天然气销售企业市场竞争优势模糊评价分析

肖 君 熊志坚 袁建立 张道华 赵 芸

（1.中国石油西南油气田公司天然气经济研究所，四川 成都 610051；

2.西南石油大学经济管理学院，四川 成都 610500；3.三亚长丰新能源投资有限公司，广东 珠海 519000；

4.中国石油西南油气田公司重庆气矿，重庆 400021；5.中国石油川庆钻探工程有限公司物资管理部，四川 成都 610051）

天然气销售企业市场竞争优势模糊评价分析

肖 君1熊志坚2袁建立3张道华4赵 芸5

（1.中国石油西南油气田公司天然气经济研究所，四川 成都 610051；

2.西南石油大学经济管理学院，四川 成都 610500；3.三亚长丰新能源投资有限公司，广东 珠海 519000；

4.中国石油西南油气田公司重庆气矿，重庆 400021；5.中国石油川庆钻探工程有限公司物资管理部，四川 成都 610051）

针对国内的天然气市场竞争，简要回顾了市场竞争优势衡量的相关研究，构建了天然气销售企业市场竞争优势评价指标体系，以此对某天然气销售企业市场竞争优势进行模糊综合评价。其中提出了由7类、31项要素构成的评判因素集及5个评判等级，确定指标权重，建立评价矩阵并计算综合隶属度来判定企业的市场竞争优势，并针对性地提出了相关建议。结果表明此天然气销售企业市场竞争优势总体评价为较强，且多方面准则体现出较强的优势。

天然气销售企业 市场竞争优势 评价指标体系 模糊评价 指标权重

0 引言

竞争地位是衡量企业市场营销成功的重要标志，主要取决于企业拥有的竞争优势。在此背景下，笔者对我国天然气销售企业市场竞争优势及其评价问题进行相应的研究与实证分析，期望有助于提升国内天然气销售企业的市场营销水平。

1 市场竞争优势衡量相关研究回顾

竞争优势的概念最早是由英国经济学家张伯伦（E·Chamberlin）在1939年的著作《垄断竞争理论》中提出的。霍弗和申德尔（1978）认为竞争优势是“一个组织通过其资源的调配而获得的相对于竞争对手的独特性市场位势”。

GREP模型指出企业战略结构由治理结构（G）、资源（R）、企业家（E）和产品（P）4部分组成；竞争态势矩阵可确认企业的主要竞争对手及其优势与弱点，企业竞争力方格模型［1］提出企业的竞争力水平和竞争地位可用企业质量和竞争速度两个指标分析。鲍尔将企业竞争优势归纳为成本优势、增值优势、聚焦优势、速度优势和机动优势［2］；美国阿瑟· D·利特尔公司提出了生命周期组合矩阵，将企业竞争地位从强到弱分为5类。

李金凯、韩立廷提出了竞争对手竞争强度综合评估模型［3］，可评估竞争对手的综合实力，还可分析竞争对手某一要素的竞争强度。张月义、韩之俊采用层次分析法和模糊综合评价法相结合的方法对影响企业的竞争优势进行了分析［4］。

目前我国天然气销售企业市场竞争优势及其评价的有关研究尚不多见，针对石油产业价值链中重要一环的天然气销售活动，笔者相应的研究具有现实性。

2 天然气销售企业市场竞争优势评价指标体系构建

在对竞争对手进行评估时，单独分析任何一项竞争因素都不足以全面地评价竞争对手对本企业造成的威胁，而只有对各种竞争因素进行综合分析与评估，才能对竞争对手产生的竞争强度做出合理的判断［5］。基于相关理论和研究成果，结合天然气销售企业的特点和天然气市场特性，根据宜少不宜多、宜简不宜繁、独立性、代表性、可测性和可比性等指标体系设计的基本原则，构建了天然气销售企业市场竞争优势评价指标体系，如表1所示，包括7类优势准则及其31项子指标（具体内容见表3）。

表1 市场竞争优势评价指标体系表

基于表1，选择了5家相关企业单位进行了调查。为保证调查数据的可靠性和有效性，调查对象确定为熟悉和了解天然气市场的相关专家，被调查对象基本情况如表2所示。据此问卷调查数据针对国内某大型天然气销售企业市场竞争优势进行了模糊评价。

3 某天然气销售企业市场竞争优势模糊综合评价

模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。如表1所示，市场竞争优势评价考虑的因素很多，构成两个层次，因此需要进行多级模糊综合评价：先按最低层次的各个因素进行综合评价，然后再按上一层次的各因素进行综合评价。

3.1 确定模糊评价指标（评判因素）集U

如表1所示的市场竞争优势评价指标体系构成了因素层次划分模型，其中决定最终值指标的因素集U是由两个层次的因素构成，第一层因素集U=｛U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7｝=｛产品优势，品牌优势，渠道优势，员工优势，组织优势，决策优势，服务优势｝，其中第一层因素U分别由第二层因素即具体指标构成，如品牌优势U2=｛持续稳定，品牌地位，顾客赞美，市场信誉｝，其余以此类推。

