电商冲击下零售业实体店的转型发展路径分析

李琳娜

内容摘要：电子商务的快速发展给传统零售业带来了严峻挑战，许多零售业实体店都陷入发展困境之中。为此，应从电子商务的发展现状出发，分析传统零售业实体店所面临的发展困境，探究零售业实体店转型发展的方法路径，以更好地推进零售业实体店的繁荣发展。

关键词：零售业 实体店 电子商务 经营模式 消费心理

中图分类号：F713 文献标识码：A

电子商务是以信息技术、网络技术等为交易手段，以商品交换为基本目的与核心环节的商务活动。随着互联网的广泛普及，电子商务呈现出迅猛发展的态势，网购交易额也呈现出“井喷式”增长。面对电子商务的剧烈冲击，零售业实体店陷入了生存与发展困境之中，并在全国范围内掀起了一场“关店潮”。为此，应从电子商务的发展现状出发，分析零售业实体店所面临的发展困境，探究零售业实体店转型发展的实践路径，以更好地推进零售业实体店的繁荣发展。

电子商务的竞争优势与发展状况

（一）电子商务的竞争优势

电子商务是在开放的网络环境中以网上购物、网上交易、电子支付为基本特征的商贸活动。从构成要素上看，电子商务不仅包括电商平台、买卖双方、商品、物流运输等构成要素，还包括交易平台、平台经营者、站内经营者、支付系统等电商关系。与传统零售店相比，电子商务有着经营成本低、市场范围广、商品种类丰富、分析手段先进等特征，具有广告宣传、网上购物、电子支付、交易管理等多种功能。

从经营成本上看，传统零售店有着高昂的房租成本、人工成本、水电成本等，这些无疑提高了传统零售店的商品价格，然而电商平台中的企业可以省去房租成本、人工成本等，减少了许多中间环节，这些大大降低了电商企业的经营成本，提升了电商企业的市场竞争力（陈思，2013）。从销售对象上看，传统零售店受到了交通条件、地理位置等因素限制，消费群体相对较少，只能覆盖某个地区的消费者，而电子商务则有着广阔的市场空间，可以覆盖全国乃至全世界的消费者，这使电子商务拥有较强的市场竞争力。从顾客分析上看，电商企业可以利用大数据技术分析顾客的消费方式、消费金额、消费时间等，准确了解客户的消费心理和消费需求，并根据顾客消费状况及时调整自己的经营方式、营销模式等。电商企业拥有零售业实体店无可比拟的客户信息，这更有利于促进电子商务的快速发展。从商品种类看，由于店面大小、经营成本等因素限制，传统零售店所能提供的商品数量、商品种类等非常有限，即便是沃尔玛所能提供的商品也只有十几万种，但是电子商务完全突破了传统零售店的各种因素限制，可以为顾客提供海量的商品，显然电商企业在商品数量上有传统零售业无法比拟的优势，更能够满足消费者多元化、多样化的需求。

（二）我国电子商务的发展状况

我国电子商务始于20世纪90年代，1993年国务院成立了国民经济信息化办公室，实施了“三金工程”（金关、金卡、金税），为电子商务的发展奠定了良好基础。1998年国务院启动了开发电子商务的“金桥工程”，此后电子商务呈现出快速发展的态势。进入21世纪以来，电子商务进入了“井喷式”发展的时期，阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商企业也快速成长起来，电商产业规模急剧膨胀，电商信息服务、电商交易服务、电商技术服务等企业如雨后春笋般茁壮成长。近年来，阿里巴巴、京东、腾讯等电商巨头纷纷将目光聚焦于大数据业务，运用大数据、云计算、数据深度分析等分析消费对象、消费心理等，创新电商运营模式，降低电商运营成本，进一步提升了电商企业的核心竞争力和企业利润率。此外，随着手机网民数量的急剧膨胀，手机购物成了电子商务发展的必然趋势，为了更好地顺应移动网络技术的发展，阿里巴巴开发了支付宝钱包，腾讯开发了微信钱包等，这些全新的支付方式简化了支付环节，降低了商品交易成本，进一步提升了电商企业的市场竞争力（陈君，2015）。

