大学生旅游网络分享行为印象管理策略研究

李小永

(河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046)



大学生旅游网络分享行为印象管理策略研究

李小永

(河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046)

大学生通过社交平台将旅游信息进行分享的行为,按照“拟剧理论”而言是一种表演行为,是大学生在网络空间通过印象管理呈现自己的形象。结合印象管理理论，运用探索性因子分析法将大学生旅游网络分享行为的印象管理策略归结为七个方面:期待关注、有意识编辑、形象推演、真实展示与互动、回避消极信息、情绪发泄、以自我为中心。

大学生旅游；网络分享；印象管理策略

一、问题的提出

网络时代，生活舞台的外延扩大了，现实生活与网络空间共同构成了新的舞台。社会学家欧文·戈夫曼认为人们在生活大舞台的表演中，每个人都有意或无意地用某些技巧来控制自己给人的印象，这个过程称做自我呈现或印象管理[1]7-8，其中运用的技巧就是印象管理策略。大学生群体凭借活跃的思维、强烈的自我表达欲望、对社交媒体的熟练运用，成为网络舞台表演中“热情的演员”。旅游会产生图片、视频、游记等大量旅游信息，随时随地分享旅游信息也成为一种时尚。笔者将旅游信息网络分享行为界定为旅游者通过社会化网络平台将自身旅游经历或者旅游相关资讯传播的行为。大学生在进行旅游信息分享时应采用怎样的印象管理策略在网络舞台上进行表演，以更好地呈现自己的形象？本文基于这一问题，结合旅游者消费行为和印象管理的相关理论展开研究，以期丰富大学生旅游消费行为的相关理论，为大学生更好地进行自我认知、建立良好的人际关系提供依据。

二、研究进展

(一)大学生网络信息消费行为

广义的旅游信息是指能够反映与旅游相关的活动、现象及其发展变化的各类消息的组合[2]155-156。关于大学生旅游的网络信息及消费行为研究，目前主要集中在信息获取、网络信息态度、网络分享和网络信息对旅游决策的影响等方面。互联网是大学生获取旅游信息的首选，家长和老师的意见也有重要的影响[3]。郑鹏等认为大学生对网络旅游信息的总体态度基本保持中立，影响大学生对网络旅游信息态度的因素包括决策因子、娱乐因子、供给因子和品牌因子[4]。刘海燕认为大学生在旅游后分享意愿较强，旅游后的信息分享满足了其交流沟通和炫耀以及存在感的需求，旅游后的分享行为方式与气质及性格有关，胆汁质和多血质气质类型的人更乐于同周围人分享[5]。涂玮等发现大学生的旅游网络信息获取途径主要以知名搜索引擎、知名新老品牌旅游网站为主[6]。杨茜调查发现南京大学生普遍接受和认可旅游网络消费方式，其进行旅游网络信息分享的动机是因其快速和便捷，消费者评价和支付安全是大学生最重要的决策影响因素[7]。网络口碑的数量、鲜明性、感知有用性和感知易用性、大学生本身的旅游涉入和网络涉入程度对于大学生旅游决策会产生显著的正向影响[8]。蔡剑等认为，影响研究生群体网络信息分享的因素主要是社交动机、收藏动机、名誉声望、自身需求、利他动机、安全需要[9]。可以看出，已有研究中针对旅游网络信息消费过程中的旅游信息分享的研究较少。

(二)网络中的印象管理策略

印象管理理论作为研究人际互动的重要工具被广泛应用于社会学、心理学、管理学等领域，网络空间较之传统的现实生活舞台具有即时性、广泛性、不受时空限制等特点。网络社交平台的文本、图片、表情、音频、视频等辅助性工具可以帮助人们进行更加可控和多样化的印象管理。伍翎瑄将微信朋友圈中的自我呈现策略归结为积极主动策略、中庸普通策略、伪装隐瞒策略三种[10]；辛文娟等发现大学生在微信朋友圈中倾向于发布积极向上的内容，他们使用防御性印象管理策略弱化自身的不足，以避免给他人留下消极的印象[11]；江爱栋认为个体在社交网络中主要采用积极主动策略、模糊泛化策略、消极被动策略三种策略，女性和高年级学生更倾向于采取积极主动策略[12]；张治认为大学生在社交网站中使用的积极主动性管理策略多于被动防御性和模糊泛化性印象管理策略[13]；朱蓉提出了大学生印象管理策略六维模型，即迎奉讨好、非言语行为、自我展现、示弱恳求、解释道歉、合理化理由[14]。以上都是基于某一平台对网络社交行为的研究，目前鲜有研究将印象管理理论引入旅游研究领域，以关注旅游中的网络信息消费行为。

