

在自由贸易阶段，跨国品牌在华的战略扩张也悄然发生变化。国外体育企业注重在投资领域和投资结构等方面强势出击中国市场，对我国体育用品业形成新一轮的冲击。1980年NIKE进入中国，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。目前，年销售110亿美元的耐克公司目前在我国有17个签约运动鞋厂，130个签约运动服及配件厂，在全国有700家专卖店，市场占有率约在28%左右，成为影响中国体育市场的第一大国际品牌，占据主导地位。

根据NIKE公司在最近公布的2015/2016 年财会年度第一季度报告(截至8月31日)，净利润同比增长23%至11.8亿美元(稀释每股1.34美元)，高于此前分析师预判的稀释每股 1.19美元；销售收入同比增长 5.4%至84.1亿美元，高于此前分析师预判的 82.2亿美元；在中国区域销售额同比增长近三分之一；息税前利润(EBIT)同比增长 51%；毛利率上升 90个基点至 47.5%利润大超预期，由此分析，在目前的中国体育市场中，NIKE体育用品依旧保持着强劲的增长速度和巨大的商业潜力。NIKE逐步攀升的发展局势对我国的体育市场经济产生了巨大的影响。同时，也对国产体育用品形成了很大的冲击力，在一定程度上限制了我国体育用品的发展，成功的占据了中国体育市场。

2 NIKE体育用品成功占据市场的原因分析

当今各国纷纷注重将研发体育用品、开展体育运动、争相举办大型运动会和加快发展体育产业等，作为促进体育用品消费、提高体育用品经济效益的重要战略手段。这其中，美国体育用品的发展可谓是业日异月新，横扫世界各地。美国体育用品具有什么特殊魅力使其广受欢迎，久盛不衰？

2.1 以NIKE为代表的美国体育用品业是美国体育产业的“权重股”

体育用品业的发展是体育产业的先锋，对一个国家整个体育产业的发展具有重大引领作用。作为世界第一体育强国的美国，在体育产业发展上更能称得上世界头号体育产业(所谓体育产业就是指为国家或社会提供体育产品的同一类经济活动的集合既包括物质产品又包括精神产品)大国。美国一直注重发展体育运动，体育运动已成为他们民族文化的重要组成部分。正因如此，当前美国高校、职业联赛、社会体育俱乐部发展如火如荼[1]。各种职业体育和社会体育的蓬勃发展为美国体育产业的发展提供了充足的资源和市场空间。当今的美国，体育产业已经成为美国支柱产业里必不可少的一部分，而在体育产业里最受追捧的应属以NIKE公司为代表的体育用品业。美国研发制造的体育器材、运动鞋服等体育用品在全球销量额占据美国体育产业总营业额近三分之一，由此可以看出美国体育用品在美国体育产业的分量之重，即体育用品业的发展是美国体育产业的“权重股”。

2.2 新型的销售模式是NIKE公司稳居中国市场的基石

耐克作为世界体育品牌主导者，在营销策略上更是走在了世界前列。市场不断地发展、变化，公司因此要根据社会势态，市场状况等因素去不断的创新营销理论和策略。之前耐克公司一直遵循于20世纪60年代推出的4P理论营销策略：产品Product(注重产品的功能开发，要求产品的独特卖点)；定价Price(根据不同市场的定位，制定不同的价格策略)；地点Place(注重经销商的培育和销售网络的建立，通过分销商与消费者联系；促销Promotion(可以理解为宣传，通过各种媒介去包装促销产品)。

这种营销战略为耐克占据市场奠定了基础。但是社会不断发展、变化，这种营销模式已不能满足NIKE公司的营销需求，为了迎合市场发展，在销售策略上新增了Partnership(合作伙伴)、Public relationship(公共关系)、Pleasing(取悦客户)和Power(影响力)四种新型营销策略。与原4P模式相结合统称为8P营销模式[2]。

