“互联网+农企”中参与式推广的实际应用——以“好想你”红枣为例

郭凯凯，李俏

（江南大学法学院，江苏　无锡　214122）

“互联网+农企”中参与式推广的实际应用——以“好想你”红枣为例

郭凯凯，李俏

（江南大学法学院，江苏无锡214122）

“互联网+农企”是目前中国众多农企转型过程中的普遍选择，如何有效利用网络平台推广自有农产品品牌，是提升品牌竞争力和农企转型成功的关键之所在。“好想你”枣业作为中国龙头农业企业，在品牌推广中主要沿用的是策略式推广方式，虽然对参与式推广策略有所探索，但却存在着网络互动内容同质化、线上沟通机制不健全以及内部协作不足等问题。对此，可从扩充网络推广内容、完善线上反馈机制、加强平台间协作三个方面加以完善。

参与式推广；农产品品牌；品牌推广；品牌建设

当前中国农业已全面进入到产业转换升级的历史阶段，并处在大规模非农就业、人口自然增长减慢和农业生产结构转型三大历史性变迁的交汇之中［1］，这种转换与交汇无疑对农业品牌建设提出了内在要求。早在2005年中央一号文件就明确提出，要整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品。2015年中央一号文件则进一步指出，要大力发展名特优新农产品，培育知名品牌，并依托国家农业科技园区搭建农业科技融资、信息、品牌服务平台，开展品牌推广等服务。除此之外，农业部也出台了一系列加强农产品品牌建设的指导性意见，鼓励加大品牌营销推介，强化品牌监督管理，还启动了中国名牌农产品的评选活动。在此推动下，国内农产品的市场销售方式发生了明显变化，正逐步排斥无品牌农产品，品牌已日益成为消费者识别农产品质量的最重要标志［2］。与此同时，很多颇具地方特色的农产品品牌建立和发展起来，并积极探索出符合自有农产品品牌成长的推广策略。但目前学界有关农产品品牌推广的研究多聚焦于品牌传播的渠道，主张通过对传播通道的革新和改进来推动品牌的传播，此类研究范式多关注单向传播，而忽略了对消费者反馈的分析，不利于从动态、系统、交互的角度去深入挖掘农产品品牌推广的策略。据此，本文引入了参与式推广的视角，以“好想你”红枣为例，通过对农产品品牌推广现状及问题的分析，有针对性地提出了完善农产品品牌推广的对策。

一、农产品品牌推广的主要模式

目前学界有关农产品品牌推广模式的研究相对较少，尚缺乏明确的划分与归类。赵晓玲认为农产品品牌推广是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值。品牌推广将促使消费者最后作出购买决定，它是农产品市场营销的基础和动力，是传递农产品价值、塑造品牌个性、培育农产品品牌知名度和美誉度的重要手段［3］。本文借鉴学者高启杰关于农业推广沟通模型的划分思路［4］，根据信息流向的不同将农产品品牌推广模式分为策划式品牌推广和参与式品牌推广两种类型。

（一）策划式品牌推广

策划式品牌推广模式强调通过一个技术过程将品牌的核心价值理念推广到目标群体（见图1）。理性、精心策划和有控制的变化是策划式品牌推广模式的核心。这种模式的主要特点是强调以推广方为主导，在推广的过程中注重发挥推广者的意志，主张依赖推广方的专业技术能力来进行品牌的推广策划。要求品牌推广人员在必须依据科学的市场调研充分了解消费者的需求，制定可行性的推广计划，然后选择最佳推广方案。策划式品牌推广具有易于控制、操作性强、见效快等优点。这种自上而下的推广模式既能保证推广方的专业权威性，又能够有效规避分散行动的风险。但此模式也存在一些不足之处，主要表现为：第一，这种模式在实际操作中会耗费推广方较多的精力用于沟通渠道的建设和维护，而与目标群体的沟通则主要通过第三方来进行信息的收集、处理和传送。这种经过中间环节加工过的信息，存在一定程度上的信息失真，潜存着信息不对称的道德风险。第二，目标群体的信息反馈通道不够畅通，反馈的信息往往需要层层上报，而且传递时间较长，不利于推广方对于品牌推广战略作出及时调整。第三，这种模式弱化了消费者群体的主体性和参与意识，导致消费对象被排斥在决策过程之外，完全由推广方主导也容易造成品牌推广活动的单向性质，消费者往往只是被动参与而难见成效。在瞬息万变的市场环境中，谁能最先发现消费者的需求变化并做出快速的反应，第一时间掌握消费者心理，才有可能在目标市场中占据领导者的地位，从而实现经济效益的最大化。

