百货衰退之困：体验类细分业态迅速成长

文/王营

百货衰退之困：体验类细分业态迅速成长

文/王营

在供应井喷、消费需求结构演变以及电商挑战的大环境下，国内购物中心发展固然面临着重重挑战；但另一方面，消费升级、品牌布点扩张和城市零售商圈外扩的趋势亦带来了众多机遇。受零售业态衰退影响，线上线下的内容开始发生较大调整。

8月31日，百盛集团重庆万象门店在当天营业结束后将宣布关闭。今年上半年百盛已关闭西安东大街和重庆大坪店两家门店。

百盛集团发布的2016年中期业绩报告显示，由于中国消费情绪疲弱，期内百盛商业合计销售所得款项总额下降至人民币84.95亿元，降幅12.0%。期内股东应占亏损为人民币1.24亿元。每股亏损为人民币0.047元。

百盛仅是商业地产的一个缩影。

汉博商业创始人兼董事长朱友军表示，“目前购物中心在市场的空置率非常严重。政府规划导致短时间内局部城市供应过量，出现很多购物中心同一时间开业的局面。这导致社会零售总额的消费增长率只有10%左右，但购物中心面积往往以50%速度增长，短时间内导致了购物中心运营状况加速下滑。”

衰退的百货业态

曾被誉为“外资第一店”的百盛集团，如今的“小目标”是减少亏损。2015年百盛集团销售额180.998亿元，同比下降6.9%；同店销售下降8%；实现经营总收益47.39亿元，同比下降5.5%；商品毛利率为16.8%，下降0.7%；2015年经营亏损9450万元，整体亏损1.83亿元，同比下降174.3%。

对于连续两年亏损，百盛表示主要由中国内地消费欲疲弱所致。

不仅百盛集团，新华百货、海航基础、三江购物等A股上市的百货公司也发布了半年报，净利润全线下滑。其中新华百货下滑幅度高达七成。国内商业地产领域以“创新”闻名的大悦城地产净利润也在下滑。其2016年中期净利55792.10万元，同比减少21.05%。

宏观层面，消费环境疲软也已有体现。

国家统计局网站显示，7月份，社会消费品零售总额26827亿元，同比名义增长10.2%（扣除价格因素实际增长9.8%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上单位消费品零售额11806亿元，增长7.3%。

与此同时，网上消费增长速度却极为迅猛。2016年1～7月份，全国网上零售额26268亿元，同比增长27.5%。其中，实物商品网上零售额21239亿元，增长26.1%，占社会消费品零售总额的比重为11.6%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.8%、17.3%和29.4%。

朱友军表示，“2015年之后，大家发现整个商业地产在市场的空置率非常严重，很多购物中心都开不出来。”

第一太平戴维斯数据显示，2016第二季度，除北京以外，一线城市购物中心空置率均微升。上海核心商圈空置率达到过去24个月以来最高值。汉博商业研究院提供的数据显示，2015年下半年至2016年上半年，西安全市优质购物中心的平均空置率上升了2.1%，至6.3%。

朱友军称，“越是到下一级的城市，商业地产空置率越严重。比如，温州的商业项目很难做。这些城市家庭常年的状态是，家里只有一对老人和一条狗。而主力消费人群只有到过节才会回来。”

品牌迭代加快

百货业衰退的另一面是零售品牌的衰退。

以快时尚品牌为例。经过最初几年的迅速扩张期，这类品牌为市场带来的新鲜感已经在慢慢弱化。

优衣库百大新天地店是优衣库在昆明布局的首家门店，该店于2012年4月28日开业，面积约2000平方米，独享购物中心第三层所有区域。2016年8月上旬，优衣库官网打出了“百大新天地店（临时闭店，敬请期待）”字样。2016年4月 25日，位于成都市春熙商圈中山广场的优衣库已经悄然关门，取而代之的是另一服装品牌。

美国快时尚集团GAP整体同店销售已经连续14个月下跌，此前支撑集团的唯一品牌Old Navy老海军最近两个季度也从此前的高增长转向断崖式暴跌。国内部分市场已经暂时不再开设新的GAP店。今年1月位于成都春熙路核心地段的GAP门店也已经关闭。

各大快时尚品牌2016年在华开店计划也在集体放缓。优衣库计划在华开店数不到百家；Zara依旧延续去年开店战略，在华开店增长速度在6%～8%，低于前几年10%的指标。有超3成快时尚品牌选择了保持个位数店铺增长速度。

朱友军表示，在购物中心中，零售占比达到60%左右。基本配比是百货、超市，电影院和主力店。现在百货业态开始衰退，购物中心基本不招百货，如果占比再到60%，内容将非常缺乏。购物中心由于品牌很少，同质化较严重，可控性不强，就会令整个购物中心千篇一律，品牌变得非常强势，从而出现购物中心开业时招商很难。

世邦魏理仕中国区研究部主管谢晨表示：“在供应井喷、消费需求结构演变以及电商挑战的大环境下，国内购物中心发展固然面临着重重挑战；但另一方面，消费升级、品牌布点扩张和城市零售商圈外扩的趋势亦带来了众多机遇。对开发商和零售商来说，运营将是实现企业盈利的关键，包括组建优秀的经营团队、根据区域规划和数据分析进行精准选址和动态决策、利用新媒体等多种渠道与消费者展开互动等。”

受零售业态衰退影响，线上线下的内容开始发生较大调整。朱友军表示，“目前专业类、标准化类，如电器、超市开始快速向线上迁移。而体验类业态，如餐饮、休闲娱乐、儿童、体育等在购物中心内增加。”

商业地产品牌的迭代率也在加快。据汉博研究院数据显示，目前商业地产主流品牌约计38万个，连锁品牌达8万个。每年会出现1.6万个新兴品牌，以健康、儿童、娱乐、文创为主。

朱友军表示，“这些新兴品牌在他们的大品类领域里迭代率超过50%。现在消费最大的趋势是以80、90后为主力。他们有几个特点：敢于冒险、喜欢消费，更喜欢场景、喜欢体验。所以，服务类、体验类等品牌会快速涌现。可以看到细分领域在快速增长并往购物中心迁移，如在健身会所里有体能训练、运动康复、餐饮、跑步服务；医美品牌有口腔、体检中心、中医调理等。”