2.2.1 丰富的“影响力资源”NBA成为NIKE公司重要战略合作伙伴

为什么NIKE会有如此大的体育经济力量？这个问题值得深思。

美国NBA职业联赛是当今世界上水平最高的篮球赛事，引起世界上大范围内体育爱好者极高的关注度。NBA赛事发展日益强盛的同时，美国的体育市场也随之兴盛起来，耐克(NIKE)一跃成为美国体育用品业的领军品牌，其所设计生产的体育产品畅销世界各地。耐克之所以能“供不应求”，是由于他加强伙伴关系，与NBA建立起战略联盟。抓住了NBA独有的“影响力资源”这一重要广告宣传优势，于不断更新设计出不同款式的同时寻找NBA球星作为系列产品代言人。

在体育品牌界，耐克公司可谓“叱诧风云”，旗下签约众多明星球员，其中以飞人迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯等为代表。群星环绕的耐克利用这些巨星的影响力，在体育市场发展的道路上如虎添翼，极大地提高了宣传的力度，销售业绩蒸蒸日上。据近期NBA官网报道得知，NBA宣布与耐克签署长达8年的球衣赞助合同。根据合同所示，耐克的商标Logo将出现在每一位NBA球员的比赛球衣上。此协议的达成，标志着球衣广告时代的到来[3]。既拓宽了耐克的宣传力度又在商业领域进一步推广了NBA赛事，这一历史性的举措将会给耐克公司以及美国体育市场经济带来丰厚的利润。美国NBA篮球赛事给NIKE公司创造了推广宣传的平台，带动了NIKE体育运动产品在世界上的广泛畅销。而优秀的“影响力资源”能引领体育用品业的发展，帮助品牌提高知名度，扩大市场份额，美国NBA职业联赛及其带动的篮球巨星即是体育用品业发展的重要“影响力资源”，球迷们则构成“稀缺资源”深刻影响着体育业的发展。

“影响力资源”在世界篮球运动范围内所引发的极大影响力成为NIKE体育产品占据中国以及世界体育市场主导地位的阶梯.

2.2.2 NIKE推出“中国行”亲民活动，成为球员和赞助商双赢的最佳模式

自2001年至今，几乎每年夏天都会有NBA顶级球星造访中国。起初这些球星来华访问无非就是游山玩水，体验异国风土人情。但是近几年无论是来华球星的数量还是质量，都有很大的转变，超出了以往。每年夏天的《NBA中国行》仿佛成了他们一个传统节目。而且这些球星来华访问不再仅仅只为了游玩，造访的地点也不单单只是那些全国一线城市。反而渐渐的转向我国各个省会，变着花样的开展球星与球迷的互动节目。比如有的球星参加球迷见面会、有的亲自主持篮球训练营培训球迷、还有的直接与球迷游戏互动送鞋给球迷朋友。

2.3 高科技运动用品的研发是NIKE公司得市场的核心因素

美国是名副其实的新时代、新科技国家，其经济影响力在世界上起主导地位的原因离不开先进科学技术的推动力。如今的美国，在体育用品科研上更是投入大量的精力，一心研制出世界领先的产品。随着世界科技向高新领域迈进和体育运动的迅猛发展，高科技与体育的结合日益紧密。“科技兴体”成为各国体育科学研究的新方向，其中以加快研发现代高科技新型运动产品现象最为明显。

近十几年来，在大型运动会上，我们都能看到高科技运动产品的应用。例如，耐克公司首创充气运动鞋后，又在1994年推出第二代双重气压气垫运动鞋。其他著名鞋业公司也不甘落后，相继发明了气泵篮球鞋、“水流”运动鞋和电子运动鞋等。之后耐克又在运动鞋技术上加以完善，开发出新型缓震技术(Shox)[4]。耐克根据人体运动学的原理巧妙地首创气垫技术，与运动者的运动特点相契合，有效地防止了运动过程中的损伤，给体育界带来了一场新的革命。运动鞋发展到今天已不是一般的运动用品，而是高科技与人体运动力学完美结合的结晶，运动鞋的研制已成为一门高深的学问。