电商冲击下零售业实体店发展的现实困境

零售是把有形的商品或无形的服务出售给消费者的商业活动，零售活动不只是局限于实体店铺，还可以采用网络销售、自动售货机等形式。零售业是指为了满足消费者的零售需求而采用的商业经营形式，如超市、专卖店、便利店、电视购物、购物中心、百货店、网上商店等。近年来，电子商务迅速崛起，改变了消费者的消费心理和消费习惯，抢占了零售实体店的许多市场份额，也给零售实体店带来前所未有的冲击，在电子商务的冲击下传统零售业陷入了发展困境之中，许多零售业实体店纷纷倒闭（王克富，2015）。

（一）零售业实体店销售规模不断下滑

随着互联网的广泛普及，电子商务呈现出“井喷式”增长态势，相关数据显示，2012年我国网络零售业销售额为1.88万亿元，2015年我国网络零售业销售总额为4万亿元。在电子商务的冲击下，我国实体零售业销售规模和销售业绩不断下滑，2013年实体零售业百强企业的销售总额增长率仅为10%，比2008年次贷危机时期还低2.3%。同时，在人工成本、店铺租金等因素影响下，许多零售实体店的经营更加困难，纷纷加入了“关店潮”。以国外零售业巨头在我国发展状况为例，2012年家乐福关闭了六家门店；2012年家得宝关闭了所有的在华门店；2013年雅芳减少了部分分公司。以零售业巨头苏宁电器为例，2005年至2011年苏宁电器的净利润增长率接近60%，但是到了2012年苏宁电器的净利率跌至2.3%，公司陷入了前所未有的发展困境之中，这些从侧面反映了实体零售业的发展困境。

（二）零售业实体店经营模式落后

在传统商业模式下，零售业实体店往往依靠规模经济创造巨大的经济效益，这种规模化发展、产业化经营的模式是苏宁、国美、家乐福、大润发等零售业巨头所推崇的经营模式。但是在电商企业崛起、房租成本上升、劳动力成本上升、经济发展速度下滑等因素影响下，传统零售业实体店的利润率急剧下滑，许多零售业实体店无力再为规模经济买单。此外，在电商冲击下，零售业实体店的经营模式落后、竞争手段单一、商业竞争同质化等问题更加凸显，这些都使零售业实体店陷入了生存困境之中。最后，在传统商业模式下，零售业实体店“重销售，轻服务”，将“关注+了解+购买”作为基本销售流程，不愿主动与顾客沟通，不能以人性化的服务吸引顾客，不能带给顾客良好的消费体验，无法激发顾客的消费欲望，这些也影响了零售业实体店的发展（张建华等，2015）。

（三）零售业实体店的产业链遭到冲击

在传统商业模式下，商品流通环节是一条完整的产业链，制造商、代理商、零售店是合作共赢、利益共享的利益共同体，在这个产业链条上零售业实体店只承担了销售商品的职责，只要熟悉商品特性和顾客需求即可。但在电商时代加工制造商、品牌代理商等纷纷加入了零售业，许多品牌代理商直接在淘宝、天猫等电商平台上开展销售业务，许多企业纷纷建立自己的销售官网，这无疑增加了实体零售店的竞争压力，挤压着零售实体店的利润空间，也使零售业实体店陷入发展困境之中。

电商冲击下零售业实体店的发展路径

在与电商企业的市场竞争中，零售业实体店面临着严峻挑战，并陷入了生存困境和发展危机之中，但是传统零售店还有许多竞争优势，如传统零售店时效性较高，能够让消费者及时拿到所购商品；可以带给消费者切实的消费体验；可以带给消费者多种消费休闲服务，满足消费者多样化的消费需求；能够为消费者提供针对性、个性化的消费服务，等等。因而，零售业实体店要正确面对电商时代的严峻挑战，冷静分析自身的竞争优势，不断创新经营理念和销售模式，以有效应对电商企业带来的巨大冲击（张璐，2014）。

（一）积极发展线上业务

当前，零售业实体店要顺应电子商务的发展，在巩固实体店零售业务基础上积极创新销售模式，不断开拓线上业务，这样可以扩展实体店的销售范围，拓展实体店的利润空间，并将顾客群体和消费对象扩展至全国范围。比如，大润发就开发了B2C电子商务网站——飞牛网，该网站所销售商品包括家居家纺、电脑办公、家用电器、母婴用品、图书文具等，商品配送遍及安徽、江苏等省份城市。再如，在电子商务的强烈冲击下，苏宁电器提出了“苏宁云商”的发展理念，建构了“苏宁店商+苏宁电商+零售服务商”的销售模式，将有着强大品牌优势的实体店、发展势头良好的网络销售等整合起来，实现了商业模式的创新发展，如今苏宁云商的线上业务覆盖了百货、家电、日用品等十几种类型，呈现出良好的发展态势。

