新型烟草制品中国商标统计分析

洪群业，郑路，郑新章，邱纪青，刘亚丽，汪志波，洪广峰

中国烟草总公司郑州烟草研究院，河南省郑州市高新技术产业开发区枫杨街2号 450001

经济与管理

新型烟草制品中国商标统计分析

洪群业，郑路，郑新章，邱纪青，刘亚丽，汪志波，洪广峰

中国烟草总公司郑州烟草研究院，河南省郑州市高新技术产业开发区枫杨街2号 450001

为准确把握三类新型烟草制品(新型卷烟、电子烟、无烟气烟草)商标注册申请的现状和特点，对中国商标网1986—2015年申请的有关新型烟草制品的商标进行了检索和统计分析。结果表明：①2010—2015年是新型烟草制品商标尤其是电子烟商标申请注册的快速增长期。②以广州、深圳电子烟企业为代表的国内其他企业是拥有电子烟有效注册商标最多的群体，国外烟草公司是拥有无烟气烟草有效注册商标最多的群体，国内烟草企业尚无有效注册商标。③国外烟草公司采取以无烟气烟草为主、三类制品并行的商标申请策略，而国内其他企业和国内烟草企业则主要关注电子烟商标。④从商标特点看，以国外烟草公司和国内烟草企业为主的传统烟草生产企业基本以其传统卷烟知名品牌为主题，受众以传统烟民为主，而国内其他企业则主打保健和趣味性概念，受众以年轻人和戒烟群体为主。

商标；新型烟草制品；新型卷烟；电子烟；无烟气烟草；统计分析

2006年《烟草控制框架公约》在我国正式生效，随着国内各项控烟措施的推进及国外市场需求的影响，以新型卷烟、电子烟、无烟气烟草制品为代表的三类新型烟草制品的技术研究与产品开发在国内迎来了一个飞速发展的时期，相应的专利申请量不断增加[1]。同时，国内对新型烟草制品知识产权的研究也日益增多，尤其在专利方面已有多篇文献报道[2-10]，但目前国内对商标的研究未见报道。

商标作为产品的标识，表明产品的来源，起着创造消费、刺激和引导需求的重要作用，是产品市场化的重要知识产权资源，各企业在向市场推广新型烟草制品产品时必然要注册其相应的商标，通过对新型烟草制品商标申请注册的现状进行统计分析，有助于了解各企业在新型烟草制品市场化方面的策略和特点。为此，从在中国申请注册的三类新型烟草制品相关商标的申请趋势，不同群体申请人的商标申请策略及三类新型烟草制品的商标特点等方面进行研究，旨在为相关企业新型烟草制品的发展提供决策参考。

1 商标申请趋势

作者通过检索中国商标网商标综合查询数据库，检索所有尼斯分类为34大类(烟草、烟具、火柴)的商标，通过商品服务内容关键词筛选，将商标服务内容中含有“加热型香烟制品”、“香烟汽化装置”、“香烟加热用电子装置”、“用于加热型烟草制品的蒸发器”等名称的商标标记为新型卷烟商标，将含有“电子烟”、“电子吸烟装置”、“电子香烟用尼古丁替代液”、“电子香烟”等名称的商标标记为电子烟商标，将含有“无烟烟草”、“口含烟”、“湿鼻烟”等名称的商标标记为无烟气烟草商标，最终检索筛选出1986—2015年期间申请注册的新型烟草制品商标1280件，然后利用字段统计、词频统计等手段对检索结果进行分析。通过年度数量统计，可得到30年间新型烟草制品商标的注册趋势，如图1所示。

1986—2015年，新型烟草制品共有1280件商标，其中电子烟商标1223件，新型卷烟商标21件，无烟气烟草商标89件(由于商标可同时注册多个商品服务分类，1件商标可同时具有多类新型烟草制品特征，因此各种类型的统计总数可能会大于商标总量)。电子烟商标占商标总数的95%以上，图1的趋势图基本代表了电子烟商标的注册趋势。由图1中1986—2010年的商标整体趋势来看，新型烟草制品每年的商标申请注册数量变化不大，但是从2011年开始新型烟草制品的商标注册量开始大幅增长，2010—2015年，商标数量由3件激增至595件，几乎增长了200倍，这些新增的商标主要为电子烟商标。商标的注册申请，往往意味着相应产品已经接近成熟，投放和占领市场的意图非常明显，由此可见，近5年来各企业纷纷抢占电子烟市场，也佐证了多篇文献中对电子烟市场的看好[11-14]。

图1 新型烟草制品商标注册趋势(1986—2015)Fig.1 Trends of novel tobacco products for trademark registration(1986—2015)

