乡村民俗文化旅游市场特征分析——以马嵬驿和袁家村为例

杨荣

（陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安 710119）

［区域经济与资源环境可持续发展研究］

乡村民俗文化旅游市场特征分析——以马嵬驿和袁家村为例

杨荣

（陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安 710119）

乡村民俗文化旅游是乡村旅游的重要组成部分，马嵬驿和袁家村作为乡村民俗文化旅游发展的优秀典型，凭借各自优势，正在快速发展。文中选择兴平市马嵬驿和礼泉县袁家村为案例地，通过问卷调查法、实地访谈法收集了两地旅游市场的基础数据，通过对人口统计特征、游客消费行为特征以及游后评价的分析，得出乡村民俗文化旅游市场的总体特征，并着重比较两大案例地的旅游市场特征，考察其异同，进而提出优化建议以促进两地旅游业的可持续发展。

马嵬驿；袁家村；乡村民俗文化旅游；市场特征

乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以农业资源以及与农业生产生活相关的各种活动和民俗为基础，以都市居民为主要对象，来满足游客寻求平静、求职和回归自然的一种旅游方式［1］。乡村旅游可以分为：观光农业旅游、民俗文化旅游、休闲度假旅游和自然生态旅游等［2］。乡村旅游因其广泛的适用性、极高的社区参与度、明显的产业带动效应，已经成为众多乡村繁荣复兴的有效途径和核心抓手。截至2014年底，我国共有农家乐200万家，乡村旅游重点村有10.6万个，全年接待乡村旅游游客近12亿人次，乡村旅游每人次平均消费266元，旅游收入达到3 200亿元，3 300万农民直接受惠。然而，由于我国的乡村旅游起步较晚，在发展中普遍存在乡土特色不明显、产品结构雷同、档次低以及基础设施和旅游配套设施不健全等问题。为了实现乡村旅游的可持续发展，亟待对乡村旅游地的市场特征进行研究，开发凸显本地特色并与市场需求相结合的旅游产品和服务。

20世纪90年代以来，我国乡村旅游蓬勃发展，乡村旅游研究也取得了诸多有价值的成果。研究主要包括乡村旅游发展的影响因素［3-4］、利益相关者［5］、发展模式与驱动机制［6-8］、地理空间结构［9-10］、市场特征和营销等［11-12］方面。近年来乡村民俗文化旅游成为乡村旅游的热点之一。无论是陕西乡村民俗文化旅游的后起之秀——马嵬驿，还是“关中印象体验地”的资深老将——袁家村均是乡村民俗文化旅游的成功典范。但在休闲产业、旅游经济和文创商业所定义的范畴里，类似马嵬驿、袁家村这样的乡村旅游项目，光凭“一嘴吃”会后继乏力，必须要进行内涵挖掘，深度开发，这样的乡村旅游项目才会有持续的生命力。因此，本文通过实地调查，获取了反映乡村民俗文化旅游市场特征的基础数据，并将两大案例地的旅游市场特征进行比较，从而为两地开发独具特色的旅游产品、制定营销策略和深度开发提供相关依据，同时为其他乡村旅游地的深度发展提供借鉴。

1　研究方法

1.1调查对象

本研究以地处关中腹地的“丝绸之路第一驿”——马嵬驿和“关中民俗第一村”——袁家村为案例地。两大案例地均以关中民俗文化为主，袁家村是旅游界为人熟知的资深老将，而马嵬驿是如同黑马一样的后起之秀。

马嵬驿位于陕西省兴平市以西12 km，距西安市约50 km，1 h车程。马嵬驿民俗文化村以“古驿站文化”为主，融合“农耕文化和民俗文化”，建成民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街4条民居古街，形成包括驿站文化广场、民俗文化展示区、民族小吃文化街、垂钓区、家禽生态养殖区、百果林采摘园等八大功能区。景区自2014年5月1日建成开放至今一直火热。据陕西咸阳市文物旅游局发布的网络数据，2014年国庆马嵬驿接待游客110万人次；2015年元旦接待游客30万人次；2015年春节接待游客140万人次，其中大年初一单日游客量达到23万人次，已超过北京故宫和西安秦始皇兵马俑的单日最高纪录。

袁家村位于举世闻名的唐昭陵附近，处在西安西线游的主线路上，312国道、107省道、关中大环线、唐昭陵旅游专线均从附近经过，交通便利。距西安城区1 h车程，距咸阳城区半小时车程。从2007年9月建成开放至今，以特色小吃为核心，独院农家乐为补充，时尚商业为辅助打造的“关中印象体验地”深受游客喜爱，2014年被评为“中国十大美丽乡村”。

