直播直播！从虚火过旺到未来BAT，只差一点点？

文/张　俊

直播直播！从虚火过旺到未来BAT，只差一点点？

文/张俊

2016年上半年，“直播”压倒2B消费升级成为创投圈第一热词，一夜之间几乎所有的社交、电商、媒体APP们都偷偷做起了直播的生意，创业者们也摇身一变，从言必称社交称O2O转向了言必称直播称网红。这阵仗，让人不由得想起了百团大战刚刚开局时的场景，看着百废待兴欣欣向荣，实则将迎来前所未有的血腥和惨烈。而这一切，伴随着罗胖登上映客、杜蕾斯的百人“大忽悠”进入高潮。

无独有偶，大洋彼岸的全球第一社交公司脸书也开始把直播LIVE功能放到战略位置，扎克伯格表示震惊于直播的潜力。于是分析师们纷纷感叹，在经历了文字、图片、视频的时代之后，互联网已经进入直播时代了，下一步可能就是VR时代了。

真的是这样吗？

中国的投资人和创业者们最大的本领就是“C2C”（这里是Copy To China），就是把西方市场取得暂时成功、在中国未经验证的新项目新模式，生搬硬套拉到中国市场，包装成一个“全新的风口、下一个赛道、真正的蓝海”，忽悠一帮没有判断力的人跟着自己做炮灰，从而为自己的项目卖一个好价钱。事实证明，最近的三年出现了无数的伪需求和概念泡沫，比如：

instagram火了！图片社交的时代来了！——结果，也就出现了一群做图工具和图片电商，远远达不到instagram的市场价值。

短视频火了！视频的时代到来了！——结果，中国的短视频们和西方的vine们一样不温不火。

领英火了！职场社交的时代到来了！——结果，领英的股票严重缩水了……

snapchat火了！95后新平台的时代到来了！——结果，中国孩子喜欢的是最重、最不阅后即焚、最不保护隐私的QQ及空间。

匿名社交火了！大家一起来玩匿名吧！——结果，匿名社交的代表破产了。

……

所以，当今天大家开始大谈直播的利好，并搬出小扎的语录时，我们不禁要警惕，这究竟是一个新的时代，还是接连被打脸的投资者们好不容易找到了下一个砸钱的管道，终于又有可以打鸡血的故事招摇撞骗了？

简单说来，对，也不对。

一、直播为什么火了？

有人说，是因为流量资费下来了，有人说，是因为首富的儿子炒了一笔，有人说，是因为新的时代到来了……笔者看来，第一当前直播的火不宜过分解读，第二从产品形态来看直播确实具备火的潜质，现在只是1.0时代，一旦突破瓶颈以后只会更火。

当前直播的火，本质就是“秀场模式快速变现的火”，映客令人惊叹的月流水，几乎给整个萎靡的互联网市场吃下了一记强力春药，大家就像被打了鸡血一样，终于可以不用依赖广告、游戏这些老掉牙不大管用的模式来变现了。所以，不要以为全民直播的时代到来了，顶多只能说“线上夜总会”的时代到来了。用户们在这里基本就是满足两个需求：1.生活中没多少人关注的女生当了主播，忽然有了明星一般的体验，只要低头念着网友们的回复，随便一颦一笑，钱就开始蹭蹭蹭往上涨了。2.平日里见不了几个美女的宅男

们，终于可以找到一个方式近距离观看女神了，可以毫无压力地调戏，而有点钱的土老板则畅快地砸钱，享受被大家觊觎的女性青睐的快意，找到在雄性中的优越感，这和当年富二代在网游中狂买装备砍屌丝的情况非常像。

纵观直播的发展也可以看出，从工具性（会议直播、讲课直播……）到社交性再到媒体性，真正火起来的是秀场的媒体属性。

同时，直播本身就具备火爆的潜质，因为他离性更近、成本更低、回报更高。

首先，几乎所有火起来的直播都是“颜值直播”，都有各种足以被朝阳群众举报100次的神秘传闻，主打的都是“暧昧经济”。

其次，直播的体验成本更低，主播们不需要像制作短视频那样绞尽脑汁精心制作，对于他们来说没有表演、随性进行就是最好的直播，加上了刻意的成分反而不真实了。而对于观众们来说没有“必须从头看起否则不知来龙去脉”“必须看完否则不好评价”的压力，随时进入、随时参与。