新型运动产品的设计更新是高新技术日益渗透于体育领域的最新写照，例如，田径“女飞人”琼斯身着耐克公司为她特制的新式比赛服，可以减少空气阻力，使肌肉发热，更利于出好成绩[5]；美国铁饼运动员德尔穿的一只袖子的运动服也是高科技的产物，它使运动员在投掷铁饼时增加肌肉的感受能力，更好地找到抛掷的感觉和时机。我们可以看到，当代运动员的比赛成绩在另一方面也展示着当前本国的体育科研水平，其在运动会上拼毅力、斗志和实力的同时也在进行着一场高科技的较量。

作为世界顶级体育用品制造商的耐克在2012年发布了他们的科研产品——Nike Pro Turbospeed运动服。专家反复实验证明，这款新型科技运动服可以为短跑运动员在比赛时提高0.023秒[6]。这个精妙的数字向我们透露出人类在不断超越自身极限的探索中投入了大量人力、物力，用来研究新技术，推出新产品。不断将科技研发运用于体育产品开发的耐克赢得了体育运动员和大众体育爱好者对其运动产品的钟爱，公司体育产品在全球的销量更是节节攀升。美国体育用品生产商善于利用先进技术制造最前沿的体育产品，成为世界体育用品市场的佼佼者，所以说“只有不断地研发新技术，推出新产品，才会使公司不断壮大，永远立于不败之地”。

2.4 中国体育用品业发展现状

近代体育发展至今已有百年历史，但其在我国的真正兴起不过50多年。改革开放后，我国体育用品业才迎来真正发展的春天，诞生一批优秀的民族品牌，譬如：李宁、安踏、361°等。利用我国丰富的劳动力资源、低廉的劳动力成本、巨大的潜在市场和优惠的引资政策，民族品牌用较短的时间实现了由“制造大国”向“制造强国”的飞越，值得充分肯定。但在深化改革的攻坚阶段，如何实现向“中国智造”转型，民族品牌发展疲软，步履维艰。随着中国与世界各国之间贸易途径的不断完善，我国自主生产的体育用品逐渐显露出弊端，在市场占有攻坚战上挨个败下阵来，无力与欧美抗衡。

相视于以NIKE体育公司为代表的欧美体育用品业成功占据中国市场，国内体育市场鱼龙混杂，体育用品业并未真正成为我国体育业发展的“顶梁柱”。“山寨”、“高仿”独领风骚，占领国内体育市场大壁江山，领军品牌的带动力尚未形成。“网络海外代购”这一新市场的不断完善使中国国产商品遭受到前所未有的打击，国内各大体育品牌都遭遇了“关店潮”。同时，国际性体育影响力资源缺乏，能够真正作为持久“影响力资源”的因素屈指可数，大部分金牌运动员也只是“昙花一现”，不能成为真正的“影响力资源”。此外，新科技体育产品研发缓慢。创新是一个民族进步的不竭动力。利用科技产品的力量帮助运动员提高运动成绩是每个国家必需品，相较之下，我国在体育产品科技研发上投入的人力，物力少之甚少。

3 NIKE体育用品公司的成功发展对中国的启示

为什么NIKE体育用品如此受我国大众的追捧？根据之前对该公司优势的分析，其体育用品业跻身于世界体育市场竞争高地主要体现在两大优势：一方面，利用强大的社会体育组织、高收视率的媒体优势、体坛巨星的带动力等打造“人工影响力”，并把这种资源作为主要的营销手段；另一方面，在体育用品中融入多项先进科学技术，这是吸引我国消费者的核心因素。那么针对如此强大的竞争对手，我国体育用品业该如何脱离目前面临的困境并获得重生？

3.1 推行优惠发展政策，打造精英体育品牌

体育产业经济的发展离不开政府的支持和政策的导向，政府应积极做好体育产业发展的扶持者、引导者、规范者。随着经济全球化的深入，外国体育产品不断涌入中国，给我国体育用品企业的发展带来巨大压力，国产体育用品业的发展遭到一定冲击，这既是机遇也是挑战。

