关于准确全面把握受众接受心理时代性变化的几个问题

文/蔡惠福 周伟业

关于准确全面把握受众接受心理时代性变化的几个问题

文/蔡惠福 周伟业

研究受众，不能不研究受众的信息接受心理；同理，研究受众的变化，不能不研究受众的接受心理的变化，因为受众的一切变化，最终都会在信息接受心理上反映出来。接受心理和态度决定着接受行为。所以，从理论和实践的结合上分析把握受众在媒介活动中接受心理的发展变化及时代性特征，是受众即传播对象研究的重要课题，也是媒体实施创新，实现跨越发展的基础性经常性工作。不能精准地把握当下受众信息接受心理的变化并理解这种变化的程度、范围、特征和趋势，所谓转理念、探出路、求创新就难免盲目和迟滞。

受众接受心理变化具有社会性、时代性、历史性特点

受众接受心理变化具有社会性、时代性、历史性特点，正在发生的时代之变、社会之变、媒介之变，必然会使受众接受心理的嬗变前所少有，重视研究这种变化比以往任何时候都重要。

所谓受众接受心理，简而言之就是受众对新闻信息产品的反应，表现为应对、选择、理解、整合、内化等精神过程和行为。接受美学以现象学和解释学为理论基础，认为读者在作品的完成之中具有“第一性的作用”。接受美学理论在日渐进入媒介传播研究者的视野后，对受众的接受影响及效果研究产生了深刻的启示。几乎与接受美学理论诞生与发展的同时，英国伯明翰学派代表人物霍尔等人提出了著名的“编码/解码”模式，指出编码与解码之间并无必然的一致性。从这一模式出发，他们不仅发现了信息生产的权力关系与消费的权力关系并不完全吻合，而且认为在每一过程中都有其自身的决定因素与存在条件，进而解决了传播过程中一个曾被忽略的重大理论问题，即意义不仅是传递者“传递”的，同时也是接受者“生产”的。意识形态的被传递不等于被接受，因为传递者的解释并不等同于接受者的理解。

受众的信息接受过程作为一种精神行为，也是一个心理活动过程。受众对信息的接受必须经过心理的选择，必然会产生心理反应。所谓传播效果，其实是信息作用于特定群体或个体心理系统的结果。信息接受心理研究充分肯定受众作为信息接受者的主体地位和能动作用，着重探讨受众在认知信息、接受信息中的心理发生、心理变化、心理发展规律，揭示其原因和机理。这一理论的重要观点是受众的信息接受心理无论是群体还是个体，都不是固定凝滞的，而是像一条奔腾流淌的河流，处在不断发展变化之中。变化发展是受众接受心理的基本特征。而且，这种发展变化也反作用于传播本身，推动信息传播内容、形式、手段的变革。更为重要的是，信息接受心理理论从“社会历史进程塑造了我们的认知”这一观点出发，论述了社会文化尤其是社会心态变化与个体性心理认知、心理接受的关系，即是说，受众信息接受心理是社会和时代赋予的，不同的历史阶段、不同的社会文化环境下形成的社会心态特征决定了受众信息接受心理特征。

正如大家所知，我们正在经历巨大的社会转型。这种具有与传统社会告别意义的社会转型同时在物质的和精神的层面展开，给社会成员带来的心理震荡是前所未有的，它自然要影响人们信息接受心理，赋予人们不同以前的信息接受心理特征。而且，这种对信息接受心理的影响、重塑的广度和深度都是前所未有的。

受众作为接受者，在信息传播过程中与传者一道，共同实现信息传播的意义；由于信息接受活动是一种精神活动，接受心理决定着信息抵达的程度和效果；而受众信息接受心理受时代变化、文化环境影响，处在永不停止的变化之中。因此，精准地了解、把握受众接受心理，任何时候都是媒体人必须做好的一项基础性工作。

对当下受众信息接受心理变化特别要关注四个问题

对当下受众信息接受心理变化特别要关注四个问题：对事物真相的需求、对改进叙事方式的需求、对重塑媒介话语的需求、对参与传播过程的需求。

要高度重视受众接受信息时对事物真相的需求。真实对于新闻的生命性意义是尽人皆知的。然而，它却成了当下必须首先强调的突出问题。何以如此呢？这是因为，诚信危机给我们社会带来了严重的伤害。而在对社会诚信道德的观察研究中，人们发现，社会失真与媒体报道的失真有一定的关联，有人对社会的不信任，有很大的一部分源自对媒体的不信任。对媒体人来说，坚持信息传播、新闻报道的真实性，它首先是一个态度问题，即对人民群众的态度问题，对客观世界的态度问题，关键在于要不要、能不能坚守职业良知和职业道德。纯粹的技术性路径，解决不了新闻报道的真实性问题。

