新媒体环境下市场化报纸的“粉丝经济”

陆 燕，宋文文，吕春光

1.宁夏中卫市中宁县图书馆，宁夏中卫 7551003 2.武汉理工大学文法学院，湖北武汉 430070 3.渤海船舶重工有限责任公司，辽宁葫芦岛 125005

新媒体环境下市场化报纸的“粉丝经济”

陆 燕1，宋文文2，吕春光3

1.宁夏中卫市中宁县图书馆，宁夏中卫 7551003 2.武汉理工大学文法学院，湖北武汉 430070 3.渤海船舶重工有限责任公司，辽宁葫芦岛 125005

“互联网+”时代到来，面对冲击，传统报业尤其是市场化的报纸亏损率越来越高，于是，各地方报纸及行业特色报都运营了其App、公众平台，以抢占市场份额。纵观整体形势，可以将此环境下市场化报业竞争归纳为：找准定位，确定目标受众群，将之培养成为稳定的“粉丝”，并利用新媒体的各种新技术、新平台，不断巩固、发展自己的粉丝群体，并与之形成有效的互动，达到良性循环，从而提高自己的媒体竞争优势，在新形势的竞争格局中，找到自己的立足之地。用“粉丝效应”来拉动“粉丝经济”。

新媒体；竞争格局；粉丝经济

“粉丝”源于拉丁文“fanaticus”，是“疯狂但是受到神灵启示的”（insanely but divinely inspired）的含义，带有非常强的宗教意味①。报纸刊载的内容即读者看到的信息。传统报纸这种“一对多”式的单向传播特性决定了受众处于被动方，所以想要占据市场宝座，得“粉丝”者得天下。本文所分析的市场化报纸主要是面向市民文化，生活化的，或者行业特色，如财经类、书法类，又或是地市级的报纸。有了这类第一批粉丝，可以通过他们的圈子分享、传播，从而引入第二批、第三批的更多的读者。粉丝所带来的经济效益是可观的。

1 粉丝的经济力量

传统时代的粉丝对媒介的征用较少，新媒体时代不是“干”（工业化烘干了人情味的东西，是一种祛魅的过程）的计算机联网时代，而是“湿”（云技术让人与人之间充满了人情味）的社会联网时代，人和人可以超越传统的种种限制，基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体活动［1］。粉丝则是“湿”的典型代表，他们基于自身对话题点的认同在互联网上进入了一个“点”，为自己贴上“标签”，继而投入了感情。进入相同“点”的人聚集成“面”，现今各种新媒体平台又恰好的为各类人群提供了交流感情的场所，于是在这个圈子里的人大量征用了媒体。

前段时间因吴天明的遗作《百鸟朝凤》自2016年5月6日上映以来，豆瓣评分8.4分的高口碑却只有每日1%左右的低排片，以至于出品人方励下跪以争取排片。梳理近几年的电影，小成本电影占大多数，主演一定是卖点，再略施点营销手段，粉丝们自觉掏腰包。而相对于国内精心制作的影片，叫好不叫座时有发生。《爸爸去哪儿》400多万元的小投资，创造了7亿元的票房收入，真人秀节目中积累的“萌娃”粉贡献巨大。在“粉丝经济”的浪潮下，不得不承认人气就是票房，粉丝们的作用甚至会直接影响到导演对演员的选择。

现代社会诞生了众多传播媒介，但人们长期都以“见不见报”来评判消息是否具有公信力。近些年，报纸面临与新媒体的较量，总体略占下风，但其中也有盛有衰：党报本身拥有比较稳定的读者群，其品牌影响力和可信度越来越高，所以发行连续多年都稳步增长，如《湖北日报》《辽宁日报》；而市场化的报纸，受它的传播方式局限，逐渐脱离了现阶段人群的行为习惯，亏损率较高。

2 失粉对于市场化报纸的冲击

在《2014新闻出版产业分析报告（节选）》中数据显示，截至2014年底，2014年全国报纸总印数463.9亿份，较2013年减少18.5亿份，降低3.8%；报纸出版实现营业收入697.8亿元，减少78.8亿元，降低10.2%；利润总额76.4亿元，减少11.2亿元，降低12.8%。46家报刊出版集团主营业务收入降低1%、利润总额降低16%，报业集团营业利润出现亏损情况相比2013年增加2家，有17家［2］。

带来的影响具体表现在以下几方面。

2.1 “断崖式”下滑的广告收入

互联网时代，传统盈利模式被逐渐瓦解：信息传播道也占据着半壁江山，有好的内容，传播途径不正确，报纸也卖不出去，只能呈现死循环。所以近年来，作为报纸生存所必需的条件之一广告收入，呈现断崖式下滑②。例如地方类新闻，之前都会在晚报、都市报之类的报纸上刊登消息，但是有了“随时随地分享新鲜事”的微博，充分实现了新闻的时效性，速度秒杀一切纸媒。

此外，下滑的表现不仅反映在单个报社的广告收入上，在整个媒体广告市场中，报纸广告所占得份额也在减少，可谓是报纸行业广告整体下滑。在中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）③媒介智讯今年发布的《2015年1—12月中国报纸广告市场分析报告》中显示：传统媒体广告市场陷入了全面下降的局面，其中报纸广告降幅在传统媒体中最大达35.4%。究其原因：其一，是报纸版面资源开发空间的局限性影响了可供广告发布的媒体资源；其二，是移动互联网和智能终端在生活中的无缝接入，导致受众向新媒体转化的媒体接触行为普遍化，对传统媒体的关注度降低，价值自然随之下滑。

