大数据视域下广播新闻类节目改革发展新路径

□曾蔷薇

大数据视域下广播新闻类节目改革发展新路径

□曾蔷薇

广播新闻类节目作为传统媒体重要产品之一，面对大数据带来的机遇与挑战，应利用机遇积极应对挑战，在大数据视域下积极探求自身发展新路径。广播新闻类节目应当以品牌建设为核心发展战略，努力实现广播新闻类节目向“泛互联网化”改革并积极促进产业链条多元化发展。

核心战略：加强品牌化建设

在大数据时代，各个媒体传播的内容、途径相互交叉、异质媒体竞合发展，广播新闻类节目必须对受众进行精准化的定位以及实现新闻频率情景化转型以打造广播新闻类节目品牌化。

受众定位精准化。广播新闻类节目只有对受众进行精准定位，对每个人的喜好尽收眼底，才有可能有针对性的推送新闻动态，策划节目发展动向，找出实现自身品牌化的优势，为每一个广播新闻类节目赋予独一无二的符号意义。

中国之声是“最新闻”的代表，是广播新闻类节目的龙头，它除了中央广播旗下负责新闻报道的广播频道这个所指之外，又体现着作为“最新闻”含义的品牌符号。再如“666新闻特快”是海峡之声广播电台以两岸新闻为特色的一档早间新闻栏目，也是大陆第一个被台湾广播媒体长期固定转播的节目。其成功得益于进行了受众精准定位，注重弱化宣传性，关注热点事件，贴近听众对象的内容喜好和接受习惯。在目标人群中形成良好口碑，树立了良好的品牌形象。

大数据时代到来为精准定位的实现提供了切实可行的优越条件。由于大多数广播新闻类节目建设自己的网站、微博、微信、创办微电台等加快跨媒体传播的步伐，加上原有的数据积累，海量数据环绕着广播新闻类节目，为其进行数据分析从而进行精准的受众定位提供了数据基础。在国外，大数据时代数据处理技术渐趋成熟，很多学校已然开创课程进行数据人才培养；在国内，中国人民大学论坛亦推出数据分析师等级培训等相关技能考试。这都为广播新闻节目更新管理模式，建立属于自己的数据库，引进或研发先进的大数据处理技术及数据分析方面的人才提供了技术支撑。

广播新闻类节目情景化。广播新闻类节目的声音播报虽然具有不可逆的特点，但是它却可以在听众心里留下深刻的印象。麦克卢汉在《理解媒介》中曾把广播比作“收音机直接地、面对面地影响着多数人，给人提供一种作者或演讲者与听众不凭借言语而交流的世界……它是广播这种媒介的性质本身的特征，广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”意思是说声音虽然不可视但能刺激人们的大脑对其所说的内容进行思考，产生画面感，唤起曾经的情感体验，从而激发听众的内视体验。广播新闻类节目若要树立品牌效应，必须利用广播这一特性，拉近广播与听众的距离，打造情景化广播新闻。

卡兹等人于1974年提出了“使用与满足”过程的基本模式，并认为人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理因素。广播新闻类节目通过大数据技术把握听众的行为习惯、情感变化、喜恶爱憎等，然后依据数据信息对新闻节目进行情景化设计。例如：晚间睡前可以开创睡前新闻类节目如睡前半小时等，早高峰时段可以开创快乐出行新闻栏目，除了动态交通信息之外，加入娱乐性元素以缓解行车途中的听众的焦急情绪。

通过提供情景化新闻栏目，新闻信息内容故事化处理等手段，给听众创造一种强烈的内视体验，从而增加听众忠诚度，提高接触媒介后的满足感，缓解其孤独、焦躁感，进而达到营造良好口碑、树立品牌形象的目的。

改革战略：实现广播新闻类节目“泛互联网化”

《大数据时代的历史机遇》一书指出“泛互联网化是发挥大数据价值的最佳范式”。该书分析了苹果、谷歌、亚马逊、Facebook等四家公司，总结出了他们成功共同的特征：泛互联范式。“泛互联范式强调‘终端、平台、应用’协同，公司需要根据自己的优势选择盈利的主要来源，盈利来源不同，商业模式也不同。其最终决定胜负的将是‘终端’或者‘应用’带来的数据流量，是在‘平台’中逐渐积累而成的‘数据资产’”。①

对于大数据时代广播新闻类节目的发展来说三个因素缺一不可：缺少终端，就失去战略主动权，沦为异质媒体平台上的一个碎片化应用的可能性很大；缺少平台，则难以发展壮大，无法形成有效的产业协同效应和聚集效应；缺少碎片化应用，就无法满足用户多层次的需求，难以解决标准化产品和用户个性化服务间的矛盾。因此，我们可以从此视角出发，探求大数据时代广播新闻节目发展新路径。

