三只松鼠布局“线上+线下”战略

文/成 行

三只松鼠布局“线上+线下”战略

文/成 行

三只松鼠开设实体店

现今电商发展得如火如荼，越来越多的行业加入这个大家庭。虽说发展的势头这样迅猛，只是在电商品牌的销售背后，高昂的平台推广费用、平台佣金及快递费用已经把电商的成本优势稀释的与线下几乎没什么区别了。

随着电商的崛起，传统商业遭遇了历史上从未出现过的冲击，最近更是频频有商家被逼到“关门大吉”的窘境。如沃尔玛在合肥关闭了6家门店，目前合肥仅存3家门店在营业。乐购上海大渡河店也停业，这是继2013、2015年乐购镇宁、卢湾等店后的又一家停业门店。

但当O2O品牌在线上发展至一定程度时，各企业之间的竞争又会转移至线下，因此也会诞生一些新型线下门店品牌，这也随之引发各个领域的服务与品牌大变革。例如最近几年在线上风生水起的三只松鼠就开始了线下的征程。

三只松鼠的快速发展，不仅成创造了中国食品电商的奇迹，也吸引大批的天使投资蜂拥而至。

插上“翅膀”的松鼠

“三只松鼠”是由它的创始人兼CEO松鼠老爹章三疯（章燎原）带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队在2012年创立的互联网食品品牌。自2012年6月在天猫上线，100天不到，成为中国网络坚果销售第一；在当年的“双十一”期间，又创造了日销售766万人民币的奇迹，名列中国电商食品类第一；进入2013年1月，单月销售额超过了2200万人民币。

据悉，三只松鼠股份有限公司曾先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元人民币投资。

短短5年时间，三只松鼠从默默无闻变为了如今世人皆知的淘品牌，成就了休闲零食行业的龙头地位。当人们还在探索三只松鼠的成功经验时，章燎原又已经默默憋满大招，准备带领三只松鼠出来遛弯了，只是这次不是在互联网上溜，而是在我们身边溜了！

据了解到，互联网零食品牌三只松鼠全国首家线下体验店松鼠馆于品牌总部基地安徽芜湖开业。三只松鼠方面表示，店内将布置各种好吃、好玩的，并且开设了预约进店的线上通道。

章燎原此前曾公开表示：“从全国中小城市的线下引流，2016年起，5年内在全国三四线城市，通过‘一城一店’的方式开500家O2O体验店，体验店服务包括动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售。通过社区推广，送货到家等模式，覆盖全国所有的城市，实现 70%的交易来自线上，30% 来自线下，达到成本关系的平衡”。

此次松鼠馆在安徽芜湖的盛大开业，既是章燎原之前的“梦想”照进“现实”的第一步，也可以说是章燎原布局“线上+线下”战略，准备把一直在互联网上“玩耍”的三只松鼠带入到人们的现实生活中“遛弯”的开始。

在高速网络时代，通过基于实现软件性能优化的高速电脑处理器和服务器，创建实时数据流已成为流行趋势。

三只松鼠创始人兼CEO章燎原

DT时代的来临

作为新经济背景下不容忽视的新生产要素，数据已经成为帮助新网商改善业务流程，降低库存，提高客户服务水平的核心基石。利用大数据抢占市场先机开辟新品类已经成为很多创业型“独角兽”公司迅速崛起的新思路。马云就曾经在一次演讲中说道：“人类正从IT时代走向DT数据处理技术时代”。

其实早在2015年刚开始时，三只松鼠运营团队就通过数据分析发现，坚果类目增幅趋于平稳，但与坚果强关联的品类如果干、肉类等正快速崛起。从当时的交易指数上看，2015年5月份，果干类目的交易指数较2014年同期上升了25%，且与坚果类目相当，可见其市场空间巨大。

另外，从大数据人群画像看，果干类目和坚果的受众人群惊人相似。由此，店铺决定以果干作为尝试，试水零食全品类扩充。事实也证明了三只松鼠营销团队的猜测，仅2015年双11，三只松鼠完成了日销2.51亿元人民币的销售额，成为食品类目的销量4冠王。同年，三只松鼠旗舰店单店销售额突破18亿元人民币。