图1　策划式品牌推广模式

（二）参与式品牌推广

参与式品牌推广模式是一种积极调动目标群体主动参与品牌推广全过程的模式（见图2）。这一模式采用的主要策略是参与和合作，通过有效的沟通和合作渠道达到对资源的优化配置和合理利用。参与式品牌推广模式的主要特点是：第一，强调消费者的广泛参与，使其更具主动性。品牌推广是围绕消费者而展开的，因此，品牌推广需要消费者群体的积极参与，通过反馈他们的意见看法，从而设计出适合消费者心理的计划方案。第二，强调推广技术要契合消费者的心理需求，尊重消费者的知识，真诚和广泛地听取消费者的意见，通过推广主体与目标群体的双向互动制定出更符合消费者心理的品牌推广计划。第三，强调自下而上的决策方法。品牌推广不是一个单向的传播过程，而是一个实践性和循环往复的过程，需要树立“来自消费者，服务消费者”的理念，重视消费者的参与，满足消费者的需求。参与式品牌推广模式的优势主要体现在：一方面，推广方可以通过及时有效的沟通全面了解到目标群体的各种需求，做到有的放矢。另一方面，目标群体通过与推广方的互动可以更加了解推广方的实际情况，提升对推广方的信任度。由此可见，这种参与式的品牌推广形成了一种以目标群体需求为主导、推广方供给服务的良性循环，双方在互动的过程中不断满足彼此的利益诉求，进而实现了双方共赢发展。

图2　参与品牌推广模式

将图1的策划式品牌推广模式和图2的参与式品牌推广模式进行比较，可以发现，在外部环境相同的条件下，策划式品牌推广的过程相对复杂，参与式品牌推广由于中间环节较少，信息流通较为顺畅，因此推广部门能够较快地针对目标群体的需求及时为其提供具有针对性的产品和服务。而目标群体在接受服务的过程中，能够通过相关渠道及时将需求信息反馈给推广方，促进推广方改进产品、完善推广服务，从而推动品牌的健康发展。

二、参与式推广在“好想你”枣业品牌建设中的应用绩效

“好想你”枣业股份有限公司始创于1992年，2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市，成为中国红枣行业优先上市的企业，是集红枣产品研发、生产和销售的国家重点红枣行业龙头企业。销售网络遍及全国300多个城市近2 000家专卖店，除了传统的线下销售渠道外，在天猫、京东等主流网络电商平台还开设了官方旗舰店。

（一）现行推广方式

当下中国消费市场已逐步从“商品消费”进入到“品牌消费”阶段［5］，但是我国深加工农产品品牌规模仍然很小，在国际市场上的竞争力也不够强［6］。伴随市场需求的变化和农产品营销策略的战略调整，“好想你”枣业在品牌推广手段上不断创新，但推广方式主要属于策略式推广模式。目前品牌推广以连锁门店、商超、电商、文化节和广告等线下推广平台为主，结合线上微博、微信公众号推广为辅的方式进行品牌推广。目前其线下门店主要由直营店和加盟店构成，面对现有市场竞争环境，“好想你”还推出了专卖店的“1+3”模式，通过对线下推广渠道的深度开发和追加投入来获得更多消费者的关注和更多客流的引入。这种策略式的品牌推广方式虽然效果较好，但是以高昂的资金支持和较长的收益转化时限为基础的，随着“互联网+”时代的到来，消费者对品牌认知和消费的方式越来越多样化，这对企业而言，既是一种挑战，也是一个发展机遇。让消费者参与品牌推广，不仅可以提升消费者对品牌的认知，而且可以借助消费者的传播力量促进品牌的建设和发展。