2.2 陷入“夕阳红”局面

报纸的传播效果依赖于合理的受众结构，合理的受众结构也是取得经济效益的基础。新媒体工具使受众正潜移默化地重构他们整体的阅读习惯：大众接收的信息内容是“碎片”式，且信息需求也呈现专业化、差异化、细分化的趋向。受众的“碎片化”及媒体形态的多样化，报业原有的高端读者被日益分流［3］。

市场化报纸传递的信息不像党报带有方向性，而是贴近于大众、能迅速实现其新闻价值的身边事。在此环境下呈现的事实是，受众人群中的潜力人群（只要会使用网络的人），大都已经习惯通过订阅号、App、网页等互联网方式浏览资讯等信息，而后这类人群滚雪球般的带动很多有条件的报纸读者间接加入。大众获取信息的习惯变了，再将一份崭新的、即使是他很感兴趣报纸放在面前，他也会觉得信息量很小。当了多年的“粉丝”，而现在正好有一个平台能让读者体验“被粉”的机会。网络既免费又自由，在各种新媒体平台上，人们既是受者也是传者：网络平台为之前处于被动接收信息的报纸读者，保留其获取各种信息的权利，同时为赋予其及时发表意见的福利。无名小卒成为意见领袖，大批认同自己观点的粉丝让其在虚拟环境中获得了名誉和威望。这种体验，是报纸无法给予的。另一方面，未受互联网洗礼的一代人逐渐老龄化，新生的一代人又是伴随网络的熏陶长大，没有新鲜粉丝的补给，市场化报纸怎么活下去？

由此看来，粉丝的力量对于这种市场化的传统报纸是显而易见，不容小觑的。

3 视新媒体为“突破口”，助推集粉

3.1 把握第一批粉丝

不少报纸在现阶段都运营了公众号，但在推广方面很多人会遇到一个问题：第一批入驻粉丝从哪里来？最好的答案来自于另一个疑问：是否应当取消纸媒，采取文化知识全数字化来迎合时代发展。纸媒这种内容工整规范，知识搭载丰富的载体就是传媒第一批读者的“入口”。这个概念就是，假设我们有一份晚报，日发行量10万，那么明天购买我们纸媒的读者，就是我们移动端线上平台的第一批入驻读者。不完全依赖于成本高昂的广告和线下活动，实现低成本、热启动。而随着新媒体面市，逐渐转向浏览PC端的一部分读者，则是转向我们自有平台的第二批入驻读者来源。

3.2 变同质化内容为个性化推送

对于新闻类信息，在网络的世界里好像并没有给与它什么优势。以前哪家报纸最先去到现场新闻则最先出来，读者优先阅读的选择权则仅限于这一家；如今一条新闻出来我们可以接收到从各大网站、客户端上弹出的新闻。但是点进去一看，大都转载同一家媒体的新闻。如《兰州晨报》和《西部商报》，在2012年8月份就有18天将同一新闻事件、同一篇报道作为头版头条或次头条［4］。新媒体平台的主要特点就是可以将信息以文字、图片、音频、视频等多种形式呈现到受众面前，给受众以视觉审美愉悦感。那么针对用户体验习惯，可将其分为“文字控”（喜欢各式字体的人）、“图片控”（喜欢欣赏名家作品的人）“视频控”（喜欢看看书法名家背后的故事的人）……在后期推送时更容易精准定位，快速集粉。

3.3 衍生资源情感引导产生“粉丝经济”

纸媒作为最先接触终端用户的产品，是我们收集第一批终端用户的根本。在加快转型的同时，不能一味地将纸质版上的内容复制粘贴到移动终端这类新媒体平台上，更要针对报纸自身特色产生相应内容：如果报纸是标题型，那么线上应当为背景展开、同比推荐、图片音视频资源；如果报纸是故事型、连载型，那么线上应当为第二结局、下期部分内容、本期内容中有冲突、值得争论的点的展开，通过情感引导用户进入其中之后，继而可以进行衍生产品的销售。由此形成一套“信息+互动+服务”的理想模式。

综上，若想要通过粉丝效应带来粉丝经济，必须有一个较好的“粉丝”群体来打地基，有资本才能用新型材料来建筑（开发新的平台渠道），从而提高建筑质量、延长使用寿命（增加“粉丝”的粘度、夯实“粉丝”群），实现圈子回流。对于市场化的报纸来说，“马太效应”下如此良性循环，发挥的空间会越来越大，“粉丝经济”指日可待。

注释

①马孝辛，辛红娟.粉丝（fans）在中国的接受流变研究［J］.理论月刊.2013（2）.

②像断崖一样，跳空长阴下跌。这个概念来自于股票走势从高位出现一条大阴线斩断若干均线，而且往往呈现持续大跌形态。

③CTR（Click-Through-Rate）互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率。是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

［1］克莱·舍基.未来是湿的——无组织的组织力量［M］.北京：中国人民大学出版社，2009：7.

［2］魏玉山，张晓斌，赵彦华，等.2014新闻出版产业分析报告（节选）［J］.出版发行研究，2015（9）：5-9.

［3］周志懿.忧：报业徘徊在十字路口［J］.传媒，2009（11）：8.

［4］陶莹.谁创造了我们的新闻——新媒体环境下新闻同质化现象研究［J］.金田（励志），2012（8）：237.

［5］张雪思.新媒体时代我国市场化报纸生存探析［D］.陕西：陕西师范大学，2011.

G2

A

2096-0360（2016）19-0064-02

陆 燕，宁夏中卫市中宁县图书馆。