但由于坚果炒货等热门品类的销售旺季时段过于集中，各品牌的价格战已经形成了以低价为导向的趋势，使得整个行业竞争异常惨烈。从成本结构来看，休闲食品电商的网络销售运营成本已经直逼实体店。

百草味近三年来的销售业绩中，平台推广费用、平台佣金及快递费用，三项最高占据销售成本的69.8%。这不仅仅说明了百草味存在的问题，也从侧面反映出和百草味性质相同的良品铺子、三只松鼠同样存在的问题。

在流量为王的电商领域，流量始终掌握在平台手中。平台掌握着商家的生杀大权，这就无形中为各大品牌的发展形成了很大的掣肘。

三只松鼠布局“线上”和“线下”

受制于平台的话语权

三只松鼠曾经创下了上线65天，销售便在淘宝天猫坚果行业跃居第一的惊人成绩。不过，令人遗憾的是，即便成为了坚果行业销量的王者，也并不能因此而摆脱对平台的依赖。随着大量品牌的入驻，平台上每一家的话语权都正在被“稀释”。以阿里巴巴为例，当前品牌需要承担各种广告位、直通车、技术服务等各种费用，不打广告基本已很难获得足够流量。此外，天猫中单个流量转化成本已从三毛钱变成一块钱。

一位来自传统供应链的人士透露，尽管没有线下门店及中间商的投入，但过度依赖于流量的淘品牌们在营销上的投入早已超过了开店成本。这种处境，一度让源于线上的淘品牌试图通过开实体店、走向线下寻找出路。

“线上+线下”实现全渠道可以说已经成为了现在休闲食品电商的一个趋势。以轻资产模式运营的休闲食品品牌，在网络渠道高成本的压力下，纷纷加快对线下实体店的布局。曾经为了全面向网络渠道转型，百草味关闭了线下全部140家门店，但在5年后又重归实体，如今在线下已经发展了几十家经销商，铺设了1万家线下门店，更是为了扭亏为盈而将商品拓展至全品类。良品铺子也已经在全国已布设超过1900多家实体店，甚至还直接进军了水果生鲜等品类。

虽然从现阶段来看，布局线下还只是线上企业渠道和服务拓展的补充，但在业内人士眼中，O2O企业进行门店推广正在悄然引发消费端品牌与服务的深层次变革。

任何商业都是与人打交道，如果客户体验做不好，那就成了一锤子买卖。线下门店存在的意义就是为了服务升级，加强客户体验。

三只松鼠创造双十一奇迹

“线上 + 线下”强化客户体验

在网购泛滥和日常化的今天，新的消费主体对于体验服务的需求高于产品的需求，个性化的需求高于标准化的需求。

三只松鼠在这个时间点拓展线下，开设实体店和体验店，通过线下个性化服务与线上优质产品的结合，形成自己全渠道产业链平台，既更好的建设了自己的品牌，又为自己未来的全品类布局做好了“棋眼”。

章燎原表示：“对于我们这种互联网品牌跑到线下去，它的核心原因是什么？我个人认为，第一是相对过去传统线下模式，线上转到线下要能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。其次，通过‘一城一店’、社区推广，送货到家等模式，‘线上 + 线下’的服务和体验比纯线上更好。”

长期观察O2O行业的亿欧网创始人黄渊普表示：“O2O企业加码线下门店大多出于三方面考虑，即线下作为区域运营中心或网点弥补线上服务覆盖区域，或是用线下实体店增强用户线上平台品牌信任度，也有可能出于打造品牌知名度，变相做品牌推广的目的。”

对于三只松鼠这样的“线上转线下”企业，线下门店的产品、价格与线上整体商品管理中心是统一的，而且消费者对于商品触手可及。这种竞争力就会非常强。正如亿欧网创始人黄渊普所言，线下渠道作为一个体验点，核心目的是弥补线上服务覆盖区域，也就是在服务上的升级。

随着社会的发展，尤其是新一代具有强烈自我意识的人开始逐步登上舞台，成为社会的主流。放眼未来去看的话，标准化的服务和个性化的服务，个性化肯定是优于标准化的，个性化是每一个人都最想要的。

对于三只松鼠这样的“线上转线下”企业，线下门店的产品、价格与线上整体商品管理中心是统一的，而且消费者对于商品触手可及。这种竞争力就会非常强。