数据流量差异化营销策略研究

孙志强

【摘要】在移动互联网时代，流量经营已成为运营商经营的核心。本文分析了当前淮北移动公司在流量经营方面面临的问题，提出了基于用户兴趣偏好的差异化营销方案。借助大数据分析，将上网资源重新整合，根据用户日常上网行为，细分用户兴趣偏好，应用个性化推荐算法，精准匹配用户兴趣内容，并通过外呼营销、短信引导、IVR告知等方式进行主动推荐，实现了精细化营销和服务式营销相结合，提高淮北移动公司数据流量营销效率，实现用户上网粘性和业务收入的双提升。

【关键词】流量经营；差异化营销；用户偏好；资源整合

一、引言

随着智能手机终端的日益普及，高速4G网络的，手机应用资源的丰富，导致传统语音和短信业务萎缩，数据流量经营已成为运营商转型发展的重要驱动力。淮北属于典型的农业型地市，农村人口多，用户上网需求不旺盛。在公司加快推广手机上网业务后，又出现服务满意度下滑现象。淮北移动分公司在流量经营方面面临的主要问题有以下几个方面：

1.手机上网普及率低。淮北属于典型农业地区，农村人口占比约75%，高于全省平均约5个百分点。经济水平偏低，手机上网业务基础薄弱。2015年手机上网普及率约为66.2%，低于全省约7.5个百分点。

2.户均使用数据流量低。2015年淮北手机上网使用用户户均流量仅为65.9M，而全省户均流量达到127M，是淮北移动分公司户均流量的近两倍。通过对用户调查发现，用户手机类型偏低端，不支持上网或上网步骤繁琐；受传统观念影响，用户觉得手机上网很贵，不愿意接受这个业务；另外，用户文化水平有限，手机上网资源匮乏，不知道如何上网是阻碍观念活跃用户手机上网的一个门槛。

3.数据流量收入增长不匹配。淮北移动分公司在2015年流量增幅达390%，收入增幅仅150%，两者比值达到2.6，量收失调严重。流量的快速提升并没有带来相应幅度的收入增加。

二、差异化营销方案

数据流量差异化营销改变过去孤立地实施网址push、数据业务营销、流量套餐升级等营销内容，从流量经营的角度将三者结合起来，在用户兴趣偏好细分和资源整合基础上，通过将用户兴趣特征与资源相匹配，对不同兴趣偏好的用户通过短信、WAPPUSH、外呼等方式開展精细化内容资源引导和套餐升级、数据业务营销，提高营销效率，实现提升用户上网粘性和业务收入的目标。

三、营销策略分析

该营销方法实现过程中应用了个性化推荐算法、构建了资源管理和跟踪系统，在技术、业务经营方法方面的营销策略主要有：

1.根据用户兴趣偏好、流量类型，个性化开展热点内容型资源、包月套餐升级、收费型数据业务等差异化营销，提高营销效率。

数据流量经营过程中关注用户上网需求类型，将手机上网内容资源型资源引导、套餐升级和基于手机上网的数据业务营销相结合。

2.用户可通过短信、web方式推荐上网内容资源，管理人员可以录入、审核、归类各种上网资源，实现了资源的开放型收集和统一化管理。

基于地市公司10086700MAS系统建立了资源短信收集端口，并搭建了WEB收集模块。两种方式的资源征集结果汇总到管理平台，管理员权限能够录入、查看、审批、调整资源分类，实现资源的开放式征集和集中化管理。

3.利用协同过滤个性化推荐算法分析上网高价值用户特征，实现用户偏好科学化细分，提高了兴趣模型准确度。

利用协同过滤个性化推荐算法分析用户年龄、性别、主套餐、附件套餐、消费水平及流量与用户手机上网习惯间的关系，建立用户兴趣细分模型，将用户分为新闻偏好、娱乐偏好、阅读偏好、歌曲偏好等类别。

四、应用情况

基于该营销策略，于2016年1月份构建了“数据流量经营系统”，对“数据流量包月套餐”（5元、10元、20元）用户进行打标签引导，成功溢出0.8万户，并进行升级营销（5元包月流量套餐升级10元包月流量套餐、10元包月流量套餐升级20元包月流量套餐），成功升级0.47万户，成功率高达59.1%。

通过个性化引导新闻链接、推荐数据业务和开展流量诊断的服务活动，将维护的5万户均低于1M的用户流量提升到户均5.6M，有效提高了用户使用手机上网的习惯。

五、预期收益

本营销策略实施后，沉默、低数据流量客户激活方面预计将取得较好效果，先期将激活沉默低话务用户约2.9万，话务提升率达12.6%，投入硬件、软件成本2.6万元，将取得直接收益108.46万元，成本收益比约为1：40。随着激活用户带来的收入和数据流量在不断扩大，以现激活客户数和目前BOU估算未来一年，可增加收入600万元。

【参考文献】

[1]舒文琼，中国电信转战流量经营迎接去中心化挑战[J]，通信世界，2010（34）

[2]杜鹃，移动互联网流量经营策略研究[J].邮电设计技术，2011（05）

[3]中国互联网信息中心，中国互联网络发展状况统计报告[R].2015（06）