（二）参与式推广的探索

1.线下推广尝试

“好想你”枣业在品牌建设中注重引入新元素、探索新方式，参与式推广策略已在其品牌推广中加以运用，并已取得了一定的成效，在对线下推广的尝试中就有所体现。“好想你”依托新郑悠久的枣文化发展历史，以主题活动、文化论坛、中华枣文化博物馆等途径对当地枣文化进行了尝试刻画和传扬。2015年9月举办的“2015中华枣乡风情游暨第13届‘好想你'红枣文化节”，就系统性地通过参与式的文化活动将郑州枣文化和“好想你”红枣联系在一起展现给消费者，使消费者提高了对“好想你”品牌的认知，塑造了良好的品牌形象，提升了品牌的知名度。除了借助枣文化传播的线下推广方式外，“好想你”枣业还通过联合校园O2O公司开展了“好想你”校园主题活动，例如2015年6月借助“魔镜告诉你现在谁‘好想你'”HTML5主题游戏和“写下你对想念的人说的话”线上线下品牌推广活动，在高校学生群体中引发了强烈反响［7］，扩大了品牌的知名度。“好想你”线下推广活动之所以收获很好的效果，离不开消费者在品牌推广过程中的深度参与和活动所引发消费者与品牌价值理念的共鸣。

2.网络话题营销

微博营销是蕴含无穷价值的新媒体营销的典型代表［8］，充分开发利用这一营销方式对于促进品牌推广具有重要意义。“好想你”枣业一方面利用知名电商平台的官方旗舰店和网站广告进行品牌推广，另一方面通过微博、微信等自媒体进行品牌宣传。微博话题“520大胆表白爱”阅读量为157.5万，讨论量为3.6万，“520大胆表白爱赢宝马MINI”的阅读量为396万，讨论量为75.6万［9］。通过活动营销和话题营销提升了品牌知名度，推动了品牌传播，提升消费者对“好想你”红枣的品牌认知。与此同时，“好想你”枣业还通过微信营销的方式，将商品信息潜移默化地传递给消费者［10］。“好想你”枣业的微信公众号以“好想你枣儿”、“好想你会员之家”和“好客会”为主，前者主要是品牌介绍和产品介绍，后两个主要是对现有会员的维护，三个公众号都设有“好想你”网络商城的端口。前两个公众号主要设置了与消费者互动的项目，如“你唱歌我送礼”、“我要赚钱”和“枣儿社区”等，消费者只要参加主题活动便可以获得来自“好想你”官方网的奖励，同时还可以通过论坛留言的方式，将其对“好想你”产品的消费体验和消费需求予以反馈，从而在“好想你”与消费者之间建立了良好的沟通平台。

3.电子商务发展

随着我国电子商务的蓬勃发展，消费者开始逐渐从网络买家向网络卖家转变，由单纯的购买方转变为“购买+营销”的消费商，即：消费者逐渐变成了经销商，在消费者的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到实现销售的目的［11］。消费商的实质是充分开发消费者内在的品牌价值，通过消费者参与品牌的营销推广，提升品牌推广力度，实现消费者和品牌的共赢。“好想你”枣业的云商项目借助消费商的发展得以迅速成长，这一项目由移动商城B2C和社群微分销等模块构成，社群微分销由销售员、全员开店、社会分销组成［12］。在“好想你”会员的微信平台上，“好想你”会员可通过注册“好想你”销售员账号成为“好想你”品牌网络销售员，根据推广者实际达成的销售成果，“好想你”与其进行利益分成。2015年12月1—16日，“好想你”云商在微信的营销活动以15天内完成“幸福情野酸枣味”10 000袋的优异成绩而告终，这样的成果离不开“好想你”活跃店主的积极参与和官方对微店的支持［13］。

（三）参与式推广中的问题

1.网络互动内容同质化

参与式推广侧重于品牌与消费者之间的互动，是消费者与品牌共同完成品牌推广的过程。品牌建设离不开消费者对品牌的持续关注和信息交互，无论是“好想你”线上的话题营销推广，还是线下的活动营销推广都受制于活动时效性的限制，很难使消费者持续性的、自发性的在活动后期持续关注“好想你”品牌并与品牌推广方产生长期互动。截至2015年11月19日“好想你”电子商务事业部的微博粉丝数为56354，该月日均的发帖量为3-4篇，其评论栏的回复量绝大多数为10条以下。在双十一当天的官方微博中“好想你”以实时的销售额作为营销话题，在微博平台与消费者互动。但网友的参与热情完全没有微博话题“520大胆表白爱”那样高涨的互动，其单条微博评论均值为17条。然而同样在双十一创造了销售神话的某知名干果品牌，双十一当天的发帖量为23条，单条微博大多数的评论量在百条以上。值得关注的是该品牌的发帖话题主要分为两个维度，一是通过销售额的增长表达对消费者的感谢，二是通过图片的形式展现负责任的品牌形象，其微博软文语言诙谐，如：“全体xx24小时待命，加班加点给主人们发出x小箱，只为更极致的物流体验，吃货们可以放心购买”。在双十一过后，该品牌的微博配图以努力为消费者配货、发货为场景，再次提升了品牌形象。但是“好想你”在与网友的活动中，却缺乏与消费者更多维度的互动，对消费者所关注的话题未能很好地呈现，如何建立一种持久的互动机制和顾客讨论氛围是“好想你”网络推广平台建设急需解决的一个问题。

