电视媒体舆论引导力的困境与重塑

电视媒体舆论引导力的困境与重塑

王晓东中央电视台财经频道《央视财经评论》栏目责编

电视媒介融合转型，在打通现有媒介类型的传播渠道之外，还需要加强自身的改革创新，主动学习互联网思维，树立受众意识、平台理念，构建和受众相互连接的关系传播、人际传播、互动传播，内容生产和传播方式都要更加适应受众的信息接收习惯。

传统媒体时代，信息的生产、发布被传统媒体垄断，通过控制传播权，非主流化的舆论无法找到传播平台，在“沉默螺旋理论”的作用之下，就可以实现舆论引导。进入网络时代，传播权的垄断被打破，新的传播介质、传播方式使得受众对外部世界的认知和关联方式发生了重大改变。新媒体的大量涌现也在不断改变着传媒界的力量对比，舆论环境愈发复杂，舆论格局深刻转型。面对巨大的竞争压力，电视媒体或主动、或被动地寻求媒介融合转型，开启了融媒体道路的实践探索。新媒体时代，电视媒体的舆论引导面临哪些困境、又该如何构建？

电视媒体舆论引导力之困。首先，舆论引导主体地位下降。随着新媒体的快速崛起，原来的电视受众一部分被分流。而在互联网环境下成长起来的新一代年轻人，更热衷于新媒体，这都造成了电视受众分流、数量减少。诚然，截至2015年底，我国50.3%的互联网普及率，还远远不及98.77%的电视综合人口覆盖率，但是在用户数量增长的速度、年龄结构和消费时长等方面，互联网都表现出了相当大的优势。现实生活中，以微博、微信、客户端为代表的新媒体已经成为人们获取信息的重要来源。当传播权的垄断被打破，受众不再单纯地依靠电视获取消息、形成态度，而是转向新媒体的时候，电视媒体舆论引导的主体地位就会相应下降。

其次，舆论表达多元分化，舆论引导对抗性加大。我国正处在复杂的社会转型期，不同的社会群体有着不同的利益诉求、社会意识和社会情绪，当这些因素搭载上互联网这一开放的舆论平台，也就造就了多元的舆论表达。学者们普遍认为，当下的舆论环境中存在两个舆论场——以党报、通讯社、电视台等主流媒体为代表的官方舆论场，以微博、微信、网络社区等网络媒体为代表的民间舆论场。两个舆论场之间越来越呈现出分化、割裂和错位的趋势。

随着我国转型期各种矛盾的积累和叠加，产生了非常多的社会敏感点，新闻突发事件，包括揭丑、反黑、吐槽等在内的社会热点敏感话题，通过网络引爆社会关注的比例不断上升，民间舆论野蛮生长。而传统媒体被迫跟进，无奈成为敏感话题、社会热点和焦点事件的“二传手”，某些时候甚至采取“鸵鸟战术”，失明失声。在舆论的孕育首发、意见领袖的形成、公众议程设置上，电视媒体不再是唯一的中心，而是形成了包括网络媒体和网络民众在内的多中心。电视媒体的舆论引导面临着更为多元、互动性更强的舆论表达，舆论引导的难度不断加大。

再次，信息垄断让位关系传播，舆论传播呈现新特点。互联网打破了传统媒体点对面、你说我听的大众传播模式，构建起了“点对点”的传播模式。这使得电视媒体单向传播、“说教式”的舆论引导方式受到了空前挑战，必须主动改变叙事和评论语态，加强与受众的互动。

信息的爆炸式增长使得传播内容碎片化、去中心化、多样化。面对可以便捷获取的海量信息，受众对信息的选择和关注更为随意，越发呈现“瞬时状态”，对新闻事件的关注往往急速围观、迅速衰落、快速转移到新热点，传统媒体的议程设置能力被大大削弱。电视媒体为舆论引导专门设置的针对性议题很容易淹没在互联网的多样化、碎片化议题中，并不为民众所关注，这意味着舆论引导议程和公众议程同步率的下降和脱节。同时，“瞬时状态”极易造成舆论引导的信息累积过程被强制中断，电视媒体反复强调的议题，并不能引起民众的强烈关注和认同。

