新疆本土微信公众号健康传播现状分析

斯琴白丽格 刘 红

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830003）

新疆本土微信公众号健康传播现状分析

斯琴白丽格 刘 红

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830003）

新疆处于我国西部地区，健康传播一直都以大众传播渠道为主。本文在信息爆炸的当今，对新疆本土三个微信公众号所进行的健康传播手段、内容设置进行分析，得出新疆本土健康传播现状仍处萌芽状的结论，并探讨未来如何发展。

新疆本土微信公众号；健康传播；内容设置

健康传播是传播学的重要分支之一，Jackson于1992年首先提出了健康传播这一概念。他指出，健康传播就是以大众传媒为渠道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。对于健康传播较为常见的解释为：健康传播是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。

随着新兴媒体的兴起，人们接受信息的渠道越来越依赖于网络、手机客户端。其中腾讯所研发推出的手机App软件——微信的用户已达6.5亿，标志现代社会已经进入以手机为试听终端、手机上网为平台的第五媒体时代。

微信实现虚拟与现实连接，突破时间和地域的限制，将人际传播和大众传播融为一体，成就了一种全新的传播类型。而微信公众平台（WeChat）主要面向机构推出合作推广业务，可通过微信渠道将品牌推广给上亿微信用户。微信公众号的口号是“再小的个体，也有自己品牌”，足见其强大的影响力。

一、本土公众平台健康传播信息推送情况

本文选取新疆三家具有代表性和广泛性影响的媒体、机构开发使用的汉语类微信公众号“最后一公里”、“新疆女生”、“新疆人民医院”进行分类分析，了解到三家公众号2015年面对不同受众都推送了健康传播类信息。

（一）三家微信公众号基本情况

2014年，新疆互联网信息办公室为全面配合新疆维吾尔自治区党委的决定和部署，为“访民情惠民生聚民心”活动而设立官方微信公众平台“最后一公里”。该平台于2014年3月2日正式运行，是为促进和服务于新疆的科学发展、民族团结、宗教和谐、长治久安。自上线来该平台引起国内外媒体和社会高度关注，成为传播新疆声音和讨论新疆议题的公共话语重要平台，“最后一公里”在新疆各族干部和群众中有极高影响力，订阅量超500万人。

2015年1月28日，由新疆妇联创办的微信公众平台“新疆女声”正式上线。“新疆女声”共有汉文版和维吾尔文版两个版本。它承担着发布与各级妇联工作相关的最新资讯，宣传与妇女儿童有关的文化、法律、文明、教育、生活、健康、安全等知识的职责，是新疆妇联利用新媒体发声的权威信息发布平台。

2015年8月18日，新疆人民医院与中国电信新疆公司、华为技术有限公司三方签约《丝绸之路经济带核心区医联体“互联网+智慧医疗”信息化战略合作框架协议》，共同打造新疆首个丝绸之路核心区医院联合体。以互联网为载体和技术手段，形成集医疗信息查询、电子健康档案、在线疾病咨询等多种形式的医疗服务于一体的综合性平台。该平台将全面建设覆盖新疆各地州和中亚五国的医疗服务中心。

（二）公众号推送健康信息分析

我们通过抽样调查对三家微信公众号在2015年10月至12月所发布的信息进行统计，数据显示在三个月期间，“最后一公里”每日推送信息8条，共推送各类信息736条，其中健康信息56条，占总量8%；“新疆女声”每日推送信息5条，共计推送各类信息460条，其中健康信息84条，占总量的18%；“新疆人民医院”总共推送信息3次共计20条，健康信息10条，占总量的50%。三家对比，健康信息最多的是“新疆人民医院”，健康信息最少的是“最后一公里”。

二、三家公众平台健康传播的内容分析

议程设置是大众传播的重要社会功能之一。这是20世纪70年代美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现的。麦克姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

调研发现，除“新疆人民医院”公众平台从业人员有医学背景外，“最后一公里”和“新疆女生”的编辑均非健康教育工作者，也不是医学相关从业者。对健康类信息内容的选取及内容选择即健康议题设置，三家公众微信平台也呈现了各自的特点。

我们对所抽样的10月～12月健康类信息进行内容分析，发现三家公众平台健康类信息内容主要包括医疗政策解读、医疗信息、养生类信息、预防保健类信息、涉及健康谣言辟谣类信息等内容。具体如表1：

