孔雀城的起飞日

◎ 华杉 华楠

孔雀城的起飞日

◎ 华杉 华楠

房地产广告不标出价格，消费者就无法作出决策，因为人们买房子是先定价格，看自己有多少预算来买一所房子，然后按这个金额对号入座去挑。你不标出价格，他就需要打电话问你，再决定是否考虑，多数人会因为要打这个电话而放弃。

在孔雀城的案例中，价格标示就是启动畅销标志性的一步。

我们在北京周边一小时生活圈内规划了四个针对北京市场的低密度居住小镇，统一命名为孔雀城，然后打出了那句著名的口号——一个北京城，四个孔雀城!

在孔雀城的报纸广告中，我们放上漂亮的房子，然后醒目地标上价格，最后在广告中列出包括所有房型的价格表。

这张价格表大有玄机，因为它是按价格由低到高来排列的。四个孔雀城的产品是打乱的，每一个价格区间内标出所有孔雀城的对应房型。

这个排序我是从买鞋中得到的启发。我的脚尺码比较小，买鞋比较困难。通常我看中了一款鞋，然后售货员去仓库找有没有我的码，漫长的15分钟后，她回来告诉我：“对不起，没有您的尺码。”我都已经习惯了，我自己脚小嘛，没有理由怨别人。

直到有一次去美国，走进一家鞋店，我才知道我本来有权在5分钟内就挑到5双合脚的鞋！因为这家鞋店的鞋不是按品牌来陈列的，而是按尺码。尺码是买鞋的前提，价格也好，品牌也好，都是选择因素，不是前提。这家鞋店的天花板下大大地挂着尺码，如果挂着6，这一列全是6号鞋，6、7、8、9、10、11、12号就这样一溜排过去。购鞋者直接走到自己的尺码那一列，这一列的一百多双鞋全部都合他的脚，5分钟内他就能挑几双鞋走。这就是最低选择成本。

当时孔雀城的产品从50万到400万不等，我们统统按价格顺序排列，让顾客自己对“价”入座。

第二天，永定河孔雀城售楼部前，车一直长长地排到了107国道上，当地出动了交警维持秩序。这一天就是孔雀城的起飞日。

（摘自《超级符号就是超级创意》天津人民出版社）