上海购物节 杨浦新体验

文/杨 璞

上海购物节 杨浦新体验

文/杨 璞

10年来，杨浦区围绕“体验都市魅力，就从购物开始”的上海购物节主题，在五角场商圈（市级商业中心）、区商业中心、特色商业街、社区商业的商业服务企业，开展了丰富多彩的营销活动，营造出欢乐、和谐的节庆氛围，线上线下商企联袂、商旅文体活动连台，市场销售持续升温。

节庆营销注重创新活动内涵丰富多彩

杨浦购物节活动，延续“政府主导、协会主牵、企业主体”机制，坚持市场化运作、资源整合、组合联动原则，贯彻营销创新、拓展消费、统分结合精神，融贯“体验都市魅力，就从购物开始”主题和“女人的上海”内涵，以购物节大主题串联各时段、各个性小主题活动的形式，形成各板块各具特色、时间延续、周周有新意的活动氛围，融入上海购物节三大主线、六大消费热点。

在活动内容上，增强线上线下的有效互动，注重与“互联网+”的深度融合，充分利用互联网的创新资源，优化购物体验，促进传统商业服务提升能级，适应消费新模式。在五角场广场引进了跨界电子通关服务公司“云贸通”一站式贸易电商服务平台，结合“互联网+”与“跨境贸易”服务，以“O 2O”的跨境商品线下展示，P C与手机端商品二维码扫描线上销售相结合，主打“跨境贸易直销”的商品概念，为购物节导入符合贸易碎片化趋势的交易形态，成为五角场商圈传统百货销售形式的有益补充，并给消费者带来“不出国门，买遍世界”的新购物体验；注重会商旅文体深度融合，在五角场商圈与社区联手组织“邂逅五角场，缤纷购物季”主题活动，以文化搭台，服务、商业唱戏，起到互融促进、提振人气、增强客流的积极作用；注重与“商业街区”、“民生服务”的深度融合，以办成“大众节日”为主旨，增强诚信兴商、诚信惠众、便民利民、感恩消费等营销理念，期间，组织的各档主题活动，大多与消费互动，赢得了良好社会效应，促进了商业功能的提升，展现出“智创杨浦”的商业新形象。

规模集聚组合联动强化宣传扩大影响

杨浦商业充分利用节庆契机，以节兴市，以节庆联动营销带动企业日常扩销促销，以价值营销促进提升商业功能、质效，增强了区域商业企业参与购物节活动的规模集聚、组合联动。不少新入驻、新开业（调整业态）企业，也及时纳入到区域商业的联动营销，丰富了杨浦商业节庆营销形态。

苏宁电器五角场旗舰店转型为苏宁生活广场五角场云店，调整为线上线下020的体验店，2 015上海购物节期间新装亮相，展现出商业新模式、新形象，为“智创五角场”形象增色添彩。百联滨江购物中心融入上海购物节活动，为杨浦沿江南片商业的繁荣开出好头，形成与五角场南北呼应、联动的新格局。

2015年杨浦购物节活动，加大宣传造势力度，起到积极作用。活动开始前，安排了《新闻晨报》的整版宣传，沿五角场主干道上，布置了购物节道旗。国庆前夕，再次安排了《新民晚报》（社区版）、《杨浦时报》的专版宣传，在五角场广场环形通道上，安排了10余幅灯箱广告，扩大了购物节活动宣传。五角场商圈和区主要商业街的商家，利用门楼布置出节庆营销氛围，商场场景布置、棚旗都醒目地打出购物节（国庆）活动宣传。五角场商会借助新传媒——《时尚五角场》手机终端APP，与五角场各大商业业态联手，及时播放商场主题活动、商品促销信息，静态或动态地转播文展活动。

缤纷活动繁荣繁华精彩体验激情共享

2015年，五角场苏宁云店以一档“精彩体验，激情共享”营销活动作为上海购物节启动仪式分会场闪亮登场，为五角场作为市级商业中心、“智慧商圈”、“诚信商圈”添注一股新活力。同时，由五角场商会与地区联手，在9月12日举办了“邂逅五角场，缤纷购物季”广场活动，拉开了杨浦区购物节活动帷幕。各大商家倾情投入，万达广场的“葡萄音乐派，美食嘉年华”，百联又一城的“恒恋——爱心同心圈，甜蜜肩并肩”品牌服饰秀等精彩表演，引发广场一派欢腾的景象。连续三天的广场活动，形成杨浦购物节活动第一波高潮。

国庆黄金周期间，购物节活动进入高潮。五角场广场连续三天，举办了民乐曲艺、话剧表演、鼓乐传承3场专场活动，场场精彩、人气爆棚，为广大市民、游客节庆度假增加了一道精神美餐。