1.2调查方法与数据来源

为了保证所获基础数据的真实性以及研究的科学性，笔者于2015年7月下旬对马嵬驿、袁家村进行了实地调查，通过问卷调查对游客的人口特征、进入景区的交通工具、旅游动机和旅游方式等方面进行分析，从而得出乡村民俗文化旅游市场的总体特征。在发放调查问卷的同时，与游客、当地村民、村干部、政府领导、商户经营者、景区投资人进行深度访谈，获取相关信息。本次调查在马嵬驿和袁家村分别发放问卷220份，马嵬驿回收问卷214份，有效问卷200份，有效率为93.5%，袁家村回收问卷216份，有效问卷210份，有效率95.5%。最终对有效问卷采用excel进行统计分析。

2　乡村民俗文化旅游市场特征分析

2.1人口统计特征分析

如表1所示，总体上男女比例基本持平，男性占47.3%，女性占52.7%；游客群体主要是中青年，其中18～24岁占20.2%，25～34岁占34.6%，35～44岁占20.5%，累计比例达到75.3%。马嵬驿和袁家村在男女比例和年龄结构上的数据基本一致。

在职业结构上，企事业单位职员和学生所占比重最大，分别28.1%和17.8%，但在马嵬驿景区的游客中，农民所占比例达到13.5%，说明农民有了消费意愿和消费能力，马嵬驿已撬动农村市场，也意味着它将不再强烈依赖具有较高消费能力和意愿的大城市消费者。从月收入情况来看，月收入在2 001～3 500元和3 501～5 000元的游客，所占比例最高，分别达到29.1%和26.7%，说明乡村民俗文化旅游景区的消费人群主要是工薪阶层。从受教育程度上看，大专及本科学历的游客所占比例最高，大专占22.7%，本科占42.1%，而在本科及以上学历的游客中，袁家村游客所占比例均高于马嵬驿，说明袁家村更能吸引高学历的游客。

调查结果显示，马嵬驿的游客中居住地为西安市占33.7%，省内其他城市的占19.4%，咸阳市的占18.4%，可见，省内市民是马嵬驿景区的主要客源市场；相对于袁家村省外游客和国外游客所占的比例来看，马嵬驿的省外游客也达到了9.0%，可见马嵬驿已有一定的知名度，可采取新媒介的营销宣传手段，挖掘省外市场。因此，马嵬驿的发展应立足西安市场和周边市场，积极拓展省外和国际市场。整体来看，乡村民俗文化旅游的市场发展潜力大，可培育性高，游客可进入的门槛低。

表1　乡村民俗文化旅游地游客的人口统计特征

2.2游客消费行为特征分析

由表2可看出，游客获取马嵬驿旅游信息的渠道方式主要靠他人推荐，比例高达58.0%，其次是靠网络占33.0%，相对袁家村来看，马嵬驿在广播电视、报刊杂志、旅游宣传手册及旅行社方面的宣传力度较低，这反映了游客在乡村民俗文化旅游中的实际感受和满意度对潜在游客的出游行为有很大影响。随着互联网的普及，大部分游客通过网络来了解旅游地信息，导致旅游社等传统媒体所占比例较小。可见，马嵬驿景区的游客满意度较高，他人推荐度高，但仍需要通过多种媒体技术和媒介平台来增加景区知名度。

在旅游方式上，家庭游和与好友结伴游所占比例最高，分别为27.1%和31.4%，而单位组织和随旅游团出游的仅占5.1%和3.3%，可见，乡村民俗文化旅游是家庭、好友短期放松游玩的好去处。细分来看，马嵬驿较适合亲子游和追求浪漫的情侣游，而袁家村更适合一群年轻人或孤身一人。这主要因为新兴的马嵬驿占据独特的地理位置，其次是其空中游乐场、旋转木马、彩色气垫蹦蹦床、偌大的摩天轮、逗乐的鸵鸟和唯美人工湖比较吸引儿童和情侣的眼球；而袁家村的发展相对成熟，配套设施齐全，除了小吃街，还有酒吧一条街、星级宾馆，所以一群年轻人或孤身一人来此休闲放松是最好的选择。

