自媒体平台的盈利模式探析

【摘要】伴随着Web2.0时代的到来，一大批自媒体平台如雨后春笋般出现，成为人们信息获取与价值判断的重要途径。粉丝数量的急剧增加与影响力的迅速提升为自媒体带来了学界、业界的无数关注，同时也将其面临的巨大挑战清晰地呈现于大众面前：如何将庞大的粉丝群体转变为能够产生实际消费行为的客户，进而创造出适合自媒体本身的盈利模式？

经过数年的快速发展与优胜劣汰，自媒体平台的盈利模式逐渐由概念变为现实，其中佼佼者当属时下最为热门的网络视频脱口秀——《罗辑思维》。本文拟以《罗辑思维》为研究对象，结合自媒体的传播特点与当下人们的信息需求，着力探索在互联网的大潮下，如何将具有较高粘性的受众转变为实际客户。

【关键词】自媒体；《罗辑思维》；定位；平台化

一、《罗辑思维》发展概况

1.《罗辑思维》简介

2012年12月21日，由罗振宇、申音、吴声联合打造的，以视频为核心的互联网知识社群《罗辑思维》正式成立。2013年8月9日，《罗辑思维》发起第一次会员招募，首批5500个会员资格在六个小时内售罄。截止目前，《罗辑思维》视频节目共播出约3.62亿次，订阅量120.2万，微信公众号粉丝逾600万。2015年10月，《罗辑思维》完成B轮融资，估值13.2亿人民币。

2.《罗辑思维》主要产品

（一）《罗辑思维》网络视频

网络视频是《罗辑思维》的核心产品。节目形式简单，内容丰富，由创始人罗振宇针对某个话题进行深入剖析讲解，其结论往往出人意表，引人深思。在此基础上，引出与节目主题相关的书籍，这些书籍大多在《罗辑思维》微商城中独家发售。

（二）《罗辑思维》微信公众号

微信公众号是《罗辑思维》着力经营的重点产品，目前粉丝数量超过600万。每天早上六点半左右，罗振宇会准时发送一段60秒的语音，用户通过回复关键词的方式，接收当天的图文以及社群活动信息。

（三）层出不穷的线下活动

借助各种社交平台，《罗辑思维》的粉丝们在线下实现了迅速地集结。为提高用户的忠诚度，打造会员独有的“优越感”，《罗辑思维》举办了丰富多彩的线下活动，例如“罗辑思维霸王餐”、“罗辑思维相亲大会”等。

二、《罗辑思维》的盈利方式

松下幸之助说过：企业不赚钱就是犯罪。作为企业，其存在的根本意义在于创造利润。《罗辑思维》之所以成为业界关注的焦点，其重要原因在于顺利实现盈利。以下笔者将对《罗辑思维》的盈利方式进行具体的介绍。

1.微商城销售利润

“罗辑思维”微信公众号拥有600多万的用户，其微商城已经成微信平台较大的商城之一。微商城上销售“罗辑思维”订制版本的书籍，并为其它创作者、生产者及企业提供销售平台和渠道，从中获取的收益都构成了罗辑思维的利润来源。

2.会员费

2013年七夕，《罗辑思维》开始招募第一期付费会员，铁杆会员价格1200元，亲情会员价格200元。第一期会员6600人，会员费收入160万；第二期会员2万人，会员费收入800万；第三期会员6万人，会员费4000万左右。

3.线下活动收益

2013年第一期会员招募后，罗振宇组织线下巡讲；2014年罗振宇、李天田、吴声发起面向全国9大城市、为期60天的全国公开课，会员或非会员都可以报名参加；2015年罗振宇举办“时间的朋友2015跨年演讲晚会”，不菲的票价为《罗辑思维》带来了丰厚的收益。诸如此类的公开课、讲座等，对于“罗辑思维”来说，既是扩大影响力的有效方式，又是获得收益的重要渠道。

4.“得到”APP

“得到”APP中的“节操币”是《罗辑思维》商业化的最新尝试，未来有望成为其新的收入来源。

三、《罗辑思维》的传播机制

1.节目内容生产——精准定位

（一）节目受众定位

罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。”由此可以看出，《罗辑思维》面向的受众是拥有一定知识贮备、有着独立思考能力、追求某种精神提升的都市白领和青年学生。

据“中国网络视频指数”显示，《罗辑思维》的受众群体中，男性为81%，女性为19%。从年龄层次上看，22到29岁的青年群体占受众总人数的50%；从学历上看，本科最多，为41.4%。从调查数据可以看出，《罗辑思维》的观看人群以男性青年为主，他们具有较高的学历，同时具备一定的经济基础。这一群体对理性知识表现出强烈的渴求，特别是在“多元信息泛滥”的当下，而这与《罗辑思维》原本的受众定位十分契合。