3.2 确定指标评价集V

评价等级为5个，即V=｛V1，V2，V3，V4，V5｝=｛弱，较弱，一般，较强，强｝=｛1，2，3，4，5｝。

3.3 确定指标权重

调查中熟悉和了解天然气市场和销售企业运作的相关专家根据其工作实践和体会，对天然气销售企业市场竞争优势评价指标的重要性予以判定。如果专家认为某一评价指标对衡量天然气销售企业市场的竞争优势重要，给予5分；依此类推，较重要给予4分；一般重要给予3分；不太重要2分；不重要给予1分。各指标权重计算如下：

表2 被调查对象基本情况信息表

1）计算各指标重要性评价的平均数X。市场竞争优势评价指标重要性评价的平均数Xj如表3所示。

2）对各指标重要性评价的均值进行归一化处理，得到各指标的权重Wj=Xj/∑X（jj=1～31）。如表3所示，分项权重是指各相关二级指标对相应一级指标的权重。同样地计算出市场竞争优势评价一级指标权重，见表4。

表3 市场竞争优势评价指标权重数据表

表4 市场竞争优势评价一级指标权重表

3.4 确定评价矩阵

确定某天然气销售企业的市场竞争优势评价中各二级指标的单因素评判矩阵，如表5所示。以品牌优势U2=｛持续稳定，品牌地位，顾客赞美，市场信誉｝为例，专家们在问卷中对持续稳定优势的评价为无人认为“弱”，7.8%的人认为“较弱”，6.7%的人认为“一般”，38.9%的人认为“较强”，46.7%的人认为“强”。这样，得到持续稳定优势的单因素评判矩阵：｛r11，r12，r13，r14，r15｝=｛0.000，0.078，0.067，0.389，0.467｝；同样可以得到专家们对品牌地位优势评价的单因素评判矩阵：｛0.011，0.028，0.150，0.378，0.433｝；对顾客赞美优势评价的单因素评判矩阵：｛0.000，0.072，0.128，0.533，0.267｝；对市场信誉优势评价的单因素评判矩阵：｛0.000，0.067，0.117，0.483，0.333｝。于是得出品牌优势U2的评价矩阵：

3.5 计算一级评价向量

如表3所示，已经计算得出品牌优势U2各个子指标｛持续稳定，品牌地位，顾客赞美，市场信誉｝的分项权重向量A2=｛0.255，0.253，0.240，0.252｝。由此可以算出品牌优势U2的评价向量B2=A2×R2= ｛b21， b22， b23， b24， b25｝=｛0.003， 0.061， 0.115，0.444，0.377｝。同理，根据表5所示数据，可以计算得出产品优势、渠道优势、员工优势、组织优势、决策优势、服务优势的一级综合评价向量：B1= ｛0.008，0.031，0.182，0.491，0.288｝、B3=｛0.075，0.050，0.149，0.470，0.256｝、B4=｛0.015，0.081，0.160，0.465，0.279｝、B5=｛0.045，0.052，0.205，0.443，0.255｝、B6=｛0.032，0.070，0.181，0.475，0.242｝、B7=｛0.015，0.082，0.126，0.420，0.357｝。

表5 某天然气销售企业的市场竞争优势评价等级专家人数分布百分比表

3.6 计算综合隶属度

将第一级评判因素Ui视为一个单独元素，用相应的第一级评判向量Bi作为Ui的单指标评价向量，构成U到V的模糊评价矩阵R=｛B1，B2，B3，B4，B5，B6，B7｝。在表4中已计算得出第一级评判指标的权重向量：A=｛0.147， 0.133，0.146，0.143，0.139，0.149，0.143｝。于是可以得出某天然气销售企业市场竞争优势的模糊综合评价向量：E=A×R= ｛0.028，0.061，0.160，0.459，0.292｝。

3.7 判断与分析

根据评价结果E=｛0.028，0.061，0.160，0.459，0.292｝，可以看出其中最大隶属度值0.459与其他隶属度值相差较大，可以按最大隶属度原则进行判断，最大隶属度值0.459所对应的评价等级为“较强”，表明此天然气销售企业市场竞争优势总体评价为较强。其市场竞争优势准则得分排序为：品牌优势、产品优势、服务优势、员工优势、决策优势、组织优势和渠道优势，该企业品牌、产品、服务、员工、决策和组织方面整体体现出较强的优势；渠道方面整体体现出一般的优势，其优势具体体现在以下几方面：

1）上下游一体化优势。该企业是上下游一体化的能源公司，众多炼化企业为天然气销售提供了内部市场和一定的调峰保障；拥有高效、完善的加油站网络，拥有世界最大和国内承受力最高的区域消费群体，为发展天然气汽车网络提供了便利条件。