再次，直播的反馈远比自嗨性冷淡的图片和视频要好，白花花的银子，虚荣心瞬间的满足，荷尔蒙的高涨，空虚孤独的人生找到了参与感。

是的，目前的直播主要就是看人看脸，和内容主题关系不大。只要脸足够好人足够有名，配上一些托儿，对着屏幕念网友评论并回复并谢谢就好了。

所以毋庸置疑，直播确实火了，只不过和西方的火完全是两码事。其实这也不奇怪，groupon火了以后，也在东西方上演了完全不同的两个团购故事。只不过，眼下已经不是创业者们进入直播市场的大好时机，巨头林立，群雄厮杀，高额的带宽和拉新成本，基本上已经是“富二代们的游戏”，与屌丝没什么关系了。一个风口当大家都意识到你才进入，就只有当炮灰的命了。即便是富二代们，后来者也发现钱根本就没有映客那么好挣了，钱总有烧完的那一天，那就是行业洗牌和算总账的时候。

二、直播行业的潜在危机

我们几乎无法想象“线上夜总会”成为全民项目，就好像真实生活中的夜总会不可能成为超市、电影院那样的存在，可能暴利，但体量一定有限。于是，我们可以预见，直播平台很快会迎来新的危机。

一是直播本身的“污名化”导致劣币驱逐良币。为什么今天的直播都是秀场，其实直播平台们不是没有过“从良”的幻想，比如曾经的花椒也有过全民UGC的宏图大志。但是短期内来说，夜总会是经过验证的、最符合市场的模式，立竿见影，而全民UGC还不知道要等到何时。

但是这一记春药吃下去也是有代价的，那就是直播平台普遍污名化，大家一想到直播就嘿嘿嘿，这时候你去问一个清纯阳光的女大学生或者白领，愿不愿意去直播啊，她们肯定说还是算了吧我不是那样的女生……这样一来，直播就像当年的陌陌一样，雄起了一把，可是用100年也别想洗白了。

二是直播模式单一和观众审美疲劳的矛盾。事实证明，中国的网民总是喜新厌旧的，一拥而上一哄而散的故事不胜枚举。一开始参与直播还能多分泌些多巴胺，时间一长心理阈值不断提升，看着也就没什么意思了。这就好像当年你在陌陌上看到周围都是美女，估计翻个一整夜也不亦乐乎，而现在给你一个陌生社交APP周围都是美女、哪怕她们是真的，恐怕也很难勾起多少兴趣了。当观众口味逐步提升时，直播平台就会分流，部分屌丝和煤老板依然乐此不疲，更多的高逼格们要开始找新的娱乐方式了。

三是直播供给能力不足导致有心无力。前面说过，目前的直播主要就是看人看脸，只要脸足够好人足够有名，配上一些托，对着屏幕念网友评论并回复谢谢就好了。但是如果有一天，观众们不care了，希望整容脸们拿出一些更有意思的东西，这就抓瞎了，臣妾真心办不到呀，当初你的要求可没这么高呀。

以上三个问题会导致直播行业将面临两个选择：

一是继续夜总会模式，但是市场体量一定有限，利润会逐步下滑，这样的红海容不下多少选手，于是饥饿游戏、捉对厮杀，拼运营、拼网红数量、拼资本运作、拼拉新冲榜，最后剩下几个大头割据，加上一些水面下闷声发大财的小头。

二是突破现有的模式，寻找到更广阔丰富的市场空间，甚至打造出一个直播帝国。第二种选择更适应于后来者，因为去走夜总会模式基本已经没啥戏了，但一只脚已经踏进来了，只能找差异化的新空间。

