公益广告影响社会文化建设的思考

闫浩

(商丘工学院，河南 商丘　476000)



公益广告影响社会文化建设的思考

闫浩

(商丘工学院，河南 商丘476000)

摘要：没有人能摆脱广告，广告不但能够指引人们的消费行为，还能为道德点亮一盏明灯。特别是公益广告，它在指引人们行为的同时产生社会效益，在美化人们生活的同时，培养人们高尚的生活观念，传递政策信息的同时，树立正确的行为规范。公益广告是面镜子，它引导社会文化向着积极的方向发展。

关键词：公益广告；文化建设；信息传播

现代广告学认为，现代广告的出现开始于美国内战后，由于科技的进步，大众传媒的发展以及信息革命的爆发，促进了广告的产业化发展，使广告成为一种产业，使它区别于以往的传统广告业。传统的广告业以报纸等媒体为传播平台，其传播范围有限，当前信息产业高速发展，传播平台也是随处可见，广告疯狂地暴露在报纸、电视、网络、路牌等传播媒体上，打开电视机有影视广告，拧开收音机由广播广告，看报纸由报纸广告，翻开杂志有杂志广告，走在街头有路牌、海报、车体广告，乘坐地铁到处都是灯箱广告，就连看场电影也逃脱不了广告，观看运动会、展现会到处是空中广告(气球、飞艇)，各种传单、直邮信件等形形色色的广告包围着你。上网无论是电脑还是手机，铺天盖地的广告已经等再哪里准备填满你生活的每个缝隙。美国《纽约时报》曾经说过，应该把“空白空间”列入“濒临灭绝的物种”名单里，因为在今天的这个社会，想要找到一个广告没有占领的地方实在是太难了。①广告与现代生活息息相关，只要有人的地方就有广告。广告已经在世界经济和我们的生活当中扮演着重要的角色，甚至成为我们语言和文化的一部分。

在广告传播的过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，也就是广告主通过支付费用委托广告公司，对产品的信息进行传播。广告公司再通过市场调查、创意、拍摄制作广告、发布、效果评估等工作，力求达成广告主的需求，这是一个明显具有服务性质的行业。因此利润和效益就成为这个行业所追求的目标。在一般情况下，人们习惯性的把广告分为商业广告和非商业广告，也就如人们把效益分为经济效益和社会效益一样，非商业广告中的公益广告，就是对社会产生效益的服务。

在人类社会中，有两个规范约束人们的行为，一种是法律所规定的可为不可为的行为，这是人们行为规范的底线，触犯这条底线，就是违法，将要受到法律的制裁；另一种是道德，这也是一条底线，它同样规范人的行为，有可为有可不为，但是这是一个高于法律的底线，触犯道德的底线，会受到旁人的唾弃，触犯法律的底线要受到法律的制裁。马克思注意认为，道德是一种在一定的社会经济基础上产生的，并且为其相应的经济基础服务的社会意识形态，属于上层建筑范畴，在阶级社会中还具有阶级性。作为一种调节人们行为的特殊规范，道德是人们社会关系的反应。②所以道德相对于法律，它对于人们行为的影响更加深远。当前社会广告借助媒体平台，无时无刻不出现在公众的面前，人们已经无法摆脱广告对于工作、生活的影响，特别是公益广告，在社会文化建设方面的作用和影响是非常巨大的。公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。③

公益广告它最大的特点就是广而告之。它可以扬长避短，去宣传产品好的一面。让更多的人从不知到知道，再到了解，然后到熟知，最后到对其有信心。让一个人从不是其消费者变为忠实消费者。有的是品牌广告，可以提升品牌价值和形象，从而提升其品牌产品的价值。它可以影响人们的世界观、价值观、人生观。新加坡有一则名为《家》的公益广告就是用好的创意和好的执行，起到了感染人心教育下一代人的作用。广告的拍摄的是一家三代人的生活。首先是奶奶因为独自生活，无人照料，被儿子接来一起同住，但是老人的生活习惯毕竟与年轻人不同，所以经常任性的发脾气，跟儿子生气，甚至给儿媳妇脸色看。儿子和儿媳也经常忍气吞声，十多岁的孙子非常看不惯奶奶，很讨厌奶奶的脾气。影片的故事就是从这里开始，有一天奶奶病了，病的很重，被送到医院的监护室，儿子无微不至的照顾母亲。却引起了孙子不解。在短片中，编导专门设计了一段对话，让孙子追问父亲“奶奶这样对你，你为什么还对她这么好？”，父亲没有回答，而是用了一段回忆来代替。奶奶年轻的时候一个人带着儿子，生活很艰难，一次儿子生病，因为打不到车，奶奶冒雨把儿子送到医院，在走廊等候医生的时候，奶奶为儿子唱起了歌谣。镜头切换回来，儿子在为母亲唱那首儿时的歌谣。孙子这时感受到了亲情的温暖，并理解了奶奶和父亲的行为。影片的最后用“上一代人的模范，下一代人的榜样”来做结尾，突出了“教育的力量来自于模范和榜样。”的主题。在这部短片中，没有明显的说教，但却起到了很好的教育的效果。这就是公益广告的力量。