（二）节目内容定位

《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、有料”，其立志成為互联网时代的“知识服务商”。结合已有的受众定位，以浅显、有趣的方式传递理性、系统的知识是《罗辑思维》的使命。纵观《罗辑思维》视频节目的总体风格，内容虽涉及社会、经济、历史等众多方面，但传递知识的主旨却始终如一。每一期节目，罗振宇都会围绕一个话题展开讲述，其观点往往与人们固有的认知不符，从而引发受众的兴趣与思考。

2.节目运营特色——精耕细作“死磕自己，愉悦大家”是《罗辑思维》的口号，亦可看作其经营方针。作为一档知识型脱口秀，高质量的节目内容是吸引受众持续关注的根本保证。基于此，罗振宇在节目制作上融入“匠人”精神，充分发挥自己多年从事节目策划的优势，精益求精，力求将每期节目打磨成融知识性与趣味性于一体的精品。

3.节目营销特色——打造“明星”，建立平台

（一）从“意见领袖”到“知识明星”

《罗辑思维》的主讲人罗振宇兼具“意见领袖”与“知识明星”的双重身份，其卓越的口才、广阔的视野、严密的逻辑、新颖的观点无不对粉丝产生着实际且持久的影响。同时，《罗辑思维》也在有意强化着“罗振宇”的明星形象，例如参加“冰桶挑战赛”活动、出席图书签售会等。通过一系列的互联网事件，“罗振宇”的关注度与知名度越来越高，甚至在某种程度上成为“互联网思维”代名词。

（二）“微商城”中的“使用与满足”

“使用与满足”理论认为，受众是主动的传播参与者，其媒介选择与使用，是有意图、有目的、有动机的。前文中提到，罗振宇不仅是节目主讲人，更是一位“知识明星”。观看《罗辑思维》视频节目的受众，其内心或多或少都蕴含着对知识的渴望与拥有，而这种知识的具体化形象便是罗振宇。在此基础上，《罗辑思维》将每期节目的内容化为具体的书籍，并在公众号上开设微商城独家售卖。前有“罗振宇”的明星效应，后有获取知识的具体途径，受众此时购买书籍便显得顺理成章。

（三）打造“平台”

借助庞大的粉丝群体与良好的品牌美誉度，《罗辑思维》微商城建设取得了初步成功。在此基础上，《罗辑思维》开始了“平台化”尝试。具体来说，就是寻找更多的创作者、生产者与服务者，通过《罗辑思维》的微商城对外售卖产品，进而形成集聚效应。

四、结论

当奇虎360在网络安全领域取得空前的成功后，免费似乎成为中国互联网界的金科玉律。时至今日，当免费的内容越来越多、范围越来越广、程度越来越深時，“免费”已然成为横亘在互联网创业道路上的巨大障碍。显然，缺少稳定收益的企业便如无源之水，难以长存，但用户长期以来形成的“免费”习惯却无法在顷刻间改变。自媒体的蓬勃兴起为互联网经济的进一步发展创造了无限可能，其庞大的粉丝群体与较高的受众黏性引起了社会的广泛关注。但如何将用户价值转变为商业价值，却考验着每个自媒体创业者的智慧与勇气。

当诸多自媒体陷于入不敷出的泥潭而无法自拔时，《罗辑思维》的探索无疑开启了一条新的道路。作为一档互联网知识型脱口秀，《罗辑思维》成功的关键在于其准确、独特的受众定位。互联网背景下，受众信息接收方式日益碎片化，对理性系统知识的渴求日益剧增。在此背景下，《罗辑思维》通过一种“死磕”的方式，加之多渠道的传播方式，成功地树立起一个“知识明星”的形象，从而让受众对知识的渴求有了具体目标。之后，“微商城”的开设则为满足受众需求提供了一条切实可行的途径，一种完整的商业链条由此而生。

【参考文献】

[1]张贞.从“罗辑思维”看自媒体传播特质与生长空间[J].传媒观察.2014.

[2]赵林潇.“人格魅力”型自媒体的盈利模式探析[J].现代视听.2015.

[3]邸亚峥.自媒体平台的盈利策略研究[D].北京：北京邮电大学，2014.

作者简介：刘向阳（1990-），男，汉族，河南许昌人，四川省社会科学院新闻学研究所硕士研究生，主要从事传播理论、新闻业务研究。