最后，网络话语体系冲击，传统舆论话语体系面临消解、重构。电视媒体被视为党和人民的喉舌，在遣词造句和表达情绪时，必须做到客观、理性、严谨、权威，这就容易显得刻板。反观网络话语，更多是网民的个体表达、情绪表达，比如“我和我的小伙伴们都惊呆了”“有钱，就是任性”“吓死宝宝了”“内心几乎是崩溃的”等，这些网络流行语形象地表现出新闻事件、社会热点背后的舆论情绪。如何创造性地消化吸收网络话语体系中的积极因素，创新话语表达，使舆论引导有情感有温度，也是电视媒体面临的挑战之一。

电视媒体的舆论引导力重塑。电视媒介融合转型，在打通现有媒介类型的传播渠道之外，还需要加强自身的改革创新，主动学习互联网思维，树立受众意识、平台理念，构建和受众相互连接的关系传播、人际传播、互动传播，内容生产和传播方式都要更加适应受众的信息接收习惯。

首先，推动传播平台融合变革，积极向平台型媒体转型。受众数量影响舆论引导的效果。电视的内容优势应与新媒体的渠道优势紧密结合，扩大覆盖面和用户数，提升传播力和影响力，从而在舆论引导中占据主动地位。近年来，中央电视台积极在新兴媒体传播领域探索多媒体发展，重点打造的央视影音客户端，累计下载量为3.7亿次，初步实现了多屏幕、多平台、多终端的“一云多屏”传播体系。未来还将形成在任何用户（Any One）、任何时间（Any Time）、任何地点（Any Where）、任何方式（Any Way）、任何终端（Any Terminal）上都可收看喜欢的节目内容并进行互动分享的“5A”传播效应。

其次，打通两个舆论场，实现舆论引导主体多元化。电视媒体必须直面各类社会矛盾和问题，打通两个舆论场，做好舆论监督，对于社会突发事件、热点敏感话题，在坚持正确舆论导向的前提下，第一时间发布消息、阐明真相、寻求舆论的第一解读权。电视媒体必须把舆论引导的视野和触角延伸到网络当中，对网络舆情实时监控，并通过官方的微博、微信、客户端，第一时间发布消息、进行评论、寻求沟通，实现和电视节目的互动、补充。此外，电视媒体还应鼓励、培养、甚至量身打造自己知名的记者、主持人、评论员成为网络上的“公众人物”“舆论领袖”，实现舆论引导主体的多元化、立体化、人性化。这种与网络传播平台之间融合和对接的尝试，扩大了电视服务受众的渠道和方式，实现了更为紧密的互动和连接，为电视进行有效舆论引导开辟了新路径。

再次，构建大众传播与人际传播融合互动的新范式。对电视媒体应由单向传播向互动传播、延时传播向即时传播、共性传播向个性传播转型，成为电视媒体构建传播新范式、增强传播效果、提升舆论引导力的有效路径。新传播范式的建构可从四个方面着手。一是通过新媒体终端，延伸电视的传播链，实现电视和受众的即时互动，增强收视黏性、提高认知共鸣。二是权威发布、第一评论，提高舆论引导的速度和力度。三是新闻内容呈现轻悦化。中央电视台新闻中心推出的一图解读系列和微视频“V观”报道，取得良好效果。四是加大人性化、社交化传播规模和力度。央视新闻微信公众号着力打造的“夜读”栏目，阅读量几乎都在10万以上，互动留言也相当可观。

最后，提升公信力和专业主义，建构新型舆论引导话语体系。公信力是任何媒介构建舆论引导力最重要的基石。开放性使网络呈现“去中心化”的传播特点，每个人都可以随时随地发布信息，但由于缺乏必要的审核把关，信息爆炸式增长，虚假、炒作信息混杂其中，使得网络一度成为谣言滋生的温床。在这方面，电视的公信力和专业主义仍具有相当优势。作为社会赋权的新闻机构，电视拥有大批经过专业教育和训练的新闻工作者，在长期的新闻实践中形成了一整套相对成熟的新闻审核流程和规范性制约机制，有能力确保新闻报道的真实性和公正性。面对新媒体的冲击，电视媒体更应加强提升公信力和专业主义，明确公共服务的定位，关注民生、民情，深入反映民众的利益诉求，同时尊重民众平等对话的权利需求，引入民众的网络话语风格，建构新型舆论引导话语体系，将以往严肃、甚至刻板的说教式改为服务式、植入式、平等式的交流，实现建立在关系认同、情感认同、立场认同基础上的有温度、有共鸣的理性舆论引导。