（二）加盟现有电商企业

当前，许多电商企业都在创新商业模式和营销方式，从线上和线下两方面拓展业务，并通过企业加盟的方式推进企业的快速扩张，这无疑给经营规模小、经济实力差的零售业实体店提供了新的发展机遇。在这种情况下，零售业实体店可以加盟淘宝、天猫、美团网等电商平台，在这些电商平台上销售商品。同时，零售业实体店可以积极加盟电商企业，充当电商企业配送中心，这样电商企业降低了开发线下业务的成本，而实体店可以专心开展线下业务，开发新的利润增长点（梁旭，2013）。

（三）优化商业经营模式

对零售实体店而言，只有学会尊重顾客，洞察顾客的消费心理和消费需求，并及时满足顾客的消费心理与消费需求，才能在激烈的市场竞争中取得竞争优势。因而，零售业实体店应转变经营管理理念，学会从顾客角度分析与解决问题，关注顾客的消费诉求，并切实满足顾客的消费需求。随着大数据技术的发展，商业、经济等领域产生了一场颠覆性的技术革命，越来越多的企业都意识到了大数据技术的重要意义，并运用大数据技术分析客户信息、行业发展等。因而，零售业实体店业要顺应信息技术的发展趋势，运用大数据技术分析消费者的商品消费、消费心理、消费习惯等，针对性地开发商品，以更好地满足顾客的消费需求，这样才能更好地提升实体店的市场竞争力。比如，可以用BI进行数据挖掘，用POS数据分析销售数据之间的关联性，以更好地把握消费对象的消费需求，制定针对性的营销方法和营销策略。

与方便自由、便宜实惠的网络购物相比，零售实体店有着“现货供应”、“消费体验丰富”等优势。因而，面对电商的剧烈冲击，零售业实体店应以“现货供应”、“体验式营销”等为出发点，通过多种方式创新消费模式，以满足顾客的消费需要；还要树立品牌思维，以品牌营销策略、品牌服务理念提高消费者的消费忠诚度（朱亚萍，2011）。

（四）优化经营管理环节

面对电子商务的强烈冲击，零售实体店要创新管理模式，用现代信息技术优化商品结构、存货管理、毛利结构、营销手段、订货方式、支付手段等经营管理环节，实现资金链、商品链、服务链的无缝衔接。比如，在支付方式上，实体店可以开发支付宝支付、微信支付等支付方式，实现“扫一扫”方便支付，迎合年轻消费群体的消费心理。此外，实体店可以建立自己的微信公众平台，利用微信平台推行商品促销、品牌营销、分享体验等商业服务，以更好地培养消费者的顾客忠诚度。

电子商务是一种复杂的商务活动，它不仅包括网上营销、电子交易市场、在线事务处理、网上购物、电子支付等销售环节，还包括了商品采购、仓储管理、分拣包装、物流运输、售后服务等物流环节。电子商务的快速发展给传统零售业实体店带来巨大冲击，许多零售业实体店都陷入经营困境之中。为此，零售业实体店应顺应电子商务的发展趋势，积极创新经营模式和销售模式，不断开拓线上业务，以更好地应对电商企业的挑战。

参考文献：

1.陈思.电商冲击下传统零售业未来的发展方向[J].商场现代化，2013（25）

2.陈君.电子商务环境下传统零售店铺体验营销模式探讨[J].商业经济研究，2015（1）

3.王克富.论大数据视角下零售业精准营销的应用实现[J].商业经济研究，2015（6）

4.张建华，侯彬洁.商业景观模式创新的机理分析——大数据时代下的思考框架[J].江苏商论，2015（3）

5.张璐.苏宁的“踏云”转型带给传统零售业的启示[J].管理观察，2014（7）

6.梁旭.电商冲击下中国传统零售业商业模式[J].现代企业，2013（33）

7.朱亚萍.中国零售业面临第三次挑战及其应对思路[J].经济理论与经济管理，2011（7）