浅析外卖网站的LOGO设计

靳立恒

摘 要：本文以国内外外卖网站的标志作为研究对象，通过资料收集和分析研究，对外卖网站LOGO的表现形式及色彩选择进行较为详细的论述，找寻对LOGO设计的方向和方法，为网站LOGO设计的研究与发展提供可资借鉴的理论素材。

关键词：外卖网站；LOGO设计；表现形式；色彩应用

1 外卖网站的LOGO设计

1.1 网站LOGO

当下是品牌化时代，大众对于LOGO并不陌生，它存在于我们日常生活的方方面面。作为一种大众传播符号，LOGO以精炼的形象传达着一定的含义，并借助人们的符号识别、联想思维能力传达特定的信息，是品牌视觉识别系统中重要的一环。网站标志（Web LOGO）是网站形象识别的重要体现，网络LOGO担负着同其他行业标志一样的象征功能、识别功能、美化功能、法律功能，是形、音、意的结合。现今，根据时代需求进行标志再设计或改良修正已有的LOGO形象，是一个品牌发展壮大的必经之路。面对这些问题，网站的LOGO设计具有诸多优势，可以利用多媒体展示平台，不受传统传播媒介材质的束缚，形态多元化、造型新鲜独特、色彩单纯明朗，展现出LOGO发展的最新趋势。

1.2 外卖网站LOGO

外卖网，是指为顾客提供餐饮快送服务的网站，就是网上的订餐服务。每个外卖网站或提供外卖服务的应用，甚至餐饮品牌自己网站中的送餐页面，都有品牌LOGO供消费者识别。随着网站LOGO对品牌推广的影响越来越大，在发展过程中对LOGO形象也在不断地规范与优化。在对国内外外卖网站（或应用）的LOGO造型研究时发现，在激烈竞争中，有些随着网站的关闭不再使用；有些因企业的视觉形象提升得到了更新设计，展现出新的面貌。这些都为外卖网站LOGO设计的发展留下了宝贵经验。

2 外卖网站（应用）LOGO形式

2.1 文字形式

文字形式的LOGO，是指以汉字、字母、数字等为主要造型元素的LOGO设计。这种设计形式可清晰直接的表达概念，在文字的基础上可结合简单的图形、符号或其他外文等元素进行变形变色处理，既保留了原有文字的概念特征，又添加了新的含义信息，形成新的视觉形象。例如，专为公司人士提供午餐配送服务的美国外卖网站EAT Club（图1），其LOGO为在橙色六边形中，上下排列大写粗体单词EAT ClUB。服務于旧金山各个社区的Sprig成立于2013年，主打社区外卖订餐服务，其LOGO为优美手写体Sprig，其中最后一个字母g做了小树枝的变形，清新优雅。

2.2 抽象图形形式

摒弃文字而全部采用图形的LOGO在外卖网站设计中极为少见，这里所说的图形为LOGO中的图形元素。运用简洁抽象的几何造型或符号作为LOGO图形，将抽象的理念、概念转为清晰可辨的视觉形象，不同的形态本身会有多方面的价值意义，探究各种基本形态的意义，根据设计目的灵活合理的使用各个形态，恰如其分的表达出丰富的视觉内涵。全球外卖品牌Delivery Hero的LOGO图形（图2）是一个加裹着星星正在飞驰的球形，这个抽象图形表现出品牌最想传达的速度感和激情感。号称日本便当界的Uber，bento.jp，其LOGO图形是在一个矩形框中由若干实心的圆点、矩形和三角规律组合，表达bento.jp网站每天只提供一款便当给顾客，但每天都会更换菜色的独特理念。

2.3 具象图形形式

利用最具代表性的物象来直观的表达涵义是具象图形形式LOGO的特点。避免图解式的平铺直叙，对客观物象进行合理的概括、提炼、装饰，用崭新的艺术形式与感性形象进行展现。外卖网站作为就餐者和餐馆沟通的平台，餐具图形被频繁的作为LOGO图形。例如，外卖网站DELIVERED DISH的LOGO为带滚轮的餐罩图案，正在传送中的西餐，造型简单，动态十足，能准确传达信息。此外，定位提供高端餐厅饮食，服务高端用户的欧洲外卖O2O公司TakeEatEasy的LOGO图形是西餐叉勺作为指针的钟表图形，精美别致的体现出了企业对于准时送餐的注重与追求。

利用一方事物形象来表现另一方事物，利用具有象征意义的具象图形突出个性特点使观者加以辨认，并产生积极地联想。例如，一些动物图形在外卖网站LOGO设计中的使用，英国专注快速配送服务，解决高档餐厅不提供送餐服务问题的DELIVEROO（图3），标志图形为一只提着派送袋的白色袋鼠形象，象征派送的安全性、快速性，展现企业为顾客传递食物的亲和形象。我国美团网旗下的网上订餐平台“美团外卖”在去年品牌全面升级后，LOGO图形从冒热气的一碗饭变成一只跳跃中的橙黄色袋鼠形象，使LOGO图形更加生动，让消费者从视觉上直观地了解公司形象，体会快速准确传达美食的理念。