2.线上顾客沟通机制不健全

在参与式推广策略中，除了让顾客更多的参与活动以促进品牌快速传播外，另一个重要原则就是深度挖掘顾客内在需求、研究消费倾向和顾客需求信息的回流。对消费者需求的了解除了利用先进的技术支撑还离不开对现有客户的维护和二次开发。在“好想你”线上反馈机制中官网互动端口主要是维权、客户留言、友情互动和加盟客服QQ聊天窗口，但这些互动平台的运行机制依然是以策略式的推广方式为主。在“好想你”微信平台设有枣儿社区、每日一签和会员Club等互动窗口，面临的问题是互动方式陈旧，社区话题讨论不足和激励消费者反馈产品体验效果的机制不健全。作为品牌的官方网络推广平台，如果不能成为消费者线上主要话题讨论的平台，必然面临着消费者流量外流现象的发生，消费者在非官方推广渠道对品牌不客观的评价、真实的负面评价和不信任将影响到消费者对产品的购买意愿［14］，会对品牌推广产生难以预估的损害。

3.内部协作不足

根据现行“好想你”枣业的战略布局，在未来的品牌建设中网络平台的推广将对品牌宣传和品牌知名度的提升产生更加深远的影响。目前“好想你”与消费者的线上互动主要以微博、微信为主，由于两种平台的运行机制不同，推广效果和推广内容存在较大差异。由于网络营销效果的重要支撑指标是活跃粉丝的数量和关注量的高低，没有客观数量的支撑很难提升平台的推广效果。“好想你”微信平台以产品宣传和产品销售为主、客户维护为辅。官方微博以品牌形象建设和话题营销方式的品牌推广为主，这两个平台之间的协作机制出现断裂，微博平台不能很好支撑微信平台产品促销信息的宣传，微信平台没有实时对微博话题进行有效推广、链接。两个平台间相互孤立，无形中将消费者分为不同的圈子，这既增加了网络运营管理的成本，又降低了网络平台整体的推广效率。除了宣传内容上的不同步外，也尚未建立平台间粉丝共享机制，三个微信公众号的相互推介力度同样很低，没有形成合力。微信和微博的营销推广离不开粉丝经济的贡献，构建有效的粉丝共享机制是“好想你”网络推广平台建设的关键。

三、参与式推广视角下农产品品牌建设的思路

（一）扩充网络推广内容

扩充网络推广内容的关键在于建立参与感，通过开放品牌建设过程、融入消费者参与来建立一个可触碰、可拥有和用户共同成长的品牌。品牌推广环节中的目标群体参与可以贯穿从产品设计出发到产品发布的全过程，可通过自媒体话题互动、依托现有会员举办线下主题活动［15］。首先，在产品设计过程中，可围绕时下网络热点话题与网友进行互动和探讨，延长消费者在网络平台上的停留时间。其次，针对微博营销，应以整合营销为取向，加强微博平台商业价值的提升以及微博电子口碑管理［16］。在保证有足够多粉丝参与到话题互动后，企业可从中抛出产品设计理念或公司未来发展方向的一些不成熟的看法交给网友去点评，并建立起相应的奖励机制，对积极参与产品设计或讨论的网友进行奖励，以充分发挥网友的主观能动性，同时以反馈信息作为产品开发的一个基础理念和方向。再有，在产品的线下推广过程中，应充分调动会员积极参与线下推广活动，建立参与活动的奖励机制和消费者自我实现的机制。在拟定的主题活动中，企业负责制定互动的主题风格和规则，充分发挥会员的组织能动性，企业为会员提供必要的物质、人力等资源，共同举办主题活动。

