宜家在中国开始尝试电商业务

王宇新

线上销售要想良性发展，真正的核心竞争力在于宜家本身，渠道和营销必须建立在优质产品和服务上。

电子商务蓬勃发展的今天，人们对宜家家居这家跨国性的私有居家用品零售企业何时进军电商，沸沸扬扬热议了很久。2016年9月1日，终于尘埃落定，宜家首个网购试点在上海公开运营。

迟迟不进行中国线上业务

1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典创办宜家集团，73年时间里，商品覆盖51个国家，创造出319亿欧元的总销售额。

在中国，宜家保持了每年新开3家门店的扩张速度，目前总共拥有21家线下实体店。宜家中国前不久公布了最新的财报，2015年9月1日到2016年8月10日，宜家总共迎接了8346万多名访客，同比增涨20%；销售额超过117亿，同比增加19.4%，会员总数超过1600万，同比增加20%。

但是，在众多国际知名连锁企业纷纷推进线上业务的同时，而宜家却一直不紧不慢，迟迟未在中国市场进行线上业务，即使开展了电商业务，也仅在上海一地试行。

业内人士分析，家居企业上线有三大难题，一是成本压力很大。家居建材类产品除了定制类产品外，都是大批量生产的标准件，仅市场成本就站到10%-30%，相比之下电商市场成本只有3%-4%。二是消费者购物习惯的制约。家居属于一个家庭的重大资产添置，使用的年限会比较久，消费者购买会相对谨慎。消费者在购买家居产品时，除了其外观、材质等进行考量外，还要考虑是否与家里的其他物品能有机搭配在一起，需要到实体店去看一看，摸一摸，感受一下才能放心购买。三是目前难以解决的“最后一公里”问题。家居属于大件货品，需要走特殊的快递物流，不过目前能够提供这一专业服务的公司并不多。除了配送外，很多商品还有安装、维护以及保养等其他需求，这是单纯线上销售难以解决的问题。四是网购家居，退货与其他商品相比会很麻烦，高昂运输成本谁来承担？

对宜家来说，他们一直主张用户到实体店体验。宜家的商场与传统家居卖场最大的区别，宜家不单单只是卖产品，而是一种生活方式，已经超越了单纯家居买卖场所的范畴，增加了消费者在店内的体验时间和额外的消费。宜家服务体验从行走坐躺到吃喝玩乐，吸引着越来越多的消费者频繁光顾。消费者每次到其门店都会购买不少计划之外的东西，“冲动性购买”占据了其销售额的很大一部分比例。2014财政年宜家食品部销售额为14.6亿欧元，2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元，占据交易额9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。

宜家一直非常注重会员体系的建设，建立了会员俱乐部，在全球范围内发展了数以千万计的忠诚会员。在此基础上，宜家对会员进提供针对性的帮助和个性化的购买方案。每年都向会员邮寄精美目录册和进行会员活动，将他们深深地绑定在了自己的销售平台上。

宜家虽然迟迟不做电商，但商品却通过代购形式进入众多消费者家庭。在淘宝上随意搜索“宜家代购”，会出现300多家分散在各个有宜家城市的代购店铺。一些所居住城市没有宜家实体店的消费者，通过代购将宜家卖场商品的价格按卖场价格购买，支付百分比代购费。

才具备线上业务的条件

其实，人们已经预测到宜家此次营销行为，此前，今年5月底，宜家在温州开设了中国区第一家、全球第12家提订货中心，在这里，消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品，这被看做是转型的一次热身。

有业内人士分析，宜家早已经具备了进行线上业务的条件，具体有四个原因。

一是宜家具有丰富的线上经验。1997年宜家开通官方网站，在宜家所在的28个国家和地区中，有13个国家和地区开通了线上业务。2015年，宜家线上销售额同比增长35%，占到总销售额的3%，线上业务首次突破了10亿欧元。

二是宜家官网丰厚的流量。2015年9月1日到2016年8月10日，仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过6700万次，这为开展电商业务打下了基础。

三是填补线上家具和家装商品在三四线城市线上销售不足。第一财经商业数据中心发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告指出，家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏，线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求。

四是具有丰富的线上服务经验。宜家的年度产品目录年发行量达到2.11亿册，号称是除了《圣经》之外散布最为广泛的书籍。在移动互联网，宜家将其数字化，加入了一些互动和增强现实的功能提升使用体验，用户可以非常方便的在手机上设计家具摆放，并通过增强现实的功能查看与自己家庭装修风格的契合度。除此之外，宜家的移动应用还发挥了很好的门店导购的功能，用户不仅可以从应用上查看产品信息、获取优惠、查询商场的营业时间、具体地址、地图和驾车路线等，还可以使用其中的店内购物路线图、创建购物清单等功能。目前，这一移动应用已经被下载了千万次。

宜家也知道自己的优势所在，表示做电商不补贴、不烧钱、不包邮。

众说纷纭未来前景

对于宜家线上销售的未来前景，业内人士众说纷纭。

有业内人士认为，宜家线上销售是大势所趋。对于现在一个高速时代，便利快捷是当代社会人最需要的。所以电商的兴起也是社会发展的趋势。对宜家来说，虽然现在线下业务还是非常好，但在互联网发展越来越快的今天，必须搭上互联网的快车，如果再不拓展电商市场，很可能导致其处于被动状态。电商市场发展初期，新渠道优势配合新营销方式，能给企业带来非常大的销售增量。宜家此前已经实现内部高度信息化，实现了线上线上打通；此次正式进军电商，基础很好，如果配合恰当的团队，效果可以期待。

互联网家装发展思潮中，竞争者的思路越来越注重简约化、标准化和高性价比，竞争者与宜家的距离在缩短；不少著名连锁企业其实也面临着同样的问题，在面临类似转型电商这样重大抉择时，很可能会被现有的位置、资历、甚至自己的特长、行业地位等绑架，不敢尝试新的方向和挑战。而那些不敢颠覆自己的，极有可能被竞争对手颠覆。

有人认为，宜家的实体店体验正是其优势所在，包括它的消费者在店内的体验时间和额外的消费，都是至关重要的，而当宜家变成一个线上商城时，顾客体验环节的优势也可能不复存在。也有人认为，宜家进军电商可以理解为顺应市场趋势所做出的改变，但还不足以称为转型，目前，宜家开展电商业务或许只是对市场的一次试探，宜家的重心还会继续放在线下体验。

宜家在中国市场进行线上业务对家居市场有何影响，有业内人士认为，目前品牌自建网上商城的窗口已过，垂直平台的机会正在变少，获取新的客源成本越来越高，宜家此时做电商，对家居市场整个格局的影响不会很大。但是如果宜家今后在全国范围内推行线上销售，对“宜家代购店”将带来巨大的冲击。

对宜家来说，必须要在保持原有核心价值的同时还能发展电商。线上销售要想良性发展，真正的核心竞争力在于宜家本身，渠道和营销必须建立在优质产品和服务上。宜家今后是否能通过线上销售颠覆自己现有的模式，我们拭目以待。