从交通方式来看，自驾车所占比重最高，为65.9%，公共汽车其次，为20.2%。这主要是由于交通方式的选择在很大程度上受距离和游客收入的影响。一方面由于马嵬驿和袁家村的客源市场主要是西安、咸阳两市市区居民和近郊居民，另一方面是因为人们的生活水平和可自由支配性收入普遍提高以及私家车的普及。因此，自驾车是两地最主要的交通方式。

调查显示，人均花费在100～300元之间的所占比重最高，累计达57.5%，低于100元的占18.2%，而人均花费超过500元的仅占到10.1%。细分来看，游客在马嵬驿的人均花费主要集中在200元以内，并且这些花费主要在饮食方面以及购买土特产方面，住宿及娱乐几乎没有涉及，而袁家村游客的人均花费层分布相对均匀，这表明乡村民俗文化旅游是以物美价廉来吸引游客的。

从停留时间来看，停留一天的比例最大（41.4%），其次为半天及以内（33.2%），在停留时间为2天和3天以上的游客中，袁家村所占比例远远超过马嵬驿，是因为马嵬驿还处在成长期，还未达到吃住行一体化。由此可见，乡村旅游是一种“朝发夕归”的经常性活动，作为乡村旅游经营者应重视这种“经常性”，通过完善旅游基础设施，来延长游客的“停留时间”，进而增加过夜游客数量。

从旅游次数看，第一次到访马嵬驿的占70.0%，第二次到访马嵬驿的占16.5%，而第二次到访袁家村的占36.7%，第三次到访袁家村的也占到了13.5%。可见，新兴的马嵬驿对游客的吸引力仍旧很大，而袁家村的游客不仅出游频率高，重游率也很高。由此可见，创造游客忠诚度对乡村旅游的可持续发展有重要作用。

表2　乡村民俗文化旅游地不同游客的消费行为特征

2.3游客游后评价分析

从表3可以看出，43.5%的游客认为马嵬驿最具吸引力的部分是其特色小吃；28.0%的游客认为是空间和建筑设计。马嵬驿的特色小吃之所以受欢迎，主要是其所有原料统一采购，原材料品质高，并且所有小吃商户都是精挑细选的优秀商户，制作工艺精良；而其空间和建筑设计极强“销售力”的原因在于因地制宜的利用黄土高原沟壑纵横的地貌特征来构建景区，给游客形成一种空间错落感，同时还特别注重空间、建筑在商业应用上的有效性，对不同小吃所用的消费空间和时间进行了合理的规划和设计。相比之下，袁家村在特色小吃和空间设计方面就稍显逊色，但其在民俗表演、酒吧等时尚产品方面所占比例较大。两地均作为乡村民俗文化旅游地，但其文化内涵所占比都很低，因此两地均需挖掘文化，给游客更强的文化体验。

表3　乡村民俗文化旅游地不同游客的游后评价

从实际感受和整体评价来看，不管是马嵬驿还是袁家村，游客的实际感受与预先期望都基本符合，整体评价都是较好。重游意愿与推荐意愿均较高，但马嵬驿更胜一筹，分别占86.0%和93.0%。主要基于马嵬驿各家商户热情周到的服务，高品质的特色小吃、景区良好的环境卫生，以及错落有致的空间布局。为了创造更高的顾客满意度，两地除了在特色小吃方面要严格把关外，还要把美、文化和时尚作为打造其旅游产品的核心资源。

3　结论与建议

3.1结论

第一，乡村民俗文化旅游的市场发展潜力大，可培育性高，游客可进入的门槛低。与其他乡村旅游景区不同的是马嵬驿已经撬动了农村市场，并且正在成为扩大内需的重要方向。

第二，乡村民俗文化旅游者获取目的地信息的主要方式是靠他人推荐，并且通过网络获取信息的比例在不断增加。旅游方式上偏好与家人或朋友一起出游，自驾车和公共汽车是其主要的交通方式。物美价廉是他们在乡村民俗文化旅游期间人均花费的主要因素，其中马嵬驿游客的花费主要在饮食方面以及购买土特产方面，住宿及娱乐几乎没有涉及，而袁家村游客的人均花费层分布相对均匀。乡村民俗文化旅游者的出游频率高，重游率也很高，但停留时间短。这种作为以“吃”为主要产品形态的马嵬驿和袁家村，其游客量没有明显的淡旺季。

