从“真功夫事件”看危机中企业新闻发言人与记者的关系

郑雄

摘要：记者是新闻机构中，通过采访搜集材料，报道发表新闻的从业人员。企业新闻发言人是企业在应对危机，进行重大新闻事件发布时代表公司发布新闻的主要角色。文章以“真功夫事件”为视角，在分析企业新闻发言人和媒体记者关系的基础上，提出了企业危机中处理新闻发言人和记者关系的渠道和方法。

关键词：“真功夫事件”；危机；记者；企业发言人

真功夫作为中国最大的中式快餐连锁企业，其主打产品中“香汁排骨饭”永远最显眼。2010年7月14日，《广州日报》刊登题为《真功夫进口排骨质量遭质疑》的报道称，“从2008年到2009年10月，公司由苏州虹信国际贸易有限公司和佛山俭美冷冻食品有限公司供应的进口排骨中先后发现了铁圈、绿色胶线、铁丝等”。该资料还显示，“真功夫在发现问题后，并没有立即弃用问题原料，而是在经会议讨论后形成‘在不影响食品安全的情况下，进口排骨上的边骨、肥油等尽量加以利用，减少损失、‘对前期已经产生的废料，加工部再进行检查，将可利用部分尽量加以利用的决议。该报道一出，真功夫进口排骨的质量问题迅速引发全国媒体关注，由“排骨质量问题”引发的“香汁排骨饭”问题成为各方讨论的焦点和热点。面对质疑，真功夫副总裁洪人刚表示“我们是一家好企业，我们不想再作任何解释”。相关负责人也表示“餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免”。真功夫企业负责人面对媒体的态度和言论激起民众的激烈反应，致使事件进一步发酵，截止当月7月15日下午7时，超过80%的人认为真功夫存在产品质量问题，超过70%的人认为不会再选择真功夫食品了。

从真功夫事件，我们可以看到，现代企业无时无刻不与媒介发生关系。对于企业而言，营销是企业经营战略的核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键，媒体在企业的整体战略中占有重要地位。企业一定要策略性地用好媒介这一战略资源，要合理处理和新闻记者的关系。

一、新闻记者的地位和作用

广义的新闻记者包含记者、编辑、评论员、专栏作家和发行人员等。狭义的新闻记者专指那些经常在编辑部外进行新闻采访活动，以新闻报道为主要任务的从业人员。业界常取狭义的理解，即，新闻记者是新闻机构中，从事采访报道的专业人员，特指搜集材料，发表新闻的新闻从业人员。

2002年4月29日，因最高人民法院的死刑暂缓执行令于行刑前四分钟宣布，使被告人董伟没有被立即执行死刑。这一事件被各类媒体报道后，再一次将学界争论多年的“死刑复核权”是否应收归最高人民法院行使问题摆在各级司法机关及社会公众的面前，进而引发了一场规模空前的大讨论。在包括媒体在内的社会各界强烈呼吁下，使最高立法机关、司法机关痛下决心，全国人大常委会于2006年10月31日作出修改《人民法院组织法》的决定，将该法第十三条修改为：“死刑除依法由最高人民法院判决的以外，应当报请最高人民法院核准。”此后不久，最高人民法院分别于2006年12月31日和2007年1月22日相继公布了《关于统一行使死刑案件核准权有关问题的决定》和《关于复核死刑案件若干问题的规定》，将死刑复核权完全收归最高人民法院。

无独有偶。2006年7月19日《信息时报》刊登的一篇虚假新闻《广州市面出现注水西瓜》的报道称，“广州市民向有关部门投诉，怀疑西瓜被注了红药水”。这一消息刊登之后，7月20日《香港文汇报》等媒体对《广州市面出现出现注水西瓜》报道纷纷转载，造成香港市民恐慌，当天香港大小超市的西瓜鲜有市民问津，香港食品环境卫生署和消委会还专门提醒市民要提高警惕，谨防“食瓜中毒”。香港拒绝从内地进货西瓜，在香港西瓜市场占有不少份额的开封、海南等地西瓜因此被殃及，在上市火热时节遭遇了“寒流”。

从两则案例可以窥见，大众传媒对社会事务、对企业的宣传具有十分积极的推动作用，但大众媒体的舆论监督是一把双刃剑，既有积极的一面，也有消极的一面。通过新闻等大众传媒的监督，可以有效地制约国家公权的实施，消除权力的腐败，保障公民的合法权利不受侵犯，有人称它为与“行政”、“立法”和“司法”比肩并立的“第四种力量”。同时，公众也可以通过新闻等传媒，了解公共事务，反映自己的意见和愿望。传媒机构与社会公众的这种政治结合，使传媒根植于雄厚的社会基础之上，获得了强大的政治力量，从而实现公民与国家之间的良性互动，为加快法治进程和构建和谐社会主义做出重要的贡献。