首先，政府应着力规划中国体育市场格局。从根本上摸清我国体育用品业的实际发展水平，对于有实力的企业给予优惠发展政策，帮助企业发展，进行品牌宣传。对于无创新力、单凭模仿和质量无保障的“皮包公司”，逐步取缔，净化体育市场环境，使高质量、高信誉、高创新且能与欧美品牌抗衡的国产民族精英体育品牌得到大力发展，体育市场不再失衡，“浑浊”[8]。其次，政府应积极构建现代体育产业体系。大力发展群众体育健身业，重点发展体育竞赛表演业，积极开展体育娱乐休闲业，使体育运动真正融入全民参与，拓宽其普及度和影响力。再次，政府应逐步调整体育用品产业结构，优化体育产业布局，大力扶持高科技、高附加值体育用品制造业。各地政府应积极利用地方资源优势，形成现代集约型体育产业发展模式，培育优秀体育龙头企业，采用联合、兼并、重组等方式，组建大型体育集团，形成发展合力。最后，加强组织领导与工作保障。将体育产业的发展纳入当地经济社会发展规划，统筹体育产业和其他行业协调互动，定期制作体育产业统计调查建，立体育产业统计长效机制，以确保体育产业发展科学化、制度化。

3.2 加强开发“影响力资源”，增加体育赛事招商赞助

“国际性影响力资源”一直都是我国的“软肋”，改革开放几十年来，虽然在体育运动的发展上颇有成就，但能在国际上造成很大影响力的中国运动员少之又少，“影响力资源”并未真正形成，“体迷”等“稀缺资源”更未发挥其带动作用，由此观之，加强“影响力资源”的开发培养迫在眉睫。

一方面，为了能解决这种资源上的不足，我国必须充分利用自身的“世界工厂”资源，挖掘并培养具有影响力的人才。同时我们可以借鉴美国的“人造影响力”策略，商家联合媒体在国家政府的领导下打造出具有影响力的名人。我们不只让体育明星代言体育产品，还要借助不同领域具有国际性影响力的明星、专家的力量引起有力的“中国市场效应”。潜心在崇明岛“十年磨一剑”的徐根宝直言：“三大球要翻身，人才第一位。”徐根宝认为，发展体育产业最关键的是明星。“没有明星，很难把产业搞上去。有了明星，球队才有价值，比赛才能吸引观众，赞助商和转播商才愿意投入”[9]。

另一方面，与美国相比，我国体育赛事的发展在世界范围内的影响力并不占优势。但是我国正处在飞速发展阶段，自2001年申奥成功之后，世界各项体育联盟组织都纷纷把眼光投向了我国，说明我国体育的发展已经步入世界前列，各项赛事的举办恰恰为我国体育产业提供了充足的发展空间。因此，我国体育用品业应该抓住机会，积极参与进来，倾力赞助各项赛事的硬件需求，借助大型比赛的影响力，帮助提高企业品牌的知名度，最终打造出属于中国的国际性名牌产品。

3.3 提高自主科技创新，加强人才继续培养

对于我国体育产品未来能否有广阔的市场发展空间，最大的决定因素就是体育产品新科技的研发。我国要积极从“制造大国”向“智造强国”转变，充分发挥新科技在体育产业上的影响推动作用。

政府要扩大支持体育企业自主创新力度，引导企业加大技术创新和新产品研发设计投入。首先，建设公共技术平台，为优秀体育企业提供公共技术服务。其次，着力支持体育企业将实施的科技创新项目申请省级科技计划专项。再次，对于体育企业开发的新产品，经有关部门评选后认定为优秀新产品的，按规定予以奖励；对于认定为国家级、省级企业技术中心的体育产品企业所申报的研发项目，符合条件的按规定予以资金支持。企业自身也应加大科技研发资金投入，加强与其他企业之间的科研合作形成合力，积极争取国家体育总局专项资金扶持，使企业有丰富的资源和极大的信心去研究开发，培养更多的体育科研人才。

