“互联网+”冲击下的传媒产业

李芙蓉

（天津师范大学 新闻传播学院播音与主持艺术系，天津 300387）

“互联网+”冲击下的传媒产业

李芙蓉

（天津师范大学 新闻传播学院播音与主持艺术系，天津 300387）

互联网以技术形态的身份入场，凭借其强大的基础性，给传媒产业带来裂变式的变革；互联网思维引发的一系列思维浪潮推动着“互联网+”的落地生根；顺应潮流因时而变、因势而变的传媒产业在“互联网+”的冲击下，以实践之功发掘出观念上到商业模式上的变革，并积极主动地跨界寻求突破口，尝试以新的模式生存下去。

“互联网+”；传媒产业；变革；动力；发展思路

互联网自1994年进入中国，二十余年的时间里，积累了6.88亿的中国网民，普及率达50.3%。近些年来，无论是学术界还是企事业单位都慢慢意识到，互联网的作用远比我们认识的要大得多。从“+互联网”到“互联网+”，究竟该如何理解“+”位置的不同带来的本质差异？具体到传媒产业，“互联网+”为传媒产业带来了怎样的冲击？在“互联网+”的冲击下，传媒产业能够借鉴什么以寻求新的生机？本文即从以上几个方面加以分析、论证、探索。

一、关于“互联网+”

从2012年易观国际董事长兼CEO于扬第一次提出“互联网+”观点，到2015年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议上做政府工作报告时明确提出制定“互联网+”行动计划，这个起初由业界萌生的想法终于上升为国家战略。

（一）“+互联网”和“互联网+”的本质差异

在“+互联网”模式下，互联网是媒介，是可以用来传播信息的工具、平台。公众利用互联网操作便捷、节约时间、缩短空间距离的影响等特性，将交流、购物、获取信息等行为移至互联网平台，互联网像是个体延伸的眼睛和耳朵，人们的行为习惯和逻辑方式实质上与之前并无太大不同。换句话说，“+互联网”是对人原有行为习惯的延伸；就生产商和产品而言，产生的价值和影响力均较为有限，互联网本身价值的发挥也不到位。

在“互联网+”模式下，互联网的作用不再局限于媒介本身，而被视为一种能够重新整合社会资源、重新构架行业、领域甚至市场新格局的具有建设性作用的绝对要素和力量。在“互联网+”模式下，人们行为所遵从的准则与之前大相径庭。“互联网+”有一套自己的游戏规则，只有按规则参与的人才有可能从中受益。游戏规则初始的门槛并不是很高，但当玩家的市场占有率足够高且对产品非常认可时，无形中会被这些产品“绑架”。从微观处看，“互联网+”影响了人认知事物的逻辑方式；从宏观处看，“互联网+”运用新的法则和逻辑在互联网与各行业间建立起新的管理和运作模式，产生的价值和影响力从长远角度看较大，使互联网本身价值的发挥更为到位。

（二）深入了解“互联网+”

有学者认为，“互联网+”代表着一种新的经济形态。运用顶层设计的观点来分析，假设我们期望未来能借助大数据和云计算最终实现人工智能，那在此之前应首先创造一张以互联网技术连接实体产业的“网”，使产业“互联网化”。

所谓“互联网化”可以理解为，传统产业通过海量数据分析获得精准的用户需求，从而实现以产品为基础、以市场为导向、以深度分析为行动方向，建立在互联网平台之上借助线上线下互动的方式，为用户提供具体到位的个性化服务的商业模式。也就是说，在“互联网+”环境中，核心概念是互联网。

互联网的运作离不开流量，与流量对应的端口是用户的消费内容。也就是说，把握用户的消费内容，分析清楚其消费需求，是“互联网+”环境下传统产业转型升级的关键所在。其外在的形式体现为“互联网+传统产业”，但深层次的意义在于带动传统产业实现互联网化，并进一步实现产业升级。互联网化的根本目的在于，通过产业升级最终实现经济转型，实现社会财富的增加。