由表1可见，目前拥有有效新型烟草制品商标最多的是国外烟草公司和国内其他企业，国内烟草企业目前尚无相关商标取得商标注册权。从商标申请数量看，国内其他企业申请量最大，占所有新型烟草制品商标的72.1%，其次为国内烟草企业单位和国外烟草公司。

表1 各类申请人注册商标状态汇总统计Tab.1 Statistics of various kinds of applicants register status 件

对注册有效的78件商标进行统计，其中电子烟43件，无烟气烟草37件，没有新型卷烟有效注册商标，具体见表2。其中国外其他企业(E-HOSE TECHNOLOGIES LLC)注册的2件商标(注册号码分别为G1189952和G1189155)同时具有电子烟和无烟气烟草两种特征，在进行新型烟草制品类型统计时分别予以统计，从而导致表2中数据累加总量超过原始数据总量。

表2 各类申请人注册新型烟草制品商标类型统计Tab.2 Statistics of various kinds of novel tobacco products for different applicants 件

由表2可以看出，目前国内其他企业是拥有电子烟有效注册商标最多的群体，国外烟草公司是拥有无烟气烟草有效注册商标最多的群体，国内烟草企业尚无有效注册商标。某种程度上反映出在新型烟草制品市场化推广方面，国内其他企业和国外烟草公司已经走在国内烟草企业前面。

2 不同群体商标申请趋势

通过对不同群体申请注册商标的数量进行统计，可揭示出不同群体在新型烟草制品市场化推广的进展情况。总体来看国内其他企业和国外烟草公司的布局规模已经明显超过国内烟草企业，其中国内其他企业是新型烟草制品尤其是电子烟市场布局的主体。

通过对各群体的申请人数量进行统计可知，国内其他企业是新型烟草商标申请的主力军，共有300个申请人，其次为国内烟草企业，有22个申请人，国外烟草公司和国外其他企业分别有14和31个申请人，国内和国外个人申请者分别有10和3个。对申请量前10名的申请人性质进行统计，见表3。在这10个申请人中，除了日本烟草产业株式会社和菲利普·莫里斯公司同时申请了三类新型烟草制品商标外，其他各家申请注册的均为电子烟商标。

表3 商标申请量前十的申请人及其企业性质统计Tab.3 Statistics of Top 10 applicants and their enterprise properties 件

2.1 国内烟草企业电子烟商标申请

国内烟草企业普遍申请注册了电子烟商标，如表4所示。由表4可知，国内烟草企业基本涵盖了所有的卷烟工业企业，主要关注电子烟商标申请，数量最多的为广东中烟、云南中烟和河南中烟。国内烟草企业在申请电子烟商标的同时，对新型卷烟和无烟气烟草商标的申请明显不足，一定程度上反映了国内烟草企业在新型烟草制品市场拓展方面的倾向性。

2.2 国外烟草公司三类商标申请

国外烟草公司主要采取三类商标并举申请的策略，如表5所示。由表5可知，国外烟草公司在新型烟草制品市场方面采取的策略是三类并行，且以无烟气烟草和电子烟为重，只有菲利普·莫里斯公司一家国外烟草公司关注新型卷烟商标申请，其余公司主要关注电子烟和无烟气烟草。其中日本烟草公司最为关注无烟气烟草的商标注册，排名第二的菲利普·莫里斯公司则是唯一一家三类新型烟草制品商标均注册的公司，且其最为关注电子烟。

表4 国内烟草企业各类商标数量统计Tab.4 Statistics of various types of novel tobacco products for domestic tobacco companies 件

表5 国外烟草公司各类商标数量统计Tab.5 Statistics of various types of novel tobacco products for foreign tobacco companies 件

2.3 国内其他企业电子烟商标申请

国内其他企业是电子烟商标申请最大的群体，以广州、深圳等沿海地区的电子烟企业为主体。申请商标数量超过10件的申请人如表6所示。由表6可知，国内其他企业在三类新型烟草制品商标申请中，只关注电子烟商标的申请保护。其中以深圳梵活生物科技有限公司申请数量最多。

深圳梵活生物科技有限公司作为商标申请数量最多的公司，最早于2013年开始在中国进行电子烟制品领域的商标布局，近三年其活跃程度不断提高，商标注册申请数量在2015年达到76件。该公司成立于2009年，主要从事电子烟烟油及钛酸锂电池的研发与生产，据称是全球最大的烟油代工厂[15]。值得关注的是，由国家知识产权局专利数据库网站的检索可知，该公司法人代表华健同时以发明人或申请人的身份申请了46件电子烟相关专利，数量可观。从该公司的商标注册情况和专利申请情况看，其对电子烟烟油市场的布局已经具备了相当规模，是电子烟市场上无法忽略的重点企业。

