网络时代微媒体的集成式营销传播策略

徐天敏

内容摘要：本文阐述了网络时代微媒体集成营销的内涵及其意阿义；然后对网络时代微媒体营销传播模式进行了SWOT分析；最后给出优化微媒体集成式营销传播效能的有效策略。

关键词：微媒体 集成营销 营销策略

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

引言

互联网技术的应用和推广显著改变了人们的传统生产方式和生活模式，也给营销行业带来了全新的变革。以微媒体为代表的网络营销模式在营销业界的迅猛发展，要求微媒体营销行业从业者深入探究微媒体营销传播模式及其受众特征，并据此来制定符合网络时代要求的微媒体营销传播策略用以指导实践。与传统媒体广告相比，微媒体营销具有创意丰富、形式新颖，时效性强、运营成本低等优势（杨程，2014）。借助微媒体营销传播平台，消费者可以用较少的时间和较低的成本获取其所需要的商品或服务，营销厂商则可以通过微媒体平台用较低的营销成本来实现企业的营销战略目标，从而实现微媒体平台、消费者和厂商的三方共赢。

网络时代微媒体营销传播模式的SWOT分析

（一）优势分析（S）

其一，微媒体营销传播模式具有低成本优势。与传统媒体的非针对性营销模式相比较，微媒体的精准式网络营销模式具有显著的成本优势。为实现精准营销目标，微媒体通常采取关键词营销策略，其关键词信息搜索通常来自对客户私人隐匿信息的把握。在掌控客户隐私信息的基础上，微信营销业者可以根据浏览微信内容的不同用户的差异化个性需求特点来向其推荐网络信息，从而可以实现面向客户的低成本精准营销目标。

其二，网络时代微媒体营销传播模式具有较高的用户黏性。由于微媒体用户对微媒体平台的依赖性不仅局限于信息浏览领域，而且习惯于借助微媒体平台来满足其自身的金融交易或购物需求。而微媒体也乐于通过向客户提供各种常用的免费网络服务的方式来树立良好的品牌形象。微媒体用户对微媒体平台提供的生活必需品的长期使用，显著提高了该用户对微媒体的忠诚度，并潜移默化地增进了微媒体平台的品牌形象。微媒体平台借助其良好的品牌形象来向客户传递营销产品与服务信息，从而更易于增进用户对微媒体平台推介信息的关注度和信任度。

（二）劣势分析（W）

其一，大众传播壁垒制约微媒体营销信息传播效能的发挥。以微信为例，其点对点式信息传播特征有效地保护微媒体客户私人信息不被轻易外泄，但亦导致微媒体的营销信息传播范围仅限于朋友圈中，从而严重限制其营销信息传播扩散的效率。与微信相比较，微博平台的一对多式营销信息传播模式固然有助于破除大众传播壁垒障碍，增强其营销信息的传播范围，但由于营销信息受众的范围过于宽广，而使得微博的营销信息传播缺乏对针对性，降低微媒体客户对信息的接受度。

其二，缺乏明晰的微媒体营销盈利模式是制约微媒体营销传播效能发挥的主要障碍。基于微媒体平台的双赢式营销传播模式缺乏明晰的盈利模式，其营销传播模式在较长一段时间仍处于以利润透支方式来吸引客户关注度的低水平竞争阶段。这是由互联网时代营销传播媒体所通行采纳的免费营销模式所决定的。网络时代的微媒体营销偏重于以让利于网民的方式来获取客户的关注度，这种以利润让渡方式来获取潜在客户资源的营销模式让竞争参与各方陷入惨烈的价格竞争战中。微媒体客户对营销传播信息的关注度与营销业者在微媒体渠道投放的补贴资金规模有直接关联，一旦微媒体营销业者降低在微媒体营销渠道的资金投放力度，其营销传播信息的受众规模则呈现迅速下滑态势。这种缺乏消费者忠诚度的营销模式严重制约了网络时代微媒体营销传播者将其营销投资转换为利润的能力。

（三）机会分析（O）

其一，微媒体的庞大客户资源为网络时代微媒体营销传播提供广阔的受众群体。以微信为例，当前我国微信应用的客户资源超过六亿人，并且其海外市场用户群正在持续扩张之中。立志于从事微媒体营销业务的从业者所面对的是一个具有现代化信息技术支持的统一的营销渠道网络。这给予那些积极参与微媒体网络营销业务的企业或产品提供了迅速扩张其产品目标客户群体的良好机会。

