面对新媒体，广播如何突围

□李程衷芸



面对新媒体，广播如何突围

□李程衷芸

在广播往昔优势不再的当下，如何才能找到广播的出口？要回答这个问题必须理清当下广播存在的问题。

问题一：广播的创新意识远远跟不上时代的步伐。

声音是有时代印记的，不同的时代对声音作品的需要不尽相同，但许多广播自身对此反应很迟钝，无论是从声音的塑造和发声方法都与时代脱节，毫无时代感。另外，整体编排思维还停留在传统的大杂烩传统形式上。打开收音机你会发现，许多统一频点播放的节目既有民生类、少儿类的节目，也有音乐赏析、生活服务等，大多毫无个性。内容方面的创新更无从谈起，大多都是来自网络文字的Kopi。

问题二：广播节目粗放生产严重影响节目质量。

广播节目粗放体现在栏目生产、整体编排、宣传制作、内容选择等多个方面。许多广播平台一个栏目基本都是一个人负责，这个人既是主持人也是栏目编辑，还是栏目的外采记者，更甚者有些还是栏目的广告业务员，所以一个小时的栏目呈现出来的结果就是捡到篮子里的都是菜。整体编排上更是随意更改，随手抓来就用，类型化无从谈起。广告宣传制作还停留在声音加音乐的简单加工上，无论是宣传创意还是听觉感受上都严重落后。

问题三：广播广告结构形式严重侵蚀着广播的影响力。

随着国家新闻出版广电总局一系列政策的出台与实施，广播广告结构形式虽说有一定的改观，但还仅仅停留在头疼医头、脚痛医脚的层面，医疗广告虽说不能做，但购物专题广告却风起云涌。为了完成广告创收指标，有的频点几乎都被类似的广告所充斥，累计播放时间占据全天播出时间的三分之一，甚至一些频率的热线收入占据了整体收入的90%以上，一旦遇到政策性调整就会陷入生存危机。

新媒体相对于传统媒体来说，首先，新媒体具有化解功能——化解传统媒体之间的边界，化解地域之间、社群之间、产业之间的边界，化解信息发布者与接收者的边界。例如《幼师虐童事件》最早起源是来自幼师个人的微信朋友圈，之后成为门户网站推送头条，之后传统媒体加入，新媒体进一步跟进，网友“人肉”跟风。新媒体在类似的事件中占据了主要推手的作用，这种无边界的传播方式使其影响力随之不断提高。

其次，新媒体为受众带来了多种信息选择和多元化的服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对传统节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新媒体时代，个性化的需求不必再顺从群体选择，受众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容及信息内容。

再次，新媒体具有跨时间的特点。新媒体的内容不受时间的限制，用户可以根据自己的时间来安排接收时间，并且突破了单一的传播途径，无论是PC，还是手机，又或者车载系统都可以成为其直达用户的端口。

最后，新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。“个性化、分众化”是新媒体受众的一张王牌，可以让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单，并且可以根据声音、阅读、视频等不同喜好让受众进一步分化成听众、读者、观众。

面对广播如此多的硬伤，广播的出路在哪？根据赛立信的调查，在面对移动互联网带来的冲击，传统媒体中的广播、电视与报纸都受到了较大的影响，加上2015年《新广告法》的实施，前三季度中国广告市场投放量较上年同期下滑3.7%，传统广告市场投放量较上年同期下滑7.3%。而广播媒体在传统媒体整体下滑中，下滑幅度仅为0.8%，是整体市场表现最为稳定的媒体。

广播之所以能够成为市场表现最稳定的传统媒体，其主要得益以下两种收听工具的迅猛发展。

其一是汽车。据统计，中国汽车消费量和保有量连年创造新高，销售量世界第一。而买得起车的都是有一定经济基础的消费者，所以随之改变的是广播目标用户的价值增量。当你在广播广告中听到拉菲酒的时候也不用惊讶于奢侈品会通过广播这种媒介传达广告信息。此外大量的汽车带来的最主要的问题就是城市交通拥堵，大量的人群在路上堵着的时间剧增，在这个时候开启广播收听的几率和时长也就积累了下来。在一定程度上可以说，一个城市的广播发展水平和这个城市的交通拥堵水平呈现出正相关的关系。