同时，针对我国体育用品市场的革新问题，我国要加强产品设计专业人才，培养专业的创新型人才。一方面，要从基础教育落实，目前我国各高校设立的产品设计专业的学习范围不广泛，缺乏新颖设计理念的理论指导与技术实践，必须对设计人才制定出合理的培养方案与计划。其次要掌握世界体育用品业的新型动态，学习国外先进技术，打造属于自己的符合世界体育潮流的新型体育用品，为稳固我国体育用品市场打下坚实的后备力量。

此外，为了尽量减少劣质的模仿制造业，我国必须完善版权制度，遏制擅自复制他人成果的伪品牌制造商，维护我国体育用品业在世界体育市场的信誉度。目前，我国在产品设计领域比较薄弱，必须依靠完善的版权制度才能保障体育用品机制的正常运行。要将我们的创新成果以法律形式得到保护，赋予专利和版权保障，打击侵权体育产品制造业。同时，大力提高公民自我维权意识，提高媒体曝光率，将体育产品置于公民与大众媒体的监督之下，去伪存真。中国品牌若想走向世界，靠的不应是高超的模仿技术，而是我们的创新能力，只有创新才是推动我国体育产业屹立于世界体育业的不竭动力。

4 结语

美国体育产业的发展对中国体育市场造成较大冲击的同时，也给我国带来了巨大的发展契机，能让我国正视自身所存在的问题。国内体育产品制造商只有通过对比，正视自身不足，积极借鉴吸收，调整体育产业格局，开发“影响力资源”，加大科技投入，积极推动创新，持续人才培养，使自己产品的硬件“更硬”，才能立于不败之地，战胜国外产品的挑战。现代的奥运会赛场已不仅是运动员大显身手的竞技场，也是世界各国展示其科技成果和综合国力较量的大赛场[10]。随着科学技术的日益渗透和广泛应用，国际体坛的竞争也愈来愈倚重于国家的科技实力。在21世纪，得高科技者得天下。毫无疑问，这一道理在体育界同样适用。对于整个中国体育产业来说，明晰今后的发展道路，做强体育用品事业任重而道远。

[1]秦勇.浅析我国体育产业发展现状及对策研究[J].价值工程,2012(36):328-329.

[2]陈清,吴乔.基于产业经济理论的我国体育产业发展现状及对策研究[J].天府新论,2010(05):69-72.

[3]李德玉.我国体育产业发展现状及对策研究[J].湖北广播电视大学学报,2009(10):153-154.

[4]林显鹏,虞重干,杨越.我国体育产业发展现状及对策研究[J].体育科学,2006(02):3-9.

[5]厉无畏,王慧敏.产业发展的趋势研判与理性思考[J].中国工业经济,2002(04):5-11.2).

[6]杨清元.我国体育产业发展现状及对策研究[J].中国商贸,2012(17):249-250.

[7]艺术设计与市场营销学[BD/OL].百度文库，http://wenku.baidu.com/.

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[10] 张毅，肖梅.从悉尼奥运会看高科技在体育中的应用[J].沈阳体育学院学报,2002(3):29-30.

[11]徐蓉.浅谈奥运服装的文化内涵[J].新美术,2013(3):116-119.

[12]许文静.运动服中的科技元素[J].第二课堂：(初中版),2013(3):4.

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NIKE 's successful occupation of sports goods market and its enlightenment to China

FENG Kai，ZHENG Xiu-li

(Dalian University of Technology, Panjin 124000, Liaoning, China)

In recent years, along with the process of globalization, NIKE, the leader of sporting goods industry in the United States, has gradually occupied the Chinese market and caused great impact on the Chinese sports industry. In this paper, with logical analysis, reference materials and other research methods, it combined with the actual situation of China's domestic sporting goods industry, the US sporting goods industry in recent years, the reasons for the success of the Chinese market research to identify the crux of the domestic sports enterprises. It has put forward several time proposals for in the sporting goods industry in China in the state of "stagnation".

NIKE; sporting goods; influential resources; China sporting goods industry; high-tech

2016-05-05

冯凯(1991-)，男，硕士，研究方向体育教育训练学。

G80-052

A

1009-9840(2016)05-0028-05