其二，微媒体正在力推线上线下（O2O）营销模式，这为广大线下实体经济产业企业提供良好的网络营销传播契机，着力将实体经济融入到网络虚拟经济体中是当前“互联网+”行动的核心内容。通过借助互联网微媒体平台，传统实体经济型企业可以从网络系统获取巨量的网络客户资源，有力促进了实体型企业的销售额的扩张。线上线下营销模式的要点在于以微媒体为平台来制定对潜在目标客户群具有较强吸引力的促销方案，通过适度让利于民的方式来将微媒体上的潜在目标客户群带入到实体商店中，从而为店方提供额外的客户流量。

（四）威胁分析（T）

其一，微媒体营销平台的信息安全控制度较弱制约其营销传播效能发挥。当前主流微媒体的硬件平台主要是基于客户端手机，微媒体的信息安全控制则要求硬件功能相对较弱的手机来完成具有较强硬件支持的个人电脑方可完成的信息安全防护功能，其硬件支持力和信息安全防护目标之间的不一致性制约了微媒体兼顾营销传播便利度和信息安全防护的双重目标实现。

其二，微媒体的病毒式营销信息传播模式削弱了营销企业品牌形象。当前多数微媒体营销传播者偏好于采用病毒式营销信息传播模式。这种营销信息传播模式将微媒体用户视为帮助企业传播营销信息的中介节点。营销企业通过制定真假参半的营销信息传播激励措施的方式，来鼓励普通微媒体用户帮助企业传播其营销信息，从而实现以每一位微媒体用户为营销信息节点，并以微媒体用户的朋友圈为营销信息传播半径的中心辐射式信息传播模式。中心辐射式营销信息传播活动的参与者多出于追求微小利益的目的而行动，这种缺乏实质兴趣的营销活动参与者无法有效地转化为营销企业的有效客户，从而降低企业微媒体营销效能。

网络时代微媒体集成式营销传播效能优化策略

（一）整合营销内容

其一，微媒体营销业者应当向用户提供整合式营销服务。微媒体营销业者应当深入调查用户的切实需求内涵及其特征，基于微媒体提供的虚拟服务平台来向其潜在客户群提供集成式营销服务内容。微媒体应当摒弃传统的推动式营销策略，转而建立起以微媒体用户需求为导向的拉动式营销策略，以满足微媒体用户需要为企业营销的核心目标。通过为微媒体用户提供其所需要的全方位一揽子解决方案的方式，微媒体营销业者可以用集成式微媒体服务的方式来提升微媒体用户的粘度，从而将微媒体用户变为企业产品与服务的现实消费者。

其二，微媒体营销业者应当将O2O模式与微媒体营销模式相整合。网络时代微媒体的集成式营销传播要求营销业者将虚拟网络空间内的营销资源与现实世界中的生产和销售资源融合为一体，实现以微媒体为平台的有形资源和无形资源的有机整合。具体而言，微媒体营销业者可以将微媒体信息平台建成O2O运营模式的信息交互中心，由线上的营销业者来积极开拓微媒体用户资源，充分运用诸如有奖转发等促销手段来吸引微媒体的客户群关注营销业者的微媒体账号，并采用诸如免费试吃、试用等促销手段将营销业者的微媒体粉丝转变为营销厂商的消费者。线下的产品与服务供应商借助微媒体平台来推广企业营销信息并积极揽客。消费者则利用微媒体平台提供的便捷的线上服务筛选机制来从中获取自己所需要的服务或产品，二者借助微媒体提供的营销和交易平台来完成商品与服务交易。这种线上线下的沟通式营销模式不仅有效节约了微媒体厂商的营销成本，而且节约了消费者的时间成本和交易成本，是一种互惠互利的营销与交易模式革命。