火一把就死，还是开启一个新的时代，真的只差一步了，但这一步足够难倒所有人。

三、破冰的关键点

现在让我们选择第二条道路，如何突破现有的瓶颈呢？在此笔者提出几个观点：

● 直播最大的潜力在“现场参与”；

● 直播时代，最赚钱的未必是做平台的；

● 直播的变革是真正的“供给侧变革”；

● 直播平台和直播公司们在打仗，倒下的是传统电视台，这是一个彻底击溃电视行业的历史机会，不要错过。

对于这几个观点的解释，将穿插在下面的四步变革中：

1.直播平台的变革

百团大战风生水起的时候，声音最响的不是美团，而是拉手、24券、窝窝团们，而美团，闷声打磨产品，从免预约到移动支付到无理由退款，完成了战略性的提升从而对所有的对手降维打击。直播平台也是一样，当前的直播平台比较原始，基本就是照搬美国的P和M的模式，从产品的角度有很多关键问题没有解决，比如：

（1）节目形式单一背后是产品功能单一，因为界面都长一样、按钮就那么几个。所以如果我需要更强大的功能，比如多人联播、主播PK、现场投票拉票这些电视直播常常出现的东西，该怎么办呢？

（2）内容生产门槛依然很高。因为主播就是对着屏幕本能反应，好一点的还能“八仙过海各显神通”来一点才艺表演。但是能不能有一些内容辅助工具呢，使主播可以更方便更活跃地生产内容和调用其他内容？

（3）如何提升吸粉能力。主播如何更好地精确捕获对味的粉丝，如何更好地粘住流量，如何拓宽收入模式，如何获取不同表演的用户反馈数据？如何更好把握观众的需求风向？

（4）如何更好地突出优质内容，针对不同观众的需求进行个性化的推荐？

（5）如何更好地与社交、电商打通，带来关系链的沉淀和品牌的传播呢？

从这些角度看，直播平台在产品上大有提升空间，不是简单拼拼运营就好了。虽然短期来看，谁的人多、谁来钱快、谁签下的美女多几乎就是制胜要素了，仿佛就是执行力和资源资本战争。但是从长远来看，一旦从产品层面出现战略突破，不仅上面的三个问题可以迎刃而解，更可以在杀红了眼的烧钱战中形成得来不易的竞争壁垒。

2.直播主体的变化

当前的直播主体基本都是个人主播，背后可能有各种网红经纪公司。但是想要个体网红有持续性的好内容产出，实在是难于登天。那么笔者大胆断言，未来将出现“直播节目组”这样更适合直播市场的团体内容生产模式，他们的特点是：

● 以直播组而非个人名字注册账号，统一运营。

● 多平台直播。

● 垂直布局、团队作战提升内容持续生产力。

● 多主播，拥有网红的梯队，不依赖单一网红。

● 有自己的特色直播栏目或直播品牌。

● 与商家有着更丰富的联合与互动。

● 有固定的粉丝观众群。

● 有传统媒体的专业人员进入。

也许你要说，这不就是小型电视台吗？没错，这就是电视台，就是直播时代的芒果台，并且有着《快乐大本营》《天天向上》这样他们自己的特色直播品牌。由于政策的模糊，这样的组织形式可以有效解决单一主播能力欠缺的毛病，又远比今天的电视台更灵活大胆具有可看性。而对于现在已经雪上加霜的电视行业、那些被埋没的年轻媒体人将在这里找到全新的施展空间，也将赚到多得多的钱。

换句话说，后来的创业者们未必要去做直播平台，那不是最来钱最划算的，甚至根本就是赔钱的事儿，但是你可以去做直播组，搞出一系列品牌直播节目，依然可以以微小的运营成本赚到大量的钱。这种组织形态对于电视台将是致命的，将产生非常可怕的人才分流效应。

3.节目题材的丰富

当下的直播主打的是荷尔蒙经济，这和QQ、微信发展的早期非常相似，先利用暧昧的力量吸引到一批人，再让他们使用“核心功能”从而形成工具依赖和社群归属。那么如果直播平台要想“从良”呢？在此笔者看到三个非常不错的例子：