二、企业新闻发言人与新闻记者的关系分析

有资料表明，国外的新闻发言人制度已存在数十年。在美国，10人以上的中小企业都设立兼职的新闻发言人。企业在新闻发布会、客户见面会、广告商见面会、合作伙伴见面会等各种公关场合，大都能听到新闻发言人的声音。目前我国除了海尔、联想等一些大型企业设立了新闻发言人之外，国内企业普遍仍对新闻发言人制度缺乏深刻和全面的认识，而这一问题又在危机时刻被凸显出来。通过“真功夫件”可以看到，危机发生时该公司由于缺乏负责任的新闻发言人，以至于在危机面前，公司犯下四个明显的错误。一是危机时没有对外界质疑发出一个声音，令出多门，前后矛盾。如，为撇清与“虹信“和“俭美”的关系，真功夫在向各大媒体提供的新闻通稿中称“2010年1月份已正式结束与这两家供应商的合作关系”，但在另一份新闻通稿却显示“在4月29日的紧急采购委员会上，真功夫对虹信和俭美关于进口排骨检疫证明的缺失及涉嫌制假，提出了处理意见”，前后矛盾的通稿，令民众更加怀疑声明的真实性。二是没有诚意，真功夫不仅不承认错误，还在公众要求第三方检验结果的时候，迟迟不应对，不主动，反而拒绝记者参观，令民众的质疑更加严重。三是画蛇添足，自己主动承认“对进口排骨从来没有清洗过”，这只能让本来已经对排骨反胃的消费者更加恶心。四是不知悔改，在需要采取具体措施去重建消费者信心的时候却提不出一个改进方案，还对媒体声称“不需要调整真功夫的管理模式”。由于缺乏良好的危机公关，使该事件演变成了一场信誉危机，良好的品牌形象在消费者心中的一落千丈。

《新闻周刊》总编钟诚曾说：“企业的发展离不开媒体，他们在需要利用媒体的宣传开拓市场的同时，还要谨防媒体的非难”。企业新闻发言人和新闻记者之间既互惠互利，又互相博弈。媒体通过宣传报道和信息公开，可以有力扭转企业在危机中的负面形象。同时，企业又是媒体主要的收入来源。企业必须和媒体建立相互尊重、彼此信任的关系，在建立共同价值观基础上实现双方的合作共赢。

三、企业危机中新闻发言人的原则和方法

在企业危机中新闻发言人要坚持如下原则：一是诚信、非回避原则。面对媒体要积极回应，不要漠视媒体的要求；要充分表现诚信，不要编造内容；不怕记者刁难，就怕媒体避嫌；二要坚持应时原则；三是各平台发布信息严谨、口径统一的原则；四是发布过程有序进行，临危不乱的原则。对“真功夫”来说，如果能采取变“危”为“机”策略和措施，是很有可能将这次危机转化为企业发展的良机。

（1）及时道歉策略。事件发生后，真功夫应抓住第一时间，积极的和媒体互动，通过媒体把企业勇于承认错误并积极对事件负责的态度告知公众，充分体现企业对公众和社会的责任感，通过媒体及时向广大的公众道歉，从而赢得公众的谅解。

（2）主动出击策略。决定企业危机公关成败的根本因素是企业对整体事件的态度和表现。真功夫在处理危机时，没有认识公司的不当行为，也没有纠错的决心和表现，伤透了消费者的心。实际上，当产品出现问题时，企业壮士断臂的举动往往能达到震撼人心的效果，成为企业从挫折走向成功的转折点，实现自身形象的进一步提高。真功夫“排骨事件”发生后，公司应该果断行动，首先通过媒体想广大消费者表达会对事件负责到底的态度，然后公布补救措施，让公众看到真功夫敢于负责任的魄力，进而说服公众相信企业有恢复良好形象的决心。

（3）互动公关策略。危机出现后，真功夫想再次将良好的企业形象融入到人们心中，须在危机恢复期付出百倍千倍的努力。公司可采取互动公关策略，如：建立爱心基金，企业家参加慈善活动，资助贫困学生，支持教育事业等，向社会表明企业的社会责任感和爱心，让顾客找到消费该产品的理由，对企业产生好感。相反，真功夫在危机面前声明自己的产品符合标准这种自说自辩的做法，只会引起公众的更加反感。为了争取更多公众信任，真功夫可以邀请顾客代表参观产品生产过程，消除顾客对产品质量的猜疑，通过顾客口碑宣传企业科学化的生产流程，吸引顾客。

（4）推出新产品策略。推出新的产品取代现有产品。这种借新产品来化解危机的举措，中美史克制药有限公司做得比较成功。2000年11月中美史克生产的康泰克被卷入了 PPA 事件中，中美史克紧扣大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大价值链，及时地开展了危机公关工作，将其看成是公司的一次升级机会，积极地进行新产品研发，在 PPA禁令的292 天后，新康泰克正式上市，用新产品取代原有产品，将一场危机转化为企业进步的契机，成了公司收复失地的关键之举，真功夫完全可以借鉴成功经验，迅速成立科研小组进行新产品的研制，争取快速向消费者提供高质量的新产品，用高质量的产品来抹去顾客心中的阴影 重新忠诚于此品牌，从而将危机转变为企业形象升级的契机。

四、结论

在发展剧烈的媒体环境下，企业新闻发言人越来越受到重视，新闻发言人制度也在不断的完善。可是很多企业危机公关的失败，新闻记者新闻道德的缺失加上一些企业新闻发言人和记者摆正不了自己的位置，导致危机处理的不当，给社会造成很坏的影响。本文试图探讨企业新闻发言人与记者的角色定位，为企业处理危机提供参考。

参考文献：

[1] 邓涛，张其平，中国广播[J]，2010

[2] 杨建业，同舟共进[J]，2007.（5）

[3] 欧阳霞，21世纪新闻实训系列教材·新闻采访与写作[M]，清华大学出版社，2009-10

[4] 李仁虎，如何与媒体打交道[M]，新华出版社

[5] 田霖，媒体报道刑事案件的积极作用及应注意的问题[EB/OL].