首先，公益广告可以美化人们的生活，丰富人们的文化环境。当一个旅行者来到一个城市，首先看到的应该就是这个城市里存在的各式各样的广告。一个好的公益广告，挂在路灯的灯箱上，或者是美丽多彩的霓虹灯与一个城市的文明相结合，就会使一些本来单调贫乏、千篇一律的围墙或者建筑，被装饰的别有一番风味。前段时间，某城市城管执法局在中心城区设置的公益广告成为一道靓丽风景。城管执法局通过对一些广告公司进行督导，要求其广告公司充分利用公共场所户外传媒车、电视显示屏集中展播社会主义核心价值观、讲文明树新风公益广告图例，并按照时间安排开展公益广告展播活动，循环播放，使公益广告宣传常态化。④

其次，公益广告可以培养人们高尚的生活观念，和正确的生活方式，以及美好的情操。公益广告鞭挞社会丑恶的行为，弘扬高尚的人格情操，它融科学、情感、思想、艺术为一体，对推动精神文明建设，培养人们正确的生活方式和道德观念，能起到独到的作用。在一家公司的公共厕所抽纸盒上，就有一个非常好的环保公益广告。抽纸盒的整体形状普通抽纸盒相同，不同之处是盒子的外部，有一个镂空的装饰，镂空的花纹是一个世界地图。当抽纸被放入抽纸盒之后，世界地图显示的是纸张的白色，当抽纸被一张一张的用完的时候，镂空的世界地图会显现出黑色。这就是一种环保的观念，提醒人们节约用纸。还有一个公益广告，是挂在某火车站候车大厅的一张图片，图片的内容非常简单，一

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把手枪和一行字，手枪的造型没有什么特别之处，唯一不同的是手枪的枪管被修改成了一支燃烧着的烟。很明显这是一则戒烟广告，图片最下面的一行小字写着“吸烟也能置人于死地”。广告没有教条式的讲述吸烟有害健康，也没有明确告诉公众二手烟所带来的危害，而是把吸烟与杀人的手枪放在一起，让人联想到自己吸烟的同时也同样带危害他人的生命安全。

再次，公益广告可以传播政策信息，起到解读政策，上传下达的作用。当前社会是一个快速阅读的快餐社会，没有几个人能够静下心来仔细的却阅读政府的工作报告或者政府的政策性文件，甚至是某个政府的新闻都很少能引起公众的兴趣。公益广告就有所不同，它可以用简明生动的语言，向社会大众传递政府某方面的工作信息或者具体的政策。同时因为广告的覆盖面广，又能够反复重复，不断强化，从而能够发挥强大的政治宣传的作用。特别是在西方的政治选举中，公益广告是政治选举中不可替代的武器。网上“图说我们的价值观”等活动，用简单的广告语结合广告图片，宣传政策信息，人们耕作的图片结合广告语“春种秋收粒粒辛苦”，就起到了很好的宣传作用。

最后，公益广告能够推动大众文化传播事业的发展。最近一段时间，农夫山泉的商业广告，在一些网站上播出引发了很多网友的讨论，其中有很多都是关于保护水资源的广告，广告的内容是选取一个农夫山泉的工作人员来进行拍摄，从中表现农夫山泉是如果保护水源，保护大自然，虽然是一个商业广告，但是却让观看广告的消费者感受到保护自然资源的重要性。这就是商业广告的公益化作用。当前有很多商业广告都是在公益广告的基础上进行宣传，策划，在宣传产品的同时，他们的环保理念同时得到了推广。

公益广告是一面镜子，它让人们通过它感受整个世界的变化和发展，也通过它们使整个世界更加纯净，更加和谐。广告对社会有着强烈的影响，它已经成为人们生活中不可分割的一部分，要充分发挥公益广告的社会价值和引导作用，促进社会文化建设向着积极的方向发展。

注释：

①苏夏；影视广告创意与制作；上海人民美术出版社；2013年4月；8-9页

②黄瑚；新闻传播伦理与法规实用教程；高等教育出版社；2011年9月；2-3页

③陈培爱；广告学概论；高等教育出版社；2010年8月；62-63页

④网络资源：闫萌；淄川公益广告宣传步入“常态化”促进文明城市创建；新浪山东；2014年11月

参考文献：

[1]苏夏；影视广告创意与制作；上海人民美术出版社；2013年4月；8-9页

[2]黄瑚；新闻传播伦理与法规实用教程；高等教育出版社；2011年9月；2-3页

[3]陈培爱；广告学概论；高等教育出版社；2010年8月；62-63页

中图分类号:G206.3

文献标识码：A

文章编号：1671-864X(2016)04-0219-02