其二是智能手机。毋庸置疑，智能手机挤占了人们以往用来收听广播的时间，一些传统广播电台收听率的下降可以说是新媒体的发展直接造成的。但是对于广播来说，移动互联网是一把双刃剑，一方面新媒体确实分流了广播受众，瓜分了广告市场，但另一方面，智能手机又是继汽车之后的又一个广播拯救者，延展了广播的时间和空间，为广播迎来另一番光景。这是因为新媒体克服了广播传输弱点，强化了广播传播优势，微信、微博、客户端等增强了广播与听众的互动，活动营销更为便利，这些都是移动新媒体给予传统广播的红利。从移动互联的角度看广播，能看到更多的机遇。目前，多终端收听广播的趋势已经形成，以往最主要的终端收音机在下降，MP3/MP4在下降，手机、平板、车载广播等收听终端在增加，收听形式呈现多样化、智能化、移动化的特点。

根据以上特点，笔者认为广播媒体务必将定位高端群体、高功用性、高伴随性，将“三高”这篇大文章做足、做实、做透，才能突出重围，焕发勃勃生机。

首先，广播应锁住高端群体。

根据相关的调查，“年龄下沉、收入上行”是广播当下的听众最主要的特色。45岁以下听众的占比达到73.8%，较2014增加5.5个百分点，35岁以下的80后听众占比达到45.4%；月收入5000元以上的听众占比达到22.9%，较2014增加1.1个百分点，其中万元以上的听众占比达到6.6%。通过这样一组数据，可以看出广播的受众已经不再是之前大众的概念，“高收入”正在成为这个群体的符号，而这也是符合广告投放对象的选择，所以广播定位一定要适合这个群体。

纵观当下全国各地最火的交通、音乐广播，他们的定位与目标受众完全吻合，而其他广播例如农村、生活、民生等面对普通大众的广播虽然处境艰难，但只要精准定位，就会找到出路。以农村广播为例，农村广播要抛开为农村而农村，要转变为城市而农村。生活在城市的高收入群体现在最关心的就是如何提高生活质量，他们向往乡野、向往淳朴、向往自然，向往绿色安全的食物，而这些都是农村广播应该提供的服务。所以农村广播定位也得是高端群体，这样才能获得市场的认可。

其次，广播应实现高功用性。

所谓的功用性就是“有用”，即栏目是否可以帮助听众解决生活中遇到的难题。以财经广播为例，财经广播最核心的产品就是“财经”，让听众从中获取有益的东西。可以在早7:30—9: 30开设《财经早报》，下午17:00—19: 00开设《财经晚报》，两档财经栏目全面触动听众的财富生活。其他时段可以开设《直通股市》，上午9:30—15:30每个半点播出，时常为5-8分钟，让听众全面了解股市动态，并指导股市投资。

农村广播的功用性如何体现呢？一是办一档权威的与食品安全有关的栏目，让听众知道如何辨识绿色、有机的食品，不断推荐经过权威部门认证的安全食品。二是办一档与乡村旅游相关的互动性质的栏目，介绍全国各地别具特色好玩的乡村旅游景点，并捎带做细攻略。三是提供及时的资讯与适合放松身心的音乐。有了三大功用性服务，自然会聚集人气，带动财气。

最后，广播应该做到高伴随性。

无论是有车一族还是手机客户端受众都不会整天处在收听状态中，但移动、随时、快捷已成为常态，所以广播节目必须是高伴随性的。当下广播中还有许多栏目的主持人处于推开话筒一条稿件就能说上半小时的状态，这种老生常谈的主持人风格即节目形态应该有所改变。

广播的“伴随性”，主要做法是除了晚高峰时段的品牌栏目，其他时间段全面采用“碎片化”的节目编排方式，每10分钟为一个单元，在一个小时6个单元内按照资讯、音乐、故事、投资、音乐、启迪6个板块滚动播出。让听众在伴随中即可以有音乐的陪伴，也可实时了解动态信息，实现娱乐与实用双互动的目的。

实现“三高”之后，广播在传播手段上要进行变革，因为传统广播通过中波、调频的方式已经不再适合当下移动互联时代的需求，而是要充分运用移动互联网构架自己新的收听途径和方式。以蜻蜓FM为代表的手机APP收听应用软件正在改变广播收听的方式，而我们要做的就是如何在这些APP运用中体现自己的特点，以便获得最大的点击量和占有率。

总之，广播要在移动互联时代成功突围，节目品质是立身之本。只有这样才能聚集自己的收听群体，并要改变现有的传播途径，多管齐下，利用好移动互联网这个工具，才能不被这个时代所淘汰。

（作者单位：江西广播电视台）