图1

二、“互联网+”刺激传统媒体寻求变革

“互联网+”与传统产业的破界融合为企业发展提供了新思路。对于传媒产业，“互联网+”超强的生长能力和资源聚合能力让传统媒体意识到，变则通，不变则亡。

（一）呼之欲变与自主选择

互联网的出现改变了人们获取资讯的习惯，尤其是以移动互联网为技术支撑的新媒体的出现，强烈冲击着传统媒体的地位。与此同时，新媒体借“互联网+”的力量，将其传媒产品的生产、营销，甚至经营活动通过线上线下融合协同的方式与用户捆绑在一起，使每个环节都能与用户保持密切联系。因此，媒介产品的消费者已将注意力转向能够提供个性化资讯的新媒体。作为把握舆论导向的传媒产业，被裹挟着被迫寻求变革。

“互联网+”的出现打破了包括传媒业在内各行业独占一隅的局面，凭借“互联网+”率先将零售业转型成电商且发展势头强劲的阿里巴巴，一时间名声大噪。一方面，它给各行业在“互联网+”环境下的转型制造了压力；另一方面，它也提供了一个良好的转型范式。传统传媒产业面对如此局面，为守住自己在传播意义上的话语权，开始大胆主动地寻求变革。

（二）传媒产业与“互联网+”的关系

传媒产业和“互联网+”的相遇刺激出一个化学反应：在二者产生反应的过程中，首先是两者接触，有所交融；其次是二者相互改变，产生抵消；最后产生化合物，创造出新事物。

所谓交融，与传媒业“+互联网”的表现相似，互联网的性质是工具。其交融过程的表现即传统媒体与互联网融合。这个过程中创造了不少传播媒介，有一定积极作用，但从本质上讲不完全属于“互联网+”。

所谓抵消，是指传统媒体在迎接“互联网+”的挑战时，原有的优势地位及特点被以互联网为代表的新媒体一一制衡。例如，影响媒介内容是否会被消费的因素由内容优劣到受众的喜好等。此外，对传播效果的追求不断提高，也为新事物的创建提供了良好的平台。

所谓创建，是指在“互联网+”环境下，传媒产业内部结构、产品内容、人才队伍等诸多方面的重构。表现为：行业界限弱化，不同行业与传媒业的合作明显增多，产品符合互联网思维，服务理念突出，变革显著。

三、“互联网+”为传媒产业变革注入新动力

“新”，首先体现在观念上，其次体现在行业跨界融合激发出的商业模式上。

（一）观念变革

观念变革是从互联网思维开始的。互联网思维是指：在移动互联网、大数据、云计算等技术不断发展的背景下，对市场、用户、产品以及产品附加值、产业价值链甚至整个商业生态进行重新定义和构架的一种思考方式。映射在传媒行业，互联网思维带来一系列思维变革，包括数据思维、用户思维、平台思维、社会化思维等。

1.数据思维：数字化与精准的数据分析。在传媒产业，数据思维体现在产品本身的数字化、从生产到消费环节的电子化、传媒产业管理的数据化等。

以《人民日报》和《南方日报》为代表的机关报，在数据思维的支持下集合平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体等多条生产线创建出的数字化平台，使报业转型取得了显著成绩。数字化的意义体现在：一方面，为受众提供了新的信息获取渠道；另一方面，媒体可以利用大数据对用户需求、用户媒介消费偏好等进行精准分析。

除此之外，数据思维有利于行业发展：可以根据大数据提供的资料科学对比、科学决断；市场的发展情况、资源的并购重组、研发与营销力量的分配，甚至产业内部结构的调整等问题，均可有理有据。

2.用户思维：用户说好，才是真的好。用户思维是互联网思维的核心思维。在“互联网+”环境下，信息单向传播的模式不再被认可，受众自主选择信息的权利被放大，变身用户的受众不仅可以消费信息，而且可以生产信息。这种角色的转变，突出了用户在传播中的主导地位。