终端管理专业化。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森用它来描述诸如亚马逊和 Netflix之类网站的商业和经济模式。他认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”②

在大数据时代，社交媒体等新媒体日渐兴起，广播新闻类节目利用新媒体平台开拓不仅包括电脑、手机、汽车等硬件终端更包括微信、微博、腾讯、App应用等软件终端，从而吸收更多分散的性格各异的微用户。工作人员通过对终端搜集到的数据进行深入挖掘以实现价值最大化，例如在适当的时段选送其关注的新闻类型等，使个性化的小众群体在网上成为能与大众所组成的“头”相匹敌的“长长的尾巴”。

但是，网络终端下搜集的数据所有权、使用权问题不容忽视。随着智能终端的普及，广播新闻类节目运营的业务产品日益丰富，用户在媒体内容或者与内容相关的交互应用上留下的痕迹也逐渐增多，从而带来了多元的丰富数据，而丰富的数据又成为支撑媒体业务设计、内容优化和广告营销活动的基石。③但是由于网络终端与传统媒体之间的介质包括有线网、互联网或者移动互联网与广播新闻类节目所属的部门没有直接关联，结果导致广播新闻类节目相关的大数据大多数不会被储存在媒体机构中。换句话说，这些数据无法为节目发展、业务设计所用。

因此，广播新闻节目需要建立属于自己的数据库，并应在与新媒体等异质媒体合作之前对数据的所有权和使用权限进行厘清，实现终端管理专业化。聘任专家团队对积累的数据进行专业化搜集、整理、价值挖掘，从而推动终端管理水平的提高，提升所搜集到的数据集质量，挖掘更大的数据价值。

搭建信息资源共享平台。大数据时代强调最具有价值的其实是数据。维克托在接受央视采访时说，大数据就像一个显微镜一样，可以帮助人们了解更多的以前无法看清的真相。无论传统媒体还是新媒体对数据都极其渴望，但任何一家包括央视，数据技术水平以及人才队伍都无法很好的满足当下传媒业的需要。广播新闻节目也不能再单打独斗，必须树立共赢理念，在合作中促发展。因此急需搭建一个信息资源共享平台，使从不同的应用终端搜集到的数据可以汇集到一起，并构建利益共享的机制，通过各家媒体平台共同努力，实现数据价值最大化，实现广播新闻类节目与其他媒体共同发展。

内容生产应用化。内容生产应用化是指设计满足用户某些需求的软件程序，例如中国之声微信公众平台除了可以听直播、观看可视化新闻推送，还有微社区功能可以满足听众社交、互动的需求，可以查询天气预报等日常指数满足听众生活需求，将听众角色转变为用户，潜移默化地提高用户黏性，实现广播新闻节目的可持续发展。再如，美国国家公共电台的“个人播客混编器”已经具有了推荐功能。账户注册后，通过分析用户所播放的音频，推送基于用户习惯的个性化音频节目。

由于当下受众呈碎片化特点，微媒体时代使小众喜好相对于群体特点而言更加突显。广播新闻节目应针对每一个碎片设计个性化的节目内容、业务推送、产品服务等。当用户使用其某一个终端时会因为相关联的应用性服务增加其对该广播新闻节目的依赖性。

关于节目的内容生产方面，广播新闻节目所播报的新闻应通过对数据的独特解读来丰富新闻报道形态，增加听众兴趣，提高新闻节目质量，大数据时代为新闻的数据解读提供了便利条件。例如，新华网2014年的一篇名为《医生的时间去哪儿了？》的报道，以昆明医学院第一附属医院作为实验对象，通过提取、整合、处理、分析医院2014年前九个月的接待门诊数量、某外科医生日程安排、住院部病床轮转速度等一系列数据，将数据分析结果以清晰的图表的形式展示出来，使受众能够更容易体谅医患关系，得到了较好的反馈效果。广播新闻节目在内容生产方面应尝试向新闻数据化转型。

此外，增加预测性报道比例以此吸引听众注意力，如果预测得有道理、实现可能性大的话无疑会增加听众对该广播新闻节目的信任度，提升用户忠诚度。例如，英国《卫报》专题报道“2012美国总统大选专辑”中有多篇报道就是通过利用大数据相关技术，抓取、分析推特（Twitter）上的数据信息编写而成的对大选结果进行推测的报道。

（作者单位：重庆大学）

注释：

①赵国栋，易欢欢等：《大数据时代的历史机遇——产业变革与数据科学》，北京，清华大学出版社，2013年版，第21页。

②［美］克里斯·安德森著，乔江涛译：《长尾理论》，北京，中信出版社，2006年版。

③黄升民，吴殿义：《大数据在媒体运营中的应用及思考》，《山西大学学报（社会科学版）》，2015（2）。