社会化媒体企业商业模式分类研究

窦毓磊

摘 要：本文通过对社会媒体企业与传统媒体企业的对比研究，根据媒介的类型划分方式来探寻分析社会化媒体企业商业模式类型，从而研究其对企业经济的影响及企业商业化生态系统的建构。

关键词：社会化媒体；商业模式；差异分析；类型划分

1 社会化媒体企业与传统企业的差异性

鉴于社会化媒体企业的特殊形成机制，其本身就带有与传统的企业及早期互联网企业的显著不同的特点。

1.1 “去中心化”VS“一对多”

在社会化媒体时代，大众媒体的权威性及专业性不复存在，传统的“一对多”的传播范式已被颠覆，每一个参与者均可以成为一个信息的自由发布者，随时上传自己的信息与别人分享。

1.2 充裕VS稀缺

由于科技的不断更新，使得在“摩尔定律”规则下的“比特经济”时代，CPU、存储以及带宽已经变得越来越便宜，从而在规模巨大的数字化经济中所占的比重越来越小，YouTube及Gmail大容量邮箱的出现更表明了在信息化时代，在线东西的边际成本都趋近于零甚至可以忽略不计。而传统的“原子经济”企业，其生产的产品受制于原材料等资源的限制，受制于资源的稀缺，每一件产品都有固定的原料成本。

1.3 UGC（用户生产内容）VS企业自产

社会化媒体弥补了传统媒体语境的缺失，“不管是在口头文化还是在印刷术文化中，信息的重要性都在于它可能促成某种行动。”未来学家阿尔文·托夫勒早在1980年就在其名著《第三次浪潮》中预测，消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成“生产消费者”。在Web2.0时代，人们由传统的被动型消费者（consumer），演变成生产者与消费者的混合体（presumer）。

1.4 免费VS收费

社会化媒体企业的运营方式针对大多数用户采取“免费”的策略，通过聚集大量的用户，通过第三方付费的方式进行盈利，传统企业采取直接跟用户交易的方式盈利。

1.5 去版权化VS版权保护

目前的版权保护措施严重阻碍了社会化媒体的进一步发展，由于社会化媒体强调用户的参与和共享，所有的创造都是基于现有产品的基础之上，即“站在巨人的肩膀上”，原有的基于印刷时代的相关产权保护的法律严重阻碍了社会化媒体的发展与创造性。因此，必须针对互联网的发展制定新的开放版权的保护，才能够完全释放出社会化媒体的创造力。

2 社会化媒体的分类

就目前的发展状况而言，社会化媒体曾经出现过非常多样化的表现形式，有些形式随着移动互联网的出现已经逐步遭到淘汰。当下社会化媒体的类型也呈现出多样化与发展迅速的特征。

2.1 社交网络（Social Networking Sites）

典型的代表为Face book、MySpace，中国的为人人网、QQ朋友等，其特点是允许大量的用户通过E-mail的形式邀请好友加入，在共同的平台上进行互动、分享各种照片、视频及动态的实时信息等。

2.2 合作项目（Collaboration projects）

典型的代表为维基百科，国内的为百度百科、新浪爱问、百度贴吧等，其特点是发动用户参与提问与回答，利用用户的参与，不断地完善各类问题及概念。它是一种典型的Web2.0表现形式，维基百科的出现迫使发行了百年的大英百科全书被迫退出历史舞台。

2.3 内容社区（Content Community）

典型的代表为YouTube、Flicker，国内为优酷、豆瓣等，特点是UGC，即用户大量上传自己创造的各类视频、图片、音乐等，在分类的社区中与他人分享。

2.4 博客及微博（Blog & Microblog）

典型的代表为Twitter，国内为新浪博客、新浪微博、腾讯微博等。由于移动互联网的快速发展，博客这一Web2.0时代的典型代表正逐渐让位于微博平台，其特点是广播式的传播方式，强调即时性，每个人都能够成为新闻的制造者，是“自媒体”时代的典型代表。

2.5 微信

即时通讯与社交网络的交叉产物，腾讯公司的又一典型产品，利用用户手机中的通讯录来邀请朋友加入，同时兼具LBS功能，随手摇一摇即可知道周围有谁也在使用微信，并可以与对方互动。其兼具QQ的及时性与社交网络的朋友间的互动与黏性，堪称社交网络的移动互联网版本。

3 社会化媒体企业商业模式分类

社会化媒体企业作为一种创新型的互联网企业，其商业模式与传统的企业有着本质的区别。不能够完全照搬传统商业企业的模式对其进行解构，从目前社会化媒体企业的表现来看，主要存在以下几种商业模式：

3.1 生态系统商业模式

生态系统商业模式是社会化媒体企业商业模式中最为复杂的一种，它的建立需要三个必备的因素：

首先是满足用户的刚需。要实现生态系统的构建，社会化媒体企业必须满足用户的刚需，如微信、QQ等社会化媒体软件本身是为了满足用户随时随地沟通、分享的需求。

其次是庞大的用户资源。要想实现生态系统化商业模式，用户数量至少应该在千万级以上，要想取得主导地位必须有亿级以上的用户规模。

最后是很强的用户黏性。这就意味着实施生态系统模式的社会化媒体必须以用户为中心，提供大量的吸引用户的便捷服务功能，并随时根据用户的反应对于新推出的功能进行调整。

在具备上述条件的基础之上，通过采取开放的平台策略，利用庞大的用户资源吸引大批的独立应用软件产品的开发商加入平台，提供各种类型的产品及服务，满足不同用户的各类需求，最终将其打造成一个互联网时代的个性化平台入口。每个用户通过登录这个平台实现对于整个互联网世界的遨游，并随时与朋友分享自己在现实生活中的点点滴滴，将线上与线下有机地结合起来，成为用户生活中必不可缺的一部分。目前，国内外最具代表性的两家平台型社会化媒体企业为Face book与微信，分别是美中两国社会化媒体企业的巨头。

3.2 免费的商业模式

即通过以免费的方式提供有吸引力的产品及特色服务来吸引大批的用户加入体验，并利用产品本身的黏性通知更多的用户加入进来，通过提供专业的差异化的收费服务来实现货币回报，同时也提供第三方的广告与增值服务。

相对于生态系统型商业模式的社会化媒体企业而言，采取免费商业模式的社会化媒体企业的黏性没有前者强，主要依靠具有强烈媒体属性的特色服务来吸引用户加入，其特点是在Web2.0时代为个体用户提供自媒体的发布平台，利用其品牌的传播威力，迅速地为自己建立互联網声誉，甚至成长为舆论领袖。

此类企业在早期对于品牌的建设需要投入大量的资源，同时需要企业的领导人必须具备传统媒体的职业素养与Web2.0时代传播途径的敏锐嗅觉。尤其是在积累用户的同时，如何对于用户发布的内容与潜在需求进行深度挖掘，结合第三方资源进行优势互补，仍然需要一个长期的探索过程。其早期阶段对于资金的需求门槛很高，达到盈亏平衡点的相对时间较长，必须要与其他类型的企业合作进行优势互补，否则盈利的风险性较大。代表性的企业类型有微博及视频网站企业。

由此可见，对于社会化媒体企业而言，最关键的考量指标依然是用户规模，谁拥有的用户数量最多，谁就在行业里拥有最大的竞争优势。而在Web2.0时代，行业的用户规模最终取决于社会化媒体企业所提供的产品与服务是否能够带来足够的用户黏性，是否能够具有独特的难以替代的价值效用。