表1 三家公众号健康信息内容分析（单位：%）

除信息侧重点不同，三家公众平台对节气、气候变化、艾滋病日等特殊时期的预防保健类信息进行内容整合和推送。如“请不要谈艾色变”——11月25日“最后一公里”；“今日大雪，你的身体准备好了吗”——12月7日“女性健康”；“糖尿病足病健康教育处方”——11月12日“新疆人民医院”。

这些信息均为头条或专题推送，配有大幅照片，且注重强化信息整合力度和原创性。在对比中可发现，“最后一公里”对健康信息的议程设置更偏向于政策解读、季节变化养生类信息以及辟谣类信息，“新疆女声”则注重于女性预防保健及养生类信息，“新疆人民医院”更偏重于医疗信息。

三家公众号具有良好的用户基础，传播主体比较稳定可靠。从特定的用户群体向陌生人扩散发送科学、准确、可靠、可信、可读、说服力强的信息，在传播健康过程中建立了信任。具有以下特点：

第一，具有科学性和权威性。三家微信公众号的健康传播信息，无论是原创还是转载，均来自权威部门、权威媒体或专业网站，通过图片、文字、数据、声音、视频画面，让受众知道健康知识以及对疾病预防治疗的办法。

第二，具有时效性和贴近性。三家新疆本土微信公众号重视本土原创，在转载健康信息的同时也会进行本土化编辑。秋冬两季节气会推送时令养生类健康信息、辟谣信息，同时还对本土特有疾病进行预防科普。贴近受众需求与愿望，达到有效传播。

第三，具有针对性和互动性。三家微信公众号均设有“联系对话框”，根据自身特点和网民进行有效互动。“最后一公里”有转载通讯员投稿，并设有举报平台；“新疆女声”设有“联系我们”对话框；“新疆人民医院”设有“微信医院”栏目，可“预约挂号”、“就诊缴费”、“取报告单”。这些项目对于平台健康传播的针对性、有效性具有促进作用。

由于健康议题在整个公众号信息议题中不是主要的议题，处边缘地位，所推送的健康信息数量少、推送频度低，很难形成健康传播的大的信息量，自然就不易产生影响。

三、存在的问题及对策

显然，这三家微信公众号的健康传播处于萌芽状，传播过程中因为自身的定位存在以下问题：

（一）非专业类的微信公众平台对健康类信息的传播不够重视

除“新疆女声”外，“最后一公里”、“新疆人民医院”没有设立专门的健康信息类栏目，健康类信息少。

（二）受众关注的原创类、权威性健康信息相对较少

“最后一公里”健康信息中，原创类新闻报道居多，多为救助、表扬类新闻报道；“新疆女声”缺乏原创类健康信息；“新疆人民医院”本土化健康常识、养生类信息缺失。三家微信公众号对受众关注的养生类、健康生活类、预防疾病类信息多采用网络转载，缺失原创性。

（三）融媒体手段使用较弱

三家微信公众号所推送的健康传播类信息多为文字、图片类信息，缺乏利用微视频、声音、画面、色彩融媒体相结合的手段。

（四）本土化健康信息较弱

这三家微信公众号的受众是新疆本土居民，但它们在健康传播内容中涉及新疆本土的健康类信息非常少。信息内容本身没有考虑到新疆是个少数民族地区，在一些议题的设置上缺少了关注少数民族健康习惯。本地化、服务性、针对性都较弱。

综上，作本土微信平台在健康类信息传播过程中要加强传播内容的设置，强化信息的权威性、专业性。对传播者而言，传播的关键在于能确认并开发这些共同经验，因此要注重增加本土化健康内容，根据不同的受众群设置议题、安排议程、推送信息内容。要开发、设置、推送涉及少数民族，尤其是维吾尔语的健康类信息平台，增强传播效果。

在全媒体时代，微信是新生力量，吸引了广大受众的注意力。如何运用微信平台进行健康传播，使新疆各族群众获取更多的健康信息，步入更为健康的生活，是新疆本土微信公众号健康类信息传播发展的重点。

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1674-8883（2016）07-0302-01

斯琴白丽格，新疆财经大学新闻与传媒学院学生。刘红，新疆财经大学新闻与传媒学院教授。