排名第二的深圳市斯永创科技有限公司共申请注册了71件电子烟商标，据全国企业信用信息公示系统查询，该公司经营范围并不涉及电子烟及相关产品的生产销售，不排除一些非电子烟相关企业进行了非生产经营目的的投机性商标注册，也一定程度上说明了企业对电子烟市场潜力的认可。

3 三类新型烟草制品商标的特点

在商标各个标准化字段中，能够体现新型烟草制品商标本身特色的字段主要涉及商标标题、图形图像和商品服务内容，因此，主要就商标标题及商品服务内容字段进行了分析。

表6 申请数量超过10件的国内其他企业各类商标数量统计Tab.6 Statistics of various types of novel tobacco products for other domestic companies with application numbers above 10 件

3.1 商标标题特点

最能体现商标特征的当属其标题名称和图形文件。在检出的1280件商标中，单纯采用“图形”为标题名称或无标题的，且以图形图像表征自身的商标仅有64件，其余的均采用了有个性化含义的标题名称和图形。对各群体注册申请的商标特点分析如下：

3.1.1 国外烟草公司

国外烟草公司注册申请的商标以英文标题和图形标识为主，注册商标一般为其全球范围内的传统知名品牌或主打新型烟草产品。国外烟草公司申请的商标，76件为英文标题(采用英文标识为图像)，21件为中文标题。英文多为一个单词，简洁易记。

日本烟草公司申请的主要为无烟气烟草（无烟烟草）和电子烟商标，标题采用其主要产品和知名品牌，如其著名卷烟品牌“MEVIUS”、“CAMEL”、“PARLIAMENT”、“百乐门”、“寿百年”、“蓝乐迪”、“乐迪”、“红乐迪”等，著名细支女士烟品牌“GLAMOUR”等。

菲利普·莫里斯公司注册最多的商标为“IQOS”，该名称商标的不同标识被注册了5件，其服务范围包括“电子香烟用尼古丁替代液；作为传统香烟替代品的电子香烟；电子香烟嘴；电子吸烟装置；电子香烟或香烟加热设备用灭火器及其零部件；电子香烟或香烟加热设备用充电器；电子烟碱吸入装置；香烟加热用电子装置；香烟汽化装置；电子可再充电式烟盒；电子香烟烟套；电子香烟烟袋；加热型香烟制品；电子香烟烟盒；加热型无烟气烟草；加热型烟草制品；加热香烟或烟草以释放出含有尼古丁的可以吸入的气雾的电子设备的零件；用于加热型烟草制品的蒸发器；存放烟草加热设备用套；存放烟草加热设备用袋；存放烟草加热设备用盒；鼻烟；嚼烟”等多种新型烟草制品产品。IQOS为该公司主推的下一代新型卷烟产品，另外“HEAT NOT BURN TECHNOLOGY”、“HEATSTICKS”也被注册为中国商标，这些名称和标识均与菲利普·莫里斯公司近两年推出的新型卷烟产品（加热不燃烧卷烟）紧密联系。

3.1.2 国内烟草企业

国内烟草企业注册申请的商标基本以传统卷烟品牌命名，具有浓郁的“中式”内涵和中华文化特色。如广东中烟将其“双喜”产品系列的各种品牌均注册了电子烟商标，另外河南中烟的“黄金叶”品牌系列，云南中烟的“红塔山”、“玉溪”系列品牌，湖北中烟的“黄鹤楼”品牌，湖南中烟的“白沙”品牌，也均申请注册了新型烟草制品商标。

3.1.3 国内其他企业

国内其他企业注册申请的商标个性鲜明活泼，采用中文或英文，标题简短，动感酷炫，有显著的电子烟风格特色，多融入戒烟、蒸汽等医疗保健和趣味性等概念，受众明显以年轻人为主。如深圳市合元科技有限公司申请注册的 “大圣筋斗云”、“大圣神气”商标，深圳市艾维普思科技股份有限公司申请注册的“火箭”、“万磁王”、“森林之神”、“小钢炮”商标，深圳市杰仕博科技有限公司申请注册的“果味蒸汽”、“蒸汽功夫”、“男人帮”商标，深圳梵活生物科技有限公司申请注册的“闪电侠”、“太空舱”、“DUANG”商标，标题个性化十足，涉及年轻人喜闻乐见的流行影视卡通元素或网络语言，令人过目不忘；另如深圳梵活生物科技有限公司申请注册的“梵活替烟”、“梵活控烟”商标，河南被吸烟我不干电子科技有限公司申请注册的“被吸烟我不干”商标，哈尔滨红透天商贸有限公司申请注册的“爱无烟”商标，南京亨派生物工程有限公司申请注册的“真味如烟”商标，广东云端电子商务有限公司申请注册的“我的戒烟日记”商标等，均融入鲜明的戒烟概念，给人以深刻的印象。