（二）完善线上反馈机制

顾客参与反馈及与企业后续沟通，对于增进消费者的满意度、信任感、重购意愿和引发正面口碑有着积极影响［17］，应注重用户的情感体验，减弱消费者对平台的担忧，提升良好的消费体验［18］。对此，首先，应该注重对网站页面的日常维护和信息的及时更新，及时传递品牌发展动态。网站顾客反馈端口的建设应充分考量用户体验的效果，避免不必要的内容呈现和操作方式上的繁杂。如“好想你”在官网应开设会员讨论专区，在讨论专区可发布营销推广活动介绍和产品信息等，对消费者提出的问题及时进行答疑，对出现的问题不遮掩，向消费者提供具有实质性的问题解决方案和通道，树立良好的品牌形象。其次，微信应侧重对消费者深度开发和消费者需求信息的收集，其推广活动不应只局限于公司介绍、产品宣传、促销信息的发布，还应该更加注重对消费者消费倾向的引导和与消费者的深度互动来了解消费者心智的变化。优化推广信息的分享方式和奖励机制，降低消费者转发推广信息的成本。再次，应注重对网络专职推广人员的培养，提升网络推广人员的数量和工作质量。根据网络推广各个模块的不同功能进行分类，为不同推广模块配置专职人员发布推广信息、正确处理消费者的反馈信息以及维护与客户的关系。

（三）加强平台间的沟通协作

如上文所述，微博、微信在推广方式和推广内容上具有异质性，在品牌推广的过程中所扮演的角色也不尽相同。因此，两个平台上同一时期的推广内容和推广主题具有一定的关联性，避免差异性过大，而这种关联性并非指推广内容的同质化，而是建立在推广核心内容基础上的不同外在表现形式。比如：在圣诞节同时推广一种红枣产品，微博应侧重对该产品的细节和产品背后所传达的情感予以细腻化的宣传和造势，引发消费者广泛的关注和互动，让消费者产生进一步了解产品信息和购买欲望；而微信对该产品的传播侧重于产品的价格、促销等内容的宣传，进一步刺激消费者的购买欲望。二者之间的关系是，微博的媒体传播效果可以为微信的公众号吸引充足的流量，而微信的精准营销和客户维护是深度挖掘客户信息、精准营销、留住客户的有效途径。因此，微博和微信两个平台的推广都应重视消费者的参与度和消费者舆论走向，实时调整推广内容和方式，并建立彼此互通的关联机制，实现功能的互补和优化。

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Practical Application of the Participatory Brand Promotion in“Internet+ Agricultural”Enterprises——Illustratedby“HAOXIANG NI”theRedDateBrand

GUO Kai-kai，LI Qiao
（School of Law，Jiangnan University，Wuxi 214122，China）

“Internet+agriculturalenterprises”is currently a common mode of thetransition forms commonly chosen by Chinese agricultural enterprises.How to effectively use the network platform to promote private brand of agricultural products is considered as the key to enhancing the competitiveness of the brand and the successful transition of agricultural enterprises.As a leading agricultural enterprise in China，“Hao Xiang Ni”Red Date Company adopts mainly the mode of strategic promotion.Although having some tries of tentative participatory brand promotion，the company still faces such problems as homogeneous network interactive content，imperfect customer online communication mechanism，and insufficient internal collaboration. To solve these problems，the company could take measures like：enriching the content of company website，improving the online feedback mechanism，and strengthening the collaboration of platform.

participatory brand promotion；agricultural product brand；brand promotion；brand construction

F304

A

1673-5609（2016）03-0051-07

2016-04-06

中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“苏南地区农业社会化服务机制创新研究”（JUSRP1501XNC），教育部人文社会科学研究规划基金项目“基于农产品安全视角的新型农业生产经营主体培育研究”（13YJA790050）。

郭凯凯（1990—），男，河南上蔡人，江南大学法学院农村与区域发展专业硕士研究生，研究方向：农业社会化与农产品品牌建设；通讯作者：李俏（1983—），女，辽宁昌图人，江南大学法学院副教授，硕士研究生导师，管理学博士，研究方向：农村社会学。

［责任编辑：蒋椆媛］［英文编辑：蔡林歧］［责任校对：宛芸］