传媒产品的生产由用户需求驱动。从消费末端到生产初端的反向思考，注重用户体验，追求产品的私人订制，提供产品的同时突出服务的重要意义。在“互联网+”环境下，用户说好才是真的好，口碑式传播的影响力已日渐超乎人们的想象。

3.平台思维和社会化思维：这是一个分享的时代。“互联网+”的突破性在于打破原有行业间的壁垒，实现资源的重新整合，创造新的经济形态。当信息共享成为共识时，传媒行业平台化的资源共享方式活跃在公众的视线内。

平台思维和社会化思维共同强调分享精神，这与“互联网+”强调的跨界融合有异曲同工之处。前者强调的是以用户为单位的信息交互，后者强调的是以企业为单位的资源共享。平面内的共享模式是传媒业内同类资源不同形态的整合，如音频、视频、图像、文字的综合；立体的分享模式是行业间资源的共享，如将各专业领域资源与传媒产业整合起来，形成“互联网+”下的传媒业与分众资源的整合，从而实现社会化意义的分享。

（二）商业模式变革

简单来说，商业模式就是指赚钱的方式。所以，有消费就有商业模式，消费方式变化时，商业模式也会变化。“互联网+”环境下，传媒业商业模式的变革体现在：从二次销售到以免费入门为准则的个性化消费。

传统媒体的商业经营模式被称为二次销售模式，即是指牢牢把握内容关，通过好内容来提升影响力，进而以影响力来吸纳广告资源，从而获得收益。这种传统的商业模式在过去相当长一段时间内都表现不凡。

随着新媒体的出现，传统媒体与新媒体的融合交汇出了新的商业模式。以App为例，最简单的模式是用户“付费购买”产品运营商提供的产品，从而获得使用权。最常见的方式是产品搭载广告，而用户免费获得使用权。

较常见的模式是以免费使用作为吸引用户的诱饵，用户在经历一段时间的产品试用后，产品运营商提出“付费继续使用”的要求，诱导用户付费使用，如百度文库的“VIP免费文档”、腾讯视频的“好莱坞会员”等。此举的成功之处在于抓住了用户对于“个性化”服务需求强烈的特性，同时也因为这些资源的确“被需要”。

授权模式也较为常见。这类模式中开发者作中间平台，产品内容不由自己负责，只需要获得内容生产商的授权，就可以将内容借由自己的平台展示给自己的用户。例如，使用微信登录某网站时需要授权，使用QQ号登陆某些合作网站时需要授权等。此举的可取之处在于：基于用户体验方面，简单的操作更容易聚集用户，避免用户对产品的黏着度降低甚至流失；基于媒介产品，加强了彼此间的合作，有利于实现共赢。

通过上述简要的分析不难看出，“互联网+”时代的核心要素是用户量。

在“互联网+”时代，传媒业的商业模式究竟该如何构建，关键要把握“用户量”和“信息通道”。具体来说，免费的准入规则及精准的个性化服务可以确保用户对产品的黏着度。此外，免费的“信息通道”必不可少。当信息资源平台化时，一个熟悉的消费场景便形成，而如何从二次售卖模式转型为同时具备“用户量”和“信息通道”的应用服务商模式，是传媒产业变革最应思考的问题之一。

四、“互联网+”创造传媒产业新出路

“互联网+”的重要意义在于打破传统行业间的壁垒，行业间跨界结盟。业网融合，架构出一个从生产到销售、从产品到服务、从管理到经营完全异于原有业态的新模式。可以说，“互联网+”给各行业带来的不仅是诸多未可知的挑战，更提供了创新和发展的新思路。

（一）从传统媒体电商化看传媒产业新出路

互联网的运作离不开流量。在互联网领域，判断用户是否产生消费行为的主要依据即监测其客户端是否产生流量。可以说，流量是衡量电子商务运营情况的一项重要指标。而流量的产生与用户的多少有直接关系。传统媒体长久以来形成的受众群数量可观，从这一点来看，传统媒体的电商化之路确有优势可言。作个假设，如果能将用户的媒介消费内容直接转化为商品出售，那么受众就会变为消费者。