要高度重视受众对改进叙事方式的需求。叙事方式作为叙事学领域的一个重要问题，有着丰富复杂的内涵，将其引入新闻报道之中，大体是指新闻报道的叙事理念以及对事件描述的结构和模式等。在革命建设的长期实践之中，“新华体”“人民体”“八一体”等叙事方式有它产生的历史必然性和发展的合理性，在新闻宣传中发挥了重大的作用，即便在社会转型、媒体转型的今天，也会长期存在。然而，毕竟时移世变，人们对这些叙事方式形成的接受疲劳和审美疲劳是显而易见的。叙事方式也不只是一个新闻报道体例、结构、方法、技巧问题，更重要的是它有叙事者的价值立场特别是对受众的态度蕴含其中。

要高度重视受众对重塑媒介话语的需求。媒介话语作为事实和观念的载体，它的优劣，不仅关乎传播效果，而且对社会语言具有重要的引领作用。我国主流媒体受官方话语影响很深，媒体的文风，大体是党的文风的直接反映。党的文风中一些弊端在媒体话语中有着较为突出的表现。最为社会诟病的，一是居高临下，说教太多；二是装腔作势，华而不实；三是不接地气，枯燥无味；四是刻板老套，缺乏生机。重塑媒介话语体系也是大势所趋，受众之盼，必须适应这一需求，革故鼎新，力除陈言，让媒体语言充满光彩，充满魅力。

要高度重视受众参与互动的需求。尽管传播学十分强调受者在传播过程中的地位作用，但由于实际传播中受众深度参与受到诸如受众主观能力、传媒许可程度、管道的性能状况等条件制约，所以，既往的受众参与，大多只是个别环节意义上的、局部的、不完全的参与，而不是一种符合人类交流之本然状态的“深度参与”。互联网开放、平等、共享的特征，使受众在信息传播中的地位作用实现了真正的解放，此时的受众己经不是传统意义上的受众，已经成了网友和用户。如此，既往的“话语霸权”受到某种程度的消解，受众自我意识、公民意识、主体意识得到觉醒和提升，争当传播主人的冲动被激活，深度介入传播过程、传播互动的积极性主动性空前高涨，出现了所谓的“受众能量裂变”，受众的传播权、话语权、创造权得到一定程度的落实。面对受众如此深刻的心态和行为变化，任何传媒都必须摆脱自我中心的束缚，与受众建立以平等、尊重、互信为前提的良性对话、合作、伙伴关系，改变单向封闭的传播方式，创设条件，让受众进入传播过程，直接或间接地参与信息的采集、制作和播出，实现真正意义上的“人本传播”。

防止从“媒介中心主义”堕入“受众中心主义”

科学理性认识受众信息接受心理变化的复杂性，既要讲适应也要讲责任和担当，防止被市场绑架，从“媒介中心主义”堕入无原则的“受众中心主义”。

关注并重视当下受众接受心理的时代性嬗变，以此为牵引谋求媒体的改革创新，在适应和满足受众变化着的需求中提升传播影响力。在这样一个关乎媒体生存发展的实践中，不能忽视的另一个重要问题是，必须清醒地认识到受众接受心理变化的复杂性、多样性和层次性，以正确的理念和原则对受众接受心理进行辨识，防止从媒介中心主义转向片面适应受众的受众中心主义，消极接受受众的不良需求而被裹挟绑架，失却媒体对社会发展文明进步的责任与担当；同时，也要防止对受众接受心理的单质性理解，只顾及少数活跃受众的需求而忽略“沉默的大多数”，使媒体成为少数人表达喧哗的游乐园。

在向传统社会告别时，我国社会精神文化生活所呈现的开放性、多元性、变动性景观前所少有，一个重要特征是区别于主流文化、精英文化的大众文化在消费主义的推动下，凭借技术的发展风云际会。我们在分析受众接受心理嬗变时，必须充分注意这些具有时代印记的态势特征，不能一味地、片面地讲适应，盲目地跟着受众的新需求去搞转型。

同样需要指出的是，受众不是一个单质的整体，特别是在当前社会阶层分化和利益群体更加明显的历史条件下，受众对媒体的需求更加多元多样，社会精英、知识阶层和市井小民及农民群众对媒体的期许要求差别很大。而在实际生活中，由于活跃的强势群体更加容易表达自己的愿望，人们很容易将他们的心态变化作为受众整体性的变化，失去对受众心理全面评估，而置社会弱势群体“沉默的大多数”于不顾，致使他们得不到现代媒体的眷顾。进行受众接受心理分析研究，自然也要打破精英主义和城市中心主义的局限，关注不同阶层、不同群体的心态状况，特别要关注生活打拼在广袤乡村的农民朋友，在这里打捞容易被沉没的声音。在创构新的信息传播模式时，充分尊重他们的传播权利，顾及他们的需求喜好，将他们视为媒体的主人和主体。

作者单位：（南京政治学院新闻系；摘自《新闻大学》2015年第6期）