卷烟营销“实时网配”新模式应用

张云+白晓龙+雷苗苗+晋鑫+张轩

摘 要：打破访销配送周期，打破配货规格限制，打破客户分类及商定总量限制，陕西铜川市局（公司）在卷烟营销市场化取向改革中，先人一步，实现了零售客户“要什么给什么，什么时间要什么时间给”，通过“实时网配”新模式的应用，将卷烟经营的主动权真正的交给了市场和客户。

关键词：卷烟营销；实时网配；新模式；应用

2014年，京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作正式启动，它是在我国宏观经济进入新常态的背景下提出的，它坚持市场化取向，遵循“总量控制、稍紧平衡”的方针，以满足消费者需求为核心，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用，进一步激发企业创新活力，挖掘市场发展潜力，促进营销转型升级。由此可见，“市场化取向改革”是破解“三大课题”的有力武器，也将会是今后烟草行业发展的大趋势。

卷烟营销市场化取向改革的最基本要求是，以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，通过保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，实现品牌优胜劣汰，进而激发企业活力，释放改革红利，提高营销资源配置效率。它的具体要求主要有四点：

一是进一步提高市场化程度。保障消费者自主选择，保障零售客户自主经营，提升资源配置效率，使市场在卷烟营销资源配置中发挥重要作用；二是进一步规范卷烟生产经营秩序。供求总量保持平衡，产品基本适销对路，价格稳中有升，库存保持合理，保障零售客户利益，促进优势重点骨干品牌脱颖而出，真烟非正常流动得到全面控制。三是进一步完善货源供应规则。在总量控制的前提下，除紧俏品牌（规格）外，做到零售客户“要什么给什么，不要什么不给什么”，实现品牌（规格）全部由零售客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售等现象。四是进一步加强营销网络建设。整体推进现代终端建设，着力拓展终端营销资源，大力推进“四网合一”，全面开展“四项服务”，有效发挥现代终端功能，积极推广扫码销售，全面、真实地掌握零售客户的销售数据、库存状况、终端资源等信息，准确把握市场供需变化，使卷烟营销延伸到市场、延伸到终端、延伸到消费者。

结合行业发展的大趋势，按照市场化取向改革的基本要求，铜川市公司认真研究现有订货模式所存在的缺陷，并充分借鉴其它地市公司在市场化取向改革中的有益经验，根据自身特点，创造性的提出了具有铜川特色的“实时网上配货”模式，以自身行动，践行市场化取向改革。

“实时网配”项目是基于营销业务系统货源、策略信息的及时准确性，配货模型的灵活性而建立的，它是在铜川卷烟营销工作面临增长速度回落，结构空间变窄，需求拐点逼近的“新常态”的背景下提出，它的提出，是以“四网合一”，“四流贯通”为主要内容网络建设的要求；是创新营销模式，释放改革红利的，破解“三大课题”的要求；是改善传统订货模式所存在的凭经验订货、订货系统不稳、需求预测不准，信息采集不全等缺陷的要求。

“实时网配”就是烟草公司与零售客户在商定单次触发量的前提下，按照客户实际需求与市场平衡相结合的原则，根据客户进销存数据和配货参数，及时响应客户需求，以达到优化资源配置，优化社会库存、加快客户资金周转、提高客户经营效益的目的。

“实时网配”在平台应用上，沿用客户现有零售管理信息系统，以“新商盟”、“E商盟”和V6系统为载体，使零售终端库存和销售数据实现有机对接；在网配条件上，设置安全库存量与单次配货量；在货源投放上，合理兼顾货源供应与品牌培育策略，同时确保订单合理的品牌组合宽度；在物流配货环节，开辟“实时网配”专用通道，并通过最近配送线路触发和区域满载率触发条件的设计，实现物流成本最低化、客户服务最优化。

实时网配通过数据采集，提供数据运算基础，数据采集过程严格按照终端数据采集操作流程，在进行卷烟销售的同时进行卷烟扫码，V6系统通过E商盟数据接口获取每笔卷烟交易信息；实时网配设立配货规则，提供计算依据，按照配货量=[日均销量×（销售天数+缓冲天数）]+安全库存-期末库存的配货规则，以单次最低配货量和品牌宽度作为触发条件，在配货之前，设定卷烟规格安全库存、卷烟销售天数、缓冲天数、单次最低配货数量和品牌宽度等参数；实时网配系统自动生成网配单，网上配货系统每日在抽取客户进销存数据后，结合网配参数进行计算，当达到触发条件时，自动为零售客户生成建议订单，建议订单再由零售客户审核、修改，客户确认后形成最终的网配订单；实时网配系统自动生成正式订单，通过最近配送线路触发和区域满载率触发条件的设计，使满足条件的为有效订单，不满足条件的为无效订单，有效订单通过扣款后变为正式订单转向物流中心进行分拣配送。