第三，“马嵬驿热”主要基于其高品质的特色小吃、经营者热情周到的服务、良好的景区环境卫生以及错落有致的空间布局，但在道路、停车场等基础设施方面仍需改善。

3.2建议

第一，把美、文化和时尚作为打造乡村旅游产品的核心资源。无论是马嵬驿还是袁家村，光凭“一嘴吃”会后续乏力，因此必须要进行内涵挖掘，让景区有美的感受，有文化内涵，有时尚体验，真正发挥美、文化以及时尚的销售力，这样的乡村旅游项目才会有持续的生命力。

第二，向产品化、产业化的方向发展。马嵬驿应利用其海量的游客优势开设食品加工厂，开发马嵬驿牌系列小吃食品，从而形成品牌影响力，实现以较高价格获得较大规模的销售。品牌的打造可以提高顾客的满意度，培育顾客的忠诚度，进而提高游客的重游率。

第三，整合周边优质资源，扩大游览区域，延长游客停留时间。马嵬驿在解决利益相关者关系问题的情况下，应就地进行旅游项目的延伸开发。利用马嵬驿巨大成功的溢出效应在现址追加投资，可以通过整合20 km外汉武帝陵的文化资源，开发“汉武大帝实景秀”、观光农业、星级酒店等项目，延长游客在马嵬驿的停留时间。

第四，准确定位客源市场，优化景区营销渠道，吸引更多客源。马嵬驿和袁家村目前应以西安、咸阳两市市区居民和附近居民作为核心市场，以全省范围作为开发市场，以省外和国际市场作为边缘市场，因此，应根据该市场定位进行针对性的营销。景区营销应采用现代促销手段，借助多种媒体技术和媒介平台，充分展示当地独具特色的旅游产品和民俗文化，从而扩大景点知名度，提高景区美誉度，进而吸引更多客源。

［1］李湘云，杨占东，郭璇.基于体验视角的北京乡村旅游服务质量提升对策研究［J］.经济研究导刊，2015（14）：118-120.

［2］郭焕成，吕明伟.我国休闲农业发展现状与对策［J］.经济地理，2008，28（4）：640-645.

［3］何景明.城市郊区乡村旅游发展影响因素研究——以成都农家乐为例［J］.地域研究与开发，2006，25（6）：71-75.

［4］王莹，许晓晓.社区视角下乡村旅游发展的影响因子——基于杭州的调研［J］.经济地理，2015，35（3）：203-208.

［5］代则光.社区参与乡村旅游利益相关者分析［J］.经济与管理，2009，23（11）：26-32.

［6］叶红.乡村旅游发展的动力机制研究——以成都市乡村旅游发展为例［J］.农村经济，2007（8）：79-82.

［7］马勇.中国乡村旅游发展路径及模式［J］.经济地理，2007（2）：336-339.

［8］邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析［J］.旅游学刊，2005（3）：63-68.

［9］徐清.基于点—轴系统理论的宁波乡村旅游空间结构优化［J］.经济地理，2009，29（6）：1042-1046.

［10］杨德云.基于分形理论的全国休闲旅游与乡村旅游示范点空间结构特征分析［J］.改革与战略，2013，29（3）：80-83.

［11］杨新军，李佳.乡村旅游客源结构分析——以西安市上王村农家乐为例［J］.云南师范大学学报（哲学社会科学版），2013，45（1）：25-32.

［12］李建峰，沈绍岭.乡村旅游景区市场营销模式研究［J］.安徽农业科学，2008，36（23）：10086-10089.

Characteristics of Rural Folk Culture Tourism Market——Taking the villages of Maweiyi and Yuan as examples

YANG Rong
（School of Tourism and Environment Science，Shaanxi Normal University，Xi’an 710119，Shaanxi，China）

Rural folk culture tourism is an important component of rural tourism.Maweiyi village and Yuan village are excellent examples of rural folk culture tourism，and are developing rapidly with their respective advantages.The paper analyzes the data of tourist markets obtained from Maweiyi village in Xingping City and Yuan village in Liquan County through questionnaire survey and field interviews，and draws the general characteristics of rural folk culture tourism market.In addition，through a comparison of the characteristics of tourism markets of the two cases，the similarity and differences are covered.In the end，according to these conclusions，the paper provides some suggestions for the sustainable development of the rural tourism of Maweiyi village and Yuan village.

Maweiyi village；Yuan village；rural folk culture tourism；market characteristics

F592

A

1672-2914（2016）02-0081-05

2015-10-10

杨 荣（1991—），女，陕西宝鸡市人，陕西师范大学旅游与环境学院硕士研究生，研究方向为旅游经济运行。