2）煤化工技术优势。该企业在发展煤化工生产煤制气上，具有技术和人才优势。充分利用我国丰富的煤炭资源发展煤制气，可弥补其在国内天然气开采上的不足。

3）优质市场先入优势。通过建立合资省网公司，已经在我国中东部主要天然气消费地区建立了先入的市场优势，取得了省级管网专营权益，为“十二五”时期融入地方、充分发挥地方企业的地缘优势和协调优势，迅速扩大市场奠定了良好基础。

4）非常规资源优势。该企业常规天然气探明程度仅为8.7%，具有很大的升级潜力。在非常规天然气领域，该企业通过加大技术攻关和投资力度，使潜在资源变为现实供应推向市场。

5）储气库资源优势。中东部是我国天然气重点的消费市场，该企业在中东部具有一批适合建设储气库的临枯竭气藏资源，为储气库建设提供了有利条件。

4 相关建议

1）扩充气源，增强天然气资源的控制力和供应力。具体从6方面开展工作：① 扩大开采，增加产量；② 加快管道建设，增加运量；③ 加强与其他企业在资源领域的合作；④ 利用外部资源，发展LNG业务，实现LNG与管道天然气的联通；⑤ 增加同质能源的供应，替代天然气；⑥ 打破海陆分割格局，增加海上天然气开采。

2）加快天然气管线建设，完善销售网络。具体从以下4个方面开展工作：① 通过企业骨干管网建设继续扩大一级销售网络覆盖范围，实现天然气市场向全国扩展；② 通过合资合作，扎实推进新兴地区市场二、三级销售网络建设；③ 加大需求侧管理，通过分析市场的差异化需求细分市场，抢占重点目标市场和用户，掌握用气规律，调整资源流向，优化用户结构，实现供需最佳匹配；④ 对原有输油管道进行输气改良［6］。

3）巩固现有市场，积极向终端市场渗透。具体从以下方面开展工作：① 天然气供应向企业内部用户倾斜；② 扩大直供用户规模，特别是城市燃气、分布式能源等用户；③ 与燃气经销商开展战略合作（排他性战略合同、注资或兼并）；④ 与地方政府成立合资燃气公司；⑤ 规范合同，约束供需双方的权利与义务。

4）提高对天然气价格的控制力，增强议价能力。天然气销售企业应当顺应形势，采用灵活的价格策略应对天然气市场的竞争。具体从以下几方面开展工作：① 制定灵活的价格策略来实施调峰；② 巩固推价成果，完善价格策略；③ 加强对天然气价格的控制能力，实行差别定价。

5）扩大合作，规避风险，增加收益。具体从以下3个方面展开合作：① 与其他企业在资源领域和管网建设方面的合作；② 与中下游天然气运营企业合作，利用富裕管道能力，发展沿线系统外资源的代输业务，获取管输收益；③ 利用富裕储气库资源，发展兄弟企业代储业务，获取储气收益。

6）关注天然气市场创新，涉足天然气新兴领域。天然气销售企业必须更新观念，勇于创新。具体通过以下几方面开展工作：创新市场调研工作；鼓励技术改革与创新；关注天然气行业技术创新和应用领域，加快进入天然气利用领域，形成从管道运输、市场销售到高效利用的一体化完整产业链。

5 结束语

通过对我国某天然气销售企业市场竞争优势评价指标进行确定设立，构建了相应的评价指标体系，并进行模糊综合评价，确定了指标评价等级，量化了指标权重，从而最终计算出了天然气销售企业市场竞争优势的模糊综合评价向量，判知了此销售企业市场竞争优势总体情况及其具体的市场竞争优势准则排位，这对于我国天然气销售企业市场竞争优势的评判有一定指导及借鉴意义。

［1］吴维库.企业竞争力提升战略［M］.北京：清华大学出版社，2001.

［2］苏锦堃.如何构建企业的竞争优势［J］.商场现代化，2011（7）：27.

［3］李金凯，韩立廷.竞争对手竞争强度综合评估模型［J］.知识经济，2012（14）：103.

［4］张月义，韩之俊.基于AHP和Fuzzy的企业质量竞争力综合评价方法［J］.商业研究，2006（27）：15-18.

［5］李小燕，吴晓红，华玮.基于竞争优先权理论的企业效率测评模型研究［J］.科学决策，2010（7）：1-9.

［6］李志广，李萌.试论打造企业竞争优势的四个要素［J］.柴油机设计与制造，2009（1）：54-57.

（编辑：蒋龙）

B

2095-1132（2016）05-0057-05

10. 3969/j. issn. 2095-1132. 2016. 05. 015

修订回稿日期：2016-09-13

肖君（1967-），女，高级工程师，从事天然气经济评价工作。E-mail：xiaoj_jys@petrochina.com.cn。