国美电器线上线下门店顾客满意度研究

雷建洪+苏继超+吴添平

摘 要：“互联网+”时代的到来不仅改变人们的生活方式，也丰富了人们的消费方式。为了迎合消费者购物方式的改变，电子商务企业越来越重视线下渠道发展。对这类新型消费者满意度影响因素的研究，可以有针对性地提高购物平台的服务质量，提高顾客的满意度。考虑到电器产品利润大、适合线下销售的特点，本文以国美电器为研究点，分析影响国美电器消费者满意度的因素，从线下门店经营的角度，对提高国美电器消费者满意度给出相关研究建议。

关键词：国美电器；线下门店；消费者满意度；影响因素

一、国美电器背景简介

国美电器（GOME）成立于1987年1月1日，是中国的著名家电零售连锁企业。2011年4月，国美电子商务网站全新上线。国美率先创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。企业以商品经营为核心，提供低成本、高效率的供应链平台。同时通过开放ERP信息化平台，在订单、库存、对账、结算等环节与供应商实现信息共享，以提升周转效率、降低缺货率；并提高了与供应商合作效率，降低交易成本，主要实现的是以线上为主、发展线下的O2O商业模式。但是，传统企业在线下运营的压力巨大，虽然许多企业想在蓬勃发展的互联网电子商务中分一杯羹，但如果不注重顾客对平台服务质量的需求以及满意度的获取，只是单纯的采取低价竞争策略，极易因不堪高额运营成本的压力而倒闭。

二、企业宏观环境分析

对于行业的宏观环境分析，本文主要运用了PEST分析法，即从政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）、技术环境（Technological）等四个方面进行分析。

1.政治法律环境

改革开放后，中国政治环境相对稳定，经济快速发展。现有经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业发展。近年来，政府对于电子商务越来越重视，出台了一系列鼓励电子商务发展的法规政策，加快发展企业电子商务化进程。

2.经济环境

随着经济的快速发展，人民生活水平显著提高，人均购买力增强，人们对生活水平的要求也越来越高。居民收入和消费支出双双增长预示着购买力增强，网购市场有着坚固的经济基础。

3.社会文化环境

电子商务改变了消费者行为和企业经营形态。网民接受新颖的互联网应用方式的速度越来越快，积极性越来越高。在当前拉动内需、刺激消费的背景下，许多网民更加倾向选择网络购物代替传统消费。

4.技术环境

现代社会互联网技术快速发展，伴随电子商务行业的快速崛起与发展，各种电子商务平台纷纷出现，而且我国信息基础设施良好，以4G技术为代表的数字化、智能化的电信终端设备普及率高，尤其是移动终端支付系统的发展给电子商务企业提供了良好的技术支持。

三、研究模型建立

为了进一步深入研究国美电器的企业发展的问题，本文根据Oliver和吴锦峰等人的研究成果，结合国美电器的实际情况，设计如下顾客满意度模型：

在上述我所归纳出的模型中我共提出了五个潜在变量，便利性、感知质量、感知价格、配送服务和售后服务，并以这些研究假设与消费者满意度指标构成了本文研究顾客满意度的指标体系，并在此基础上设计问卷量表。

四、抽样设计和数据分析

1.抽样设计

为了保证数据的准确性，本文对问卷的抽样进行了精心设计。考虑到国美电器门店的主要顾客是其线下和线上用户。顾客在线上和线下购物可能会出现如下情况：

（1）只在线下店铺产生浏览或购买行为，从未在线上店铺产生浏览或购买行为；

（2）只在线上店铺产生浏览或购买行为，从未在线下店铺产生浏览或购买行为；

（3）在线上店铺和线下店铺都有产生浏览或购买行为；

（4）从未在线上店铺和线下店铺产生浏览或购买行为。

基于本文的研究假设，我们把前三种人群作为我们的研究对象进行进一步分析。对于第一种情况的顾客，本研究利用线下国美门店蹲守的问卷采集方式进行问卷发放；对于第二种情况的顾客，本研究利用国美电器在线下设立的自提点进行问卷发放和采集，对于前来提取网购产品的顾客进行随机问卷发放。由于我们在问卷中设置了相关的甄别项，因此，第三类顾客会被包含在前两中问卷采集的人群中，由此可以保证调查的总体能够完整覆盖所有人群。

2.数据分析

本文利用SPSS统计软件对问卷数据进行描述性分析、信效度分析和相关回归分析。

国美电器的主要消费者的年龄有“年轻化”趋势，未来网络购物将是这类人群的消费方式；本科及以上学历的人群占比78.9%；相较于天猫和京东等主要竞争对手，国美电器在顾客满意度的得分方面要相对较差，品牌知名度也相对较差，尤其在线上门店建设方面和顾客满意度方面。

问卷的分量表和总量表部分的Cronbachα系数都大于0.8，符合统计学上的要求，表明本文研究的量表通过信效度检验。在进行相关分析之前，我们做出假设，顾客满意度中的便利性、感知质量、感知价格、配送服务和售后服务与顾客满意度是呈正向相关关系，且是顾客满意度的自变量。具体分析如下：

便利性与消费者满意度成正相关，相关系数为0.514，属于中等正向相关；感知质量与消费者满意度的相关系数达到0.717，属于强正相关；感知价格与消费者满意度的相关系数达到0.624，属于强正向相关；配送服务与消费者满意度的相关系数达到0.678，属于强正向相关；售后服务与消费者满意度的相关系数达到0.674，属于强正向相关。综上所述，模型的便利性、感知质量、感知价格、配送服务、售后服务与消费者满意度之间均存在正向相关关系，因此各变量中的问题假设都能得到验证。其中物流配送服务和售后服务的相关性要高于其他3个测量变量。

五、针对国美电器线下经营建议

1.国美电器应着力打造综合类电器服务门户。从丰富商品品类、拓宽服务、提供全面的专业知识以及建立国美社区等各个方面完善网站的功能。针对大客户或VIP客户提供专业、个性化的整体办公电器解决方案和管理外包服务，在家电专业知识上建立家电专业知识库，方便消费者查询家电专业知识，提供各类资讯。

2.国美电器还应为消费者提供使用心得、评测对比，为购买提供决策依据。增加更多内容服务，如数码产品发烧友经验交流、小贴士下载等，建立起国美会员的网上社区，方便网民交流。

3.国美电器实现手机客户端的功能集成，将价格对比、物流配送、产品售后服务等与消费者满意度相关性高的服务集成到一起，使得消费者在进行上述对比的时候有更高的满意度。

4.从相关分析和回归分析结果来看，物流配送服务和售后服务在各项测量顾客满意度的指标上相关性较强。因此，国美应该尽早完善自身的物流和仓储系统，在完成对大型库存仓库的布局和建设后，提高物流配送效率并尽力提升电器售后服务的质量。

上述这些建议一方面能为定位于综合电子商务门户的国美电器创造更多增值项目，另一方面也能大幅度提高国美客户的满意度与忠诚度。

参考文献：

[1]吴锦峰.店铺形象、自有品牌感知质量对零售商权益的影响研究[D].华中科技大学，2009.

[2]张杨.B2C电子商务企业的顾客满意度评价研究[D].成都理工大学，2011.

作者简介：雷建洪，男，南京邮电大学管理学院市场营销专业大三学生；苏继超，男，南京邮电大学贝尔英才学院信息管理与信息系统专业大三学生；吴添平，男，南京邮电大学贝尔英才学院工商管理专业大二学生