实时网配网上配货公式以客户经营实际情况，结合市场调控政策，设置各规格卷烟库存上限（即：最大库存量）及安全库存数量（即：单规格网上配货触发条件），为节省物流成本资源利用最大化，设定单次订货总量（即：各规格组成单次配送数量）；网上配货算法依据单次最低配货量一个条件实时触发订单，订单生成以客户库存为依据，不受客户分类的限制，系统将自动根据单次订货总量、单规格卷烟库存上限、单规格安全库存数量等自动生成预订单。

铜川“实时网配”系统为了在系统中将“实时网配”客户从原有订货域以及送货线路中提取出来，实现“实时网配”客户的实时独立结转，在业务订单系统以及物流信息化系统中建立独立的订货域和送货线路，以区分于固定周期客户，方便对“实时网配”客户的特殊操作；开辟“实时网配”专用通道的关键在于通过对物流中心工作时间、现有分拣设备、送货车辆、工作人员等资源进行整合和重新划分，开辟一条专用于“实时网配”的分拣配送通道，以快速响应“实时网配”客户的送货需求；物流触发条件的设计充分考虑物流成本和客户服务因素，设计目的在于在生成正式订单之前通过对物流成本和客户服务质量的考虑过滤订单，以达到物流成本最低化、客户服务最优化。铜川市公司目前主要考虑最近配送线路触发和区域满载率触发条件的设计。

经过近三年的运行，铜川市“实时网配”模式整体实现了预期的技术指标，充分体现了国家局关于“卷烟营销市场化改革”的相关要求。主要表现为七个特点：

一是打破固定周期。即时触发，即时网配，时间灵活，响应市场需求更为迅速，真正实现了“什么时间要什么时间给”。

二是全规格配算。将所有卷烟品牌规格纳入配货范围，网配订单以零售客户实际库存为响应条件，更加贴近客户的真实需求，真正实现了“要什么给什么”。

三是高效率的物流配送。网配订单确认后8小时—36小时内物流配送到户。真正实现了“什么时间需要什么时间配送”。

四是配送费用无明显增长。“实时网配”影响物流成本最大的两个指标是燃油费和差旅费，经过测算，“实时网配”运行以后，物流成本与上年同期相比，变化不大，无明显增长。

五是市场资源配置更为合理。由于“实时网配”货源响应的及时性，使得客户可以随时根据自己的实际销售需求进行卷烟配送，相比于网上订货客户容易出现的分配量订购不足或是分配量不够使用的情况，有效避免了货源的实际使用度不高的现象，市场的资源配置更为合理有效。

六是卷烟经营更为规范有度。由于网配客户的配货单是严格按照客户实际需求和日常扫码销售而来，始终保持不断档不积压，大大提高了客户对货源需求的准确性和精准度，避免了货源不足时易出现的乱渠道购烟，或是货源积压时出现的串码经营、低价倾销等不规范行为。同时网配单生成以客户扫码销售数据为基础，系统后台进行公式配算，物流系统完成最后的打码出库，整个流程形成一个闭合环境的运行，最大程度避免了一些人为因素的干扰，不搭配，不捆绑，卷烟经营行为更加符合市场规律，能严格按照市场的实际变化，进行货源的调控与投放节奏的安排，规范经营意识明显增强。

七是实现了经营主体地位的转变。在货源供应充足的前提下，实时网配客户的订单完全由客户通过实际扫码销售决定，包括需要哪些品牌的卷烟，何时需要配送卷烟等，不受整体货源分配和固定访销周期的限制，由之前的“烟草公司给什么，客户要什么”转变为“客户需要什么，烟草公司配送什么”，经营主体从以烟草公司为主，转变为以零售客户为主，确立了零售客户“主人翁”的地位，最大程度的体现了“卷烟营销市场化”改革的实质要求。

模式运行的成果明显：

一是订单满足率明显提高，实现了货源精准投放。经过计算，网配客户的订单满足率达到91.21%，高出网上订货客户86.34%的4.87个百分点。实现了以客户需求为导向，以实时库存为依据，供客户所需。

二是零售客户资金周转率提高，实现资金价值增值。“实时网配”的配货频率平均为2周3次，户均月购进卷烟金额达到83042元，单次购进金额为13840元，较网配前每次节约6920元，资金周转率提升33.33%。

三是卷烟销量明显增加，品牌发展更为均衡。经过随机抽取网配户的数据，“实时网配”客户共计购进卷烟226879条，同比增长61839条；每户月均购进量为930条，同比增长254条，增长幅度为37.47%，各种类品牌都实现较大幅度上涨，且各品牌销售占比差距缩小，有力的促进了品牌的均衡发展和新品牌的培育。

五是客户积极扫码，有力的促进了信息采集和终端建设工作。“实时网配”由于全部卷烟规格均参与网配计算，激发了客户扫码销售的积极性，扫码数据质量明显提高，高质量的数据确保了市场预测更加准确，也有力地强化了现代零售终端环节“信息采集、品牌培育”等功能的发挥。