（二）提升顾客体验水平

其一，微媒体营销业者应当从增进用户体验价值的角度来提升微媒体集成式营销传播效能。多数微媒体营销业者存在着试图用较低的成本和较少的时间迅速将企业的营销信息传播给受众群体，而罔顾受众群体的切实心理感受。为克服这种在微媒体营销业者中普遍存在的营销焦虑心理，微媒体营销业者应当将其营销传播工作重心放置在对用户具有较高体验价值的内容上，而非让微媒体用户来关心本企业所关心的营销内容上。这要求微媒体营销者注重对营销方案进行美学设计，改变营销信息传播界面，增强微销信息用语的诙谐幽默度，积极采用将营销信息融入有客户价值的段子中的软文传播模式，从而增强微媒体用户对营销信息的主动关注度。为改善用户的体验水平，微媒体营销业者应当严格控制营销信息发送频率和发送时间段，严禁在主要用户休息和忙碌期间向用户推介营销信息，将信息发送频率控制在主流微媒体用户可以接受的范围内，从而潜移默化地培养潜在用户群对企业产品与服务的忠诚度，提升企业营销战略的长期效力。

其二，微媒体营销业者应当在完善用户管理管理体系的基础上提升顾客体验水平。微媒体营销业者应当积极开发以客户关系资源为基础的微媒体集成式营销模式（侯静波等，2014）。由于微媒体平台的传播模式是基于我国传统社会中人际关系组织中的信息传播模式来设计的，以熟人社会为基础的微媒体信息传播模式有效地强化了用户之间信息传播的可信度。这使得厂商可以通过微媒体营销传播来获得在传统媒体上所难以获得的用户高信任度。微媒体营销业者可以根据熟人社会的特点，通过制定有奖心情分享促销策略、照片分享促销策略等方式来吸引受众将厂商所期望其传播的信息分享到朋友圈中，从而有效实现厂商营销渠道与营销信息受众朋友圈资源的无缝对接。

（三）创新营销运营模式

其一，微媒体营销业者应当着力打造营销矩阵以整合微媒体平台资源。为有效克服单个微媒体平台对营销信息传播效力不足的问题，营销业者应当建设微媒体营销矩阵，提升营销业者对微媒体的全方位立体化运营能力。微媒体营销业者不可试图将各类客户都吸引到同一微媒体账户上，而应当通过深入市场调研的方式将企业的目标客户群分割为若干具有一定营销利润空间的细分子市场，然后针对不同的细分市场内的目标客户群来开设多个微媒体账号。微媒体营销业者可针对各细分市场的目标客户群对本企业产品或服务需求的内容来设定各微媒体账号的营销传播内容定位，从而确保一号一特色，切实保障微媒体营销主题与目标客户群的个性化需求类型相一致，有效增强营销方案的执行力和实施效果。

其二，微媒体营销业者应以创新为核心理念来重组微媒体营销项目运营模式。互联网时代的微媒体竞争胜利者所具有的共同特点是善于吸引目标客户群的注意力，而向目标客户群提供形式上创新、有趣，内容积极向上的营销内容则是吸引客户注意力的关键。微媒体营销业者应当积极开发事件营销模式，将当前社会各界普遍关注的重大新闻或娱乐事件与厂商所要营销的产品或服务集成为一体，在积极推动重大事件广泛传播的同时顺便推销企业营销内容。

其三，微媒体营销业者应重视对微媒体营销运营数据的分析。大数据技术的广泛应用深刻改变了微媒体营销市场的生态环境。营销业者应当强化对本企业微媒体账号中的用户数据进行深入分析，并提炼有价值的商业信息。通过深刻分析用户在微信上的分享行为和关注重点的方式来有效甄别用户的潜在消费诉求，通过综合分析微媒体用户在平台上的消费与支付数据信息、微媒体红包收发定位信息、微媒体朋友圈活跃度信息的方式来辨析用户的消费能力和用户消费圈拓展能力。例如通过微媒体后台数据记录某消费者的消费频率以制定面向该消费者的个性化优惠措施政策（徐艟，2015）。微媒体营销业者可以据此来制定营销传播新策略，拓展微媒体营销新模式，为有效落实企业的精准营销目标提供坚实的数据支撑。

参考文献：

1.杨程.中国微媒体在营销中运用问题探讨[J].现代经济信息， 2014（7）

2.侯静波，陈友洋，段沛宸等.微信的SWOT分析及发展策略[J].信息通信， 2014（6）

3.徐艟.从社群电商视阙探讨小微企业O2O的商业模式[J].商业时代， 2015（36）