以合作与创造成就广播广告新的黄金时代

姜海清

广告是经济的晴雨表，这是广告人和媒体人的老生常谈。谈到广告，必须从当前的经济发展大势说起。随着我国经济领域改革的不断推进，宏观政策效应不断释放，今年上半年，国民经济展现了“总体平稳，稳中有进，稳中有好”的突出特点。但作为市场的参与者和观察者，我们都不可避免地感受到了经济下行压力带来的丝丝寒意。在这种背景下，我们仍然可以发现广告行业的生存机遇：消费已经正式取代投资和进出口成为国民经济增长的首要驱动力，消费者对于信息的渴求为广告提供了广阔的生存空间。

当然，我们也不否认广告行业所面临的境遇，已与前些年有了很大变化：今年上半年，中国广播广告刊例花费增长2.9%，而电视则下降3.8%，杂志下降29.4%，报纸剧降41.4%，传统户外下降3.6%。广告资源量方面，广告时长同比减少9.9%，降幅有所收窄，但下降趋势依然明显。从细节来看广播广告，还可以发现结构方面的微调：金融、邮电通信领衔重点行业增幅，同比增长18.3%和19.3%，房地产/建筑工程的广告花费同比增长6.3%，商业及服务业、交通行业的广播广告花费同比减少3.0%和4.2%。从以上数据我们可以看出，虽然广播广告与其他传统媒体门类一样承受着来自经济放缓和新媒体强势推进的双重压力，但包括中央电台在内的一些电台上半年仍然实现逆势上扬，为广告行业贡献难得的“正能量”，可见广播这一电波媒体中的“百年老店”仍然充满活力。

说到广播行业的发展现状与趋势，我有如下看法与各位分享：

首先，广播行业在4.0时代必须坚守内容高地。当前，新媒体的生命力和渗透力之强远超传统媒体人最初的想象，自媒体、直播、大数据、虚拟现实（VR），种种新概念新技术层出不穷，令广播原有的“四平八稳”的体制机制受到前所未有的冲击。此外，当代广播曾经独占的“蛋糕”——汽车驾驶舱也并非坚不可摧，从各种预测来看，无人驾驶汽车可能会在未来十年内大行其道，广播必须快速交出自己的答卷，来换取下一个十年的生存与发展的空间。但同时，新媒体创新了传播手段，其核心竞争力仍然必须是优质的内容，是精锐的议题设置能力和精准的用户到达能力。广播是最优质的“内容原创媒体”之一，其内容创作的数量和质量始终都处于优势，只要能把住人才关口，并努力掌控信息分发的渠道，广播在未来仍然会位居内容金字塔的顶端，这是广播广告经营的基础。

第二，广播全行业已经开始了规模浩大、意义深远的转型与升级。广播人已经普遍意识到广播媒体生态圈正发生由传统单一模式向融合发展模式的改变。通过积极拥抱互联网，在内容和渠道上走向深度融合，很多声音媒体已经开始摆脱传统“广播电台”的属性，形成了全媒体产品矩阵。听众变为用户，内容转换为商品，影响力创造市场价值正在成为现实。实际上，近年来传统媒体已经开始反击。美国、英国等发达国家的广播广告市场近年来均仍处于上升通道，世界知名的大广告主宝洁公司已经在计划减少社交媒体投放而重新回归传统媒体。这些迹象都表明，电波媒体的生命力远远没有衰竭，只要广播行业擅用新技术、新渠道、新平台，大开创新之门，我们就依然会成就另一个广播广告的黄金时代。

第三，广播广告全行业的再次腾飞，离不开一个统一、有力的行业组织。中国广告协会广播分会成立以来，认真履行中国广告协会“提供服务、反映诉求、规范行为”的职能，充分发挥了中国广告协会分支机构的作用，广泛开展学术论坛、经验交流等活动。举办中国广播广告资源联合推介大会的目的，就是要进一步发挥行业组织的引领作用，为各成员台搭建一座以合作促进发展、以分享实现共赢的桥梁。这是一次有益的尝试，以此为发端，未来推介大会将成为广播分会常态化的活动，力争打造出一个永不落幕的广播广告资源集中推介、展示的交易平台，不断扩大行业的影响力，为广播人摇旗呐喊，鼓劲助威。

（本文为作者在“2016中国广播广告资源联合推介大会”上的发言，内容做了部分删节）

（作者系中国广告协会副会长、广播分会主任、中央人民广播电台副总编辑）