通过分析不同申请人群体注册申请的新型烟草制品商标标题，可以发现包括国外烟草公司和国内烟草企业的卷烟生产企业和其他企业(多为电子烟生产厂家或公司)在商标注册方面有显著的区别，卷烟生产企业主要着眼于拓宽传统卷烟品牌的商标服务范围，赋予传统卷烟品牌以新的内涵，减少消费者对新型烟草制品的陌生感，其受众以传统烟民为主，试图引导传统烟民向新型烟草产品的消费迁移；而以深圳梵活生物科技有限公司为代表的电子烟生产厂家则完全抛开了传统卷烟的概念，凸显浓郁的电子烟风格特色，多元融入戒烟、蒸汽等医疗保健和趣味性等概念，受众明显以年轻人和戒烟群体为主，力图通过个性化、健康等风格吸引消费者注意。

3.2 商标商品服务内容统计分析

商品分类是申请商标注册办理手续及缴纳费用的基本单位，申请人申请商标注册必须注明商品服务内容及其所属类别，1个商标在同一大类类别上可注册指定多个商品服务。新型烟草制品商标注册的分类主要为34大类。菲利普·莫里斯公司申请注册的“IQOS”的商标（注册号码：15098770），其商品服务内容包括“电子香烟烟盒；自制卷烟用烟草”等25个商品服务。

通过对检出的1280件商标商品服务内容中的分类进行词频统计，可以揭示新型烟草制品的热点注册商品及商标特点。词频较高的商品服务表明该类别商品具有较高的市场热度，如电子烟商标中词频最高的为“电子香烟”；又如多个商标同时指定电子烟和电子香烟用尼古丁替代液两种商品，一定程度上表明两种商品之间联系紧密。

3.2.1 新型卷烟

新型卷烟共涉及89个具体商品服务。词频最高的是分类号为3401的“香烟”。词频超过10的新型卷烟商标商品服务分类统计如表7所示。可以看出，词频排名前6位的商品多为传统卷烟及烟具商品，一定程度上体现出申请人倾向于将新型卷烟与传统卷烟认定为同类商品。值得注意的是，也有一定数量的商标同时注册新型卷烟与电子烟，体现了申请者对新型卷烟的产品定位。此外，能够体现新型卷烟商品特征的商品为“加热型香烟制品”、“香烟加热用电子装置”等，数量较少，且缺乏指定的具体分类号，表明商标局目前对新型卷烟的具体分类尚缺乏明确规定。

3.2.2 电子烟

电子烟商标共涉及397个商品服务，数量最多，涉及电子烟、雾化器、烟盒等整体或局部构件及烟油等电子烟产品。词频超过10的电子烟商标商品服务统计如表8所示。由表8可知，词频最高的商品为分类号为3401的“电子香烟”，其次为同属3401分类的“非医用含烟草代用品的香烟”，表明电子烟商标申请人倾向于将电子烟作为烟草代用品的同类产品。能够体现电子烟特征的商品服务分类主要涉及3401和3402类，其商品名称包括“电子香烟用尼古丁替代液”、“吸烟者用口腔雾化器”、“电子香烟烟盒”、“电子香烟帽（电子香烟部件）”、“电子香烟滤芯”、“电子香烟筒”、“电子香烟锥形嘴（电子香烟部件）”、“非可燃电子雾化香烟”、“电子雾化香烟”、“电子雪茄烟”、“作为传统香烟替代品的电子香烟”等。尼斯分类为电子烟及烟液指定了明确的分类号，一定程度上体现了电子烟的市场化程度。

表7 新型卷烟商标商品服务内容统计Tab.7 Statistics of content of trademark product services for novel cigarette

表8 电子烟商标商品服务内容统计Tab.8 Statistics of content of trademark product services for e-cigarettes

续表8

3.2.3 无烟气烟草

无烟气烟草商标共涉及189个商品服务，超过10的词频统计如表9所示。从商品服务词频来看，无烟气烟草产品与传统卷烟联系也较为紧密，但是与新型卷烟和电子烟基本没有联系。一般与“烟草”、“雪茄烟”等传统卷烟共同注册，数量最多的为3401类别的“烟草”、“雪茄烟”，其中能够体现无烟气烟草特征的商品服务内容包括“无烟烟草”，“鼻烟”、“嚼烟”等。