利用这一想法率先实践的当属出版业的康泰纳仕集团，它旗下的时尚类杂志就将传播的内容直接商品化，把读者悉数变为消费者，以网站作为信息传播和商品交易的平台，实现内容传播的同时将传媒产品电商化。

需要特别强调的是，康泰纳仕集团成功转型的案例中，其时尚杂志原来聚集的大量读者起了重要作用；此外，这类内容能作为商品直接售卖也是关键因素。但这并不意味着有且仅有这类型的传统媒体能实现电商化的转型，只要能够准确把握产品的命门和用户的需求“精准营销”，相信其他传统媒体也会花开各异。

（二）从传媒产品品牌结盟看传媒产业新出路

产品的集群化产生品牌，传媒产业也有自己的品牌。品牌集影响力和公信力于一身，传统媒体视其为长足发展的根本，也是一个集体成功与否的标志之一。

传媒产业在转型时，可以尝试以优质品牌跨界结盟另一优质品牌。

以阿里巴巴入股国内最大的专业财经媒体集团为例，阿里巴巴借助自己在诸多领域的大数据分析优势，为第一财经提供一手数据，第一财经则以自己在传媒方面的专业实现对阿里巴巴的支持。传媒产业的转型不再局限于媒介形式，更涉及不同行业间。可以说，只要能在“结盟”的过程中立足自身优势达到资源整合、利益共享、长足发展的目的，这便与“互联网+”倡导的跨界融合思想相契合。

说到底，品牌结盟只是一种形式，敢于迈出打破行业界限的第一步，改革运营战略，提升经营水准，或许“万木春”之景即在眼前。

五、结语

本文大致描绘了传媒产业在“互联网+”冲击下的表现。概括来说，移动互联网的发展借助互联网、大数据、云计算等技术倍道而进，基于内容层面的变革已不能解决全部问题。面对“互联网+”的影响，传媒产业除了应理清“互联网+”与“+互联网”的本质不同，更应积极利用“互联网+”的颠覆式变革力，结合传媒业自身特点，将互联网思维贯彻在整合构建传媒业传播力及影响力的始终，使传媒产业的发展突破旧有格局，跨界融合多种资源，最终实现创新式转型。

［1］ 第37次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.中国互联网信息中心，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/20 1601/t20160122_53283.htm，2016-01-24.

［2］ 易观于扬：创业者需要找到自己的互联网+［EB/OL］.搜狐IT，http：//it.sohu.com/20121114/n357591531.shtml，2012-11-14.

［3］ 十二届全国人大三次会议开幕 李克强作政府工作报告［EB/ OL］.中国新闻网，http：//www.chinanews.com/gn/2015/03-05/ 7103283.shtml，2015-03-05.

［4］ 金莎莎.电子商务下的第三方支付服务新模式［J］.新西部，2008（7）：188-190.

［5］ “互联网+”代表的是一种新经济形态［EB/OL］.新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-03-21/163710019803.shtml，2015-03-21.

［6］ 黄楚新，王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识［J］ .新闻与写作，2015（5）：5-9.

［7］ 喻国明.用互联网思维构建传媒“新常态”［J］.传媒，2015（7）：17-19.

［8］ 黎斌.互联网逻辑决定媒体融合未来［J］.传媒，2015（10）：48-57.

［9］ 李浩燃.拥抱融合，传统媒体才有明天［N］.人民日报，2014-8-20（5）.

［10］ 张东明.从报网互动到报网融合——从《南方日报》第九次改版看全媒体转型探索之路［J］.中国记者，2013（2）：19-21.

［11］ 康泰纳仕旗下Style . com转型电子商务网站［EB/OL］ . ScarlettKilcooley-O’Halloran，http：//www.vogue.com.cn/ invogue/industry/news_1643ca6645abcc2b.html，2015-05-12.

［12］ 叶苏浔. SMG携手阿里布局信息服务 战略入股第一财经［N］ .中国证券报，2005-6-4.

G206

A

1674-8883（2016）07-0263-02

李芙蓉，天津师范大学播音与主持艺术专业2012级。