2.4 综合类形式

除前文所讲的文字形式和图形形式外，还有一些LOGO的图形和文字之间并没有那么明显的界线，是相互混合表现的综合类形式。在这类LOGO中，图形中混合着文字，文字中穿插着图形，富有装饰性的构合为一体，既传达了信息，又创造了图形。知名搜索网站百度的LOGO设计就是综合类形式的典型代表。在外卖网站的LOGO设计中，韩国外卖网站“外卖的民族”的LOGO（图4）就是这种形式，在文字中间夹杂着骑摩托车外卖员的形象。

3 外卖网站（或应用）LOGO的色彩表现

形的显现必定以色彩来表达，恰如其分的色彩表现可以与形态相辅相成传达不同的信息。作为LOGO的色彩选择，一般选用高纯度的鲜艳色彩进行表现以提高LOGO的醒目度，不宜使用过多颜色，以免杂乱。外卖网站LOGO的色彩表现应符合标志色彩选用的大规律，同时又具有自己的特点，对LOGO色彩的探究，从宏观角度出发，不再拘泥于单个LOGO。

3.1 色彩展现的丰富性

作为网站LOGO设计的分支——外卖网站LOGO设计，其LOGO的配色许多是采用多色进行表现，丰富的色彩增添了活泼的气氛，取得不俗的效果。如上文提到的韩国“外卖的民族”LOGO，以及我国国内专门提供夜宵外卖的拼豆夜宵（图5），这些LOGO中的多彩卡通形象十分可爱，让人接受并喜爱。搭配颜色的同时应注意掌控色彩明度的关系，通过明度渐变营造出LOGO的层次变化，新加坡的外卖站foodferry的LOGO以金色的明度渐变，营造出虚实结合富有层次感的视觉效果。

此外，为体现出丰富的层次感，采用单色渐变或多色渐变的LOGO也日益增多。渐变的色彩可产生光感、空间感与动感等，通过透叠变化、同类色的搭配、有序的色彩渐变搭配等，展现出平涂色彩达不到的特殊效果。美团外卖无论是之前橘黄色的“一碗饭”LOGO，还是更新后麦香色与栗壳色搭配的袋鼠形象（图6），其网页上展示的LOGO色都为渐变色，和谐统一的色彩表现出华丽的视觉效果，具有立体感和现代美感。

3.2 色彩选择的多样化

外卖网站LOGO色的选择呈现出多样化的趋势，并不局限于餐饮常用色或冷暖色之间。仅就国内外卖网站而言，百度外卖和口碑外卖采用的是容易产生较强兴奋感和刺激性的红色；美团外卖采用的是体现青春、活泼、温暖的橘色；美餐网（图7）采用的是舒适、恬静，具有安全感的绿色；饿了么（图8）采用的是让人心情舒畅、精神安定的海蓝色；拼豆夜宵LOGO采用的主色是让人感受到宁静夜色的深蓝色。透过色彩具有的视知觉刺激心理反应，表现出企业本身具有的属性和产品特质，体现出企业的经营理念和精神追求。

3.3 色彩的识别性

LOGO的形態要求具有很强的识别性，LOGO的色彩也同样如此。标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应，每当我们观看形态时，可能最先映入眼帘的是色彩，其次才是形态。色彩直接关系LOGO的视觉表现，同类型企业间识别色的强烈对比，是人们进行企业视觉区分的重要因素。特别是派送员身上与外卖包装上展现出与LOGO用色相同或相近的色彩，让人迅速识别出其隶属的外卖网站，对外卖网站做了很好地宣传推广。

LOGO色彩的识别性还展现在外卖网站的定位上，这点在国外的外卖网站LOGO设计中较为明显。定位于提供普通餐馆饮食派送，服务于大众的外卖网站，其LOGO用色一般采用高纯度的鲜艳色彩，以提高LOGO的醒目度，如DELIVERY HERO、JUST EAT等。定位于提供高档餐饮外卖派送，服务高端或小众的外卖网站，在其LOGO色彩的选取上，追求精美雅致的表现，有时会采用无彩色黑白灰或中低纯度的色彩表现，如Take eat easy、Sprig等。

4 结语

作为视觉符号的LOGO，不仅是实用性的应用设计，也是一种对图形艺术的创造，具有商业价值兼艺术欣赏价值。本文对国内外外卖网站的LOGO设计进行赏析对比，找寻设计中遵循的大规律，使理论与实践相结合，为我国外卖网站的LOGO设计提供一定参考和设计思路。

参考文献：

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