4 结论

（1）近5年是各企业抢占新型烟草制品市场日益激烈的时期，对新型烟草制品的商标申请逐年激增，尤其是电子烟是市场一致认可的焦点所在，各企业的市场布局主要围绕其展开，近5年来电子烟商标的申请量呈爆发性增长。

表9 无烟气烟草商标商品服务内容词频统计Tab.9 Statistics of content of trademark product services for smokeless tobacco

（2）在新型烟草制品市场化布局方面，国内其他企业和国外烟草公司的布局规模已经明显超过国内烟草企业，其中国内其他企业是市场布局的主力军。

（3）从各类申请人的申请策略来看，除了国外烟草公司关注点以无烟气烟草为主外，国内其他企业和国内烟草企业均围绕电子烟进行商标布局，国内烟草企业申请人基本涵盖了所有的卷烟工业企业。

（4）从申请商标的标题特点来看，国外烟草公司和国内烟草企业均以其传统卷烟知名品牌为主题进行服务范围拓宽，以品牌延伸为主要策略，受众以传统烟民为主，而国内其他企业则主打保健和趣味概念，以品牌创新为主要策略，受众以年轻人和戒烟群体为主；从申请商标的商品服务内容来看，新型卷烟和无烟气烟草相对传统卷烟的联系更为紧密，而电子烟则相对较远，非烟草企业更倾向将其打造成与传统烟草制品完全不同的概念。

新形势下，新型烟草制品必将是未来烟草行业发展的方向和竞争焦点。以电子烟为代表的新型烟草制品的市场化趋势已经日益明朗，但是其布局策略和产品主要目标人群有明显的区分，值得相关企业思考。

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：HONG Qunye, ZHENG Lu, ZHENG Xinzhang, et al. Current status of next generation tobacco product trademark registration in China[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2016, 22( 6)

◇相关论文推荐

新型烟草制品未来发展探讨

【作者】 张兴伟，邢丽敏，齐义良，苏建东，杨举田，宗浩，冯全福，王志德

中国烟草科学，2015年第4期

摘要：在愈来愈严峻的控烟形势下,国内外烟草生产者把研究和开发下一代烟草制品或替代品作为发展的重要目标和竞争焦点,我国在新型烟草制品研发领域尚处于起步阶段。概述了当前国内外主要新型烟草制品的特点及发展现状,分析了我国发展新型烟草制品面临的问题与优势,探讨了新型烟草制品在我国未来发展的方向。

关键词：新型烟草制品；卷烟替代品；低害

Current status of next generation tobacco product trademark registration in China

HONG Qunye, ZHENG Lu, ZHENG Xinzhang, QIU Jiqing, LIU Yali, WANG Zhibo, HONG Guangfeng
Zhengzhou Tobacco Research Institute, CNTC, Zhengzhou 450001, China

In order to understand the status and characteristics of trademark registration of three types of next generation tobacco products,i.e. new type cigarette, e-cigarette, and smokeless tobacco, trademark application from 1986 until 2015 were retrieved from website of Tradmark Office of The State Administration for Industry & Commerce and analyzed. Results showed that: 1) The application of trademarks of next generation tobacco products increased rapidly during 2010-2015, especially for e-cigarette. 2) Most effective e-cigarette trademarks were registered by domestic enterprises represented by e-cigarette companies in Guangzhou and Shenzhen, and most smokeless tobacco trademarks were by foreign tobacco companies, while no valid trademarks were registered by domestic tobacco companies. 3)Foreign tobacco companies applied for trademarks of all three types of next generation tobacco products especially for smokeless tobacco products, while other domestic enterprises and domestic tobacco companies mainly focused on the application of e-cigarette trademarks. 4)In view of the trademark characteristics, foreign and domestic tobacco companies focused mainly on diversification of well-known brands of traditional cigarettes to accommodate traditional smokers, while other domestic enterprises were keen on promoting the concept of health and fun to meet the need of young people and those who have quitted smoking.

trademark; next generation tobacco products; new type cigarette; e-cigarette; smokeless tobacco

洪群业, 郑路, 郑新章, 等. 新型烟草制品中国商标统计分析[J]. 中国烟草学报，2016, 22(6)

中国烟草总公司郑州烟草研究院院长基金项目“新型烟草制品知识产权发展与保护策略研究”(602014CA0390)；国家烟草专卖局重大专项项目“新型烟草制品专利分析评估与策略研究”(110201401013)

洪群业（1982—），硕士，工程师，主要研究方向为烟草知识产权和烟草科技情报研究，Email：hongqunye@163.com

洪广峰（1978—），博士，Email：hgf@ztri.com.cn

2016-05-26