在区商务委、区商联会支持下，由五角场商会牵头，五角场各大主力业态商家（10+2+1），即十大商场、两家赠券抵用、一家“微信关注”企业（云贸通）共同联手举办了“智创五角场、诚信惠万众”——2015上海购物节五角场“智慧商圈”、“诚信商圈”《国庆五奖汇》叠加奖联动营销。活动为期7天，线上线下互动、促进消费奖售、引导客源流动、形成商客互动，还开展信用（满意度）测评，掀起杨浦购物节活动新高潮，带动了商圈整体假日销售同比增长。商圈叠加奖联动营销中，发放赠券共18969张，发放率95%，抵用回收共16620张，抵用率达88%。叠加奖联动营销，对消费的促进效果实在、实际，对提升客流、增强流动的作用明显，形成口碑。活动得到各大商家拥护和支持，得到广大消费者的欢迎和赞许。

在五角场商圈营销活动同时，活动主办单位安排了第三方资信机构组织志愿者对商圈活动参与单位进行了消费者满意度问卷调查、经营商户信用度问卷调查。调查对象为随机消费者、各商业企业经营商户，受访人员中消费者250余人，经营商户110余户。经统计汇总，对五角场商圈的消费满意度为：满意42%，基本满意56.8%，二者合计98.8%。经营商户对各商家的信用度主要测评指标的认可在85%～95%不等。测评结果与五角场商圈各大商场上期综合信用评估等级基本均在A级或AA级。

节日销售稳步增长显现消费分化分流

2015年购物节期间，销售抽样统计表明：杨浦商业节前7天的增幅为10.67%，高于节日7天的增幅为3.29%；五角场商圈增幅高于其他区域。

百联又一城节前7天销售3624万元，同比增长39.81%，国庆假日7天销售5645万元，同比增长2.01%，节庆14天，共实现销售9269万元，同比增长14.07%；五角场万达广场节前7天实现销售7739万元，同比增长7.22%，国庆假日7天销售1137亿元，同比增长4.54%，节庆14天共实现销售1.91亿元，同比增幅5.63%；苏宁五角场云店以崭新面貌全新开张，国庆假日7天销售4437万元，同比增长2.03%；大西洋百货假日7天销售397万元，同比增长2.06%，较节前7天环比增幅89%。

热点消费持续增长能级提升带动消费

智能消费在节日期间延续，智能手机、掌上电脑等销售火旺，尤其苹果新款手机带动销售增长，苏宁云商的苹果、华为、三星等品牌柜前每天人流络绎不绝，成为商场销售主要增长点之一。

东方国际水产中心以“四海之鲜、五湖之特 ——2015上海国际水产精品展”为主题，黄金周期间成功带动消费热情，实现销售总额4.45%的增长。国庆长假历来是市民走亲访友、餐饮聚会的传统佳节，从统计数据来看，餐饮、文化娱乐消费持续火爆，特力时尚汇节庆营销力度大、路子准，假日期间服装、餐饮营业额双双高增长，营收增幅达31.35%。星晨酒店开拓“互联网+”营运新模式，在坚持网络销售、团购销售同时，新辟与网购单位合作外卖、外送等业务，保持了营收持续增长。

上海国际时尚中心、中原城市广场等新业态，由于集购物、娱乐、休闲一体，适应综合消费，假日中，开展了丰富多彩的营销活动，贴近消费、贴近社区百姓，销售增幅分别达到8.79%、18.79%。东方电视购物近年来连续跳跃式增长，基数庞大，转入新常态，其新媒体拓展（网络销售、移动支付）正处于拓展阶段，假日期间累计销售1.6亿元，增幅2.65%。

“云贸通”平台现场展台在一个月的时间内，吸引并实际增加了线上粉丝数7000多个，实现现场手机扫码下单1100余份，涉及订单金额8万余元。创新型的线上线下联动的购物模式在杨浦取得成功并积累了宝贵经验。

社区商业便利民生确保供应确保质量

遍布社区商业中心、特色商业街、民生服务行业的购物节参与企业，秉承诚信经营、优质服务主旨，积极筹划活动，开展了具有企业特色的购物节活动，集聚成社区群众“身边的购物节”。

大学路、宝地广场、米兰城市奥特莱斯等推出“菲林BOOK购物狂欢节”、“惠聚滨江购物月”等有新意、有亮点的特色活动。

假日百货结合16周年店庆，举办为期20天的“欢购周年庆，惠享乐无限”主题营销活动和大力度商品促销，国庆节期间以“假日百货的生日、杨浦居民的节日”为主题，精心安排抽奖活动和福利彩票奖售，增强趣味性。

中原城市广场作为社区中心商业新型业态，重视节庆商业营销，为居民就近度假提供综合消费，在增强方便社区民生同时，取得可观销售业绩。

区内主要大型超市、餐饮企业、药房、菜市场等也推出各类便民惠民活动，让消费者能在家门口就体验到购物节的氛围。华氏大药房、荣庆堂药房，结合季节转换，推出中医坐堂问诊和养生滋补、保健品营销，效果达预期。阳普菜市场公司以“诚信千家万户，食安每家每户”主题内涵，开展节日供应营销。一手抓货源组织，满足消费需求，保障大宗、绿叶蔬菜主要品种量足价平；一手抓诚信服务、食品安全和商品质量，保障了节庆农副产品市场的繁荣和稳定。