一是坏男孩学院的搭讪直播，两个美女网红在春熙路上走访行人，直播学员约会搭讪，看着非常有意思和刺激；

二是斗鱼上的鬼屋直播，阿科哥直播到密云鬼屋的探险，整个晚上高潮迭起激动人心；

三是最近陪我APP受到了主播们的亲睐，因为有一些主播直播在陪我上勾搭妹子、演示和秒速匹配到的妹子如何聊天。

这些都带来了全新的想象空间：

（1）直播最大的魅力不是内容质量，甚至也不是颜值，而是这种“和主播一起玩一起创作内容的现场参与感”，这是从当年电视机下方滚动的观众短信，到B站上飞起的弹幕，到今天一以贯之的需求，一种群体广场体验、瞬间让自己找到了归属感和存在感，这对缺乏集会游行结社体验的中国人具有致命的吸引力，微博知乎贴吧中的粉丝互爆撕逼也是这个原理。

（2）未来最好的节目模式一定是PUGC的，直播节目组和观众一起创作节目。比如节目组提供主题、观众提供内容素材，这就像电视台常见的投诉热线、曝光热线、帮你忙类节目，可以是告白直播、搭讪直播……等等。比如节目组提供内容，观众实时反馈，节目组根据观众的投票结果决定下一步怎么走。比如主播间类似《奇葩说》《超级女声》的现场PK，观众像AKB48的粉丝们那样用钱买选票。

（3）当下最火的电视节目类型，无外乎新闻现场调查和综艺节目两类，而直播节目组可以复制他们的成功甚至颠覆。一旦热衷离奇新闻和综艺互动的那部分观众开始向直播平台分流，这个数字是惊人的，同时电视台的丧钟进一步奏响。监管压力、体制困境、路径依赖、选题独裁，电视台几乎不可能有还手之力，这和通信运营商面对微信进攻的“无能”如出一辙。

（4）当然，好的直播品牌都应该具有一些“俗”的共性，比如主播颜值高，切近三俗话题（比如直播陌陌赴约），离生活更近，有争议爆点和矛盾冲突，具有一定的操控性可以有“演”的成分、从而具有一些激动人心的神转折。

4.盈利模式多样化

拉选票、收门票、像《奇葩说》的马东那样赤裸裸而不违和地植入广告、像陪我APP被演示一样成为新的流量来源（前提是APP够有趣好演示）。

5.战略渠道的搭建

笔者在本文中开的最大的脑洞，不是直播节目组们摧枯拉朽一般地击溃传统电视台——那几乎必然发生，而是直播成为更加凶猛的生态系统，打造出和BAT不一样的流量王国。看起来不靠谱？稳定的规模流量，种类反复各有利益的参与者，供需两旺且碎片化需要一个整合匹配者，高频可依赖的工具，持续迭代的能力，逐步沉淀的关系链……这些在直播平台上也可以出现吗？

直播看起来是最适合社群经济和粉丝经济的人群组织模式，其效率远远超过微信群，它带来的是一种小部落小中心的社群模式，代表不同调性的主播网红们粘合不同调性的人群，主播和直播栏目们是可以自带IP的，一旦流量的吸附力和粘合力达到一定程度，就可能变成新的消费传播管道，这是未来消费升级的主战场。

传统的主流品牌、传统广告渠道、B2C的广告宣讲，这个时代正在成为过去。接下来是差异化、非标甚至C2B的中长尾品牌，通过与一个个社交部落结盟，构建全新的商业形态。而消费者也从一味看性价比看流行品牌，转向追求逼格、个性和调性，购买行为就是他们作为一个粉丝的荣幸、逼格、使命和天职。

战争的根本就是时间与习惯的争夺，这需要一个过程，但不会太漫长。未来已来，只是尚未流行。

文章的最后，让我们一起期望，再过一年当我们提起直播的时候，看到的不是资本们唯恐避之而不及的冷淡，不是像今天这样一地鸡毛的O2O企业，不是一堆堆的网红脸和蓬勃发展的整容业，不是商业短视、迷信资本运作和执行力的同质化竞争，而是——感谢直播，让我开启了一个新的生活。