三、研究设计

借鉴已有的关于印象管理策略方面的研究和社交网络平台信息分享的特点，参考王昭等的自我呈现策略量表[15]，通过咨询专家和小范围访谈设计综合考量问卷。问卷包括个人特征、分享偏好、分享态度和分享行为，用李克特五点量表进行测量。问卷通过小范围预调研并调整后正式发放，采取网络与实地发放相结合的方式。网络问卷以滚雪球方式发放链接，同时在河南财经政法大学校园内以拦截方式发放问卷,共收回问卷227份，其中有效问卷188份，问卷有效率为82.8%,测试结束后运用SPSS 19.0分析所得数据。

四、样本特征及印象管理策略分析

(一)样本特征

对188份有效问卷进行描述性统计分析，得到被调查大学生的个人特征，具体个人信息特征如表1所示。

表1　大学生个人特征信息表

调查发现，腾讯产品因其方便快捷的特性，在大学生日常网络社交中占据了绝对优势地位，几乎成为网络广告投放的首选之地；各种旅游APP能提供关于出游的详尽信息，且具有预订查询功能；大学生有能力掌握和运用这些APP,自助游可以充分满足大学生的出游需求，迎合其追求自由、个性化的需求；旅游论坛社区和携程等专业网站是大学生主要的旅游信息获取渠道。

(二)旅游信息分享偏好

旅游分享内容调查中，选择最多的两项为“美景”“美食”，其他依次为民俗风情、旅途感悟、旅游攻略、景区景点优惠活动、旅游新闻资讯。美食和美景是大学生外出旅游关注比较多的方面。旅游分享目的调查中，为了记录生活的占52.1%；与亲朋好友分享生活的占34.6%；为他人提供旅游方面信息、打发无聊时间、炫耀出游经历的占6.3%；没有明确目的的占6.9%。大学生进行旅游经历的分享，主要是为了记录生活和人际交往。关于分享时间：35.6%的大学生选择在旅途中及时分享自己的心情，26.6%的大学生喜欢在旅游结束后整理分享，37.8%的大学生选择会视情况而定。

(三)旅游分享行为中印象管理策略的因子分析

关于分享态度的测量：“我喜欢分享自己的旅游经历”均值得分为3.78，高于平均值3.0分；选择“赞成”及“非常赞成”的比例累计达到60.1%，表明大学生分享意愿强烈，乐意与他人分享自己的旅游经历。

将分享行为部分的25个项目进行探索性因子分析：KMO信度检验结果为0.820，巴特利特球形检验值为1 831.029，相应概率P值接近0，在0.05的显著性水平上达到显著，表明变量适合做因子分析。根据原有变量的相关系数矩阵，运用主成份分析法提取因子，选取特征值大于1的特征根，进行方差最大正交旋转,得到前七个主成份因子的累计方差贡献率为64.007%，解释了大部分因子，且特征值都大于1，因此共提取7个因子。最后按照因子载荷大小,依次对各因子进行命名。

因子1命名为“期待关注”。即在旅游信息网络分享过程中，大学生分享的内容期待得到别人的关注，所以会在分享后关心动态的变化，积极回复别人的评论或点赞,来自他人的关注会让分享者得到心灵上的满足感，好的评论会增强其信心，不好的评论会带来失望。

因子2命名为“有意识编辑”。分享者会精心挑选效果好的图片上传,注重用词与图片表情符号的搭配等。表明大学生利用社交网站进行自我呈现的活动是有意识、有目的的，他们有意识地选择特定事件、使用语言技巧，目的是给人留下深刻印象，塑造自身理想形象[13]。

因子3命名为“形象推演”。指大学生在分享旅游信息前，会对自己即将分享内容的受众及其反应做出预判，并根据自己的预判来决定是否调整分享信息或者删除在编辑中的信息，以维护已有形象或者最大程度地减少别人对自己产生消极评价。

因子4命名为“真实展示与互动”。大学生分享旅游信息时会注重信息的真实性，或者通过添加地址的形式标示自己的真实足迹，倾向于展示真实的自我；大学生与朋友的互动会获得内心满足，而且这种互动会增加旅游体验的深度。

因子5命名为“回避消极信息”。当分享者意识到分享的信息是消极信息时，会采取删除或者屏蔽的行为来保护自己。因为消极信息会给人传递消极情绪，让别人对自己产生消极评价，而这将影响别人对自己的印象或者有损自己努力呈现的积极乐观形象，是一种对自身形象采取的保护措施。

因子6命名为“情绪发泄”。大学生通过分享将旅途中的不如意之处分享到网络上，是一种情感发泄的途径。这种信息一般会获得朋友们的关心和安慰，可以让消极情绪得到缓解。

因子7命名为“以自我为中心”。“90后”大学生在进行旅游信息分享时更多地在乎自己内心的感受，自我中心性较强，愿意花费时间和精力打造自己的网络社交空间，并以此作为生活中自我展示的重要舞台。

(四)不同特征大学生印象管理策略的选择

运用方差分析研究不同特征的大学生对旅游经历分享的态度和其采用印象管理策略的差异。运用独立样本T检验发现，男生和女生在分享旅游经历的态度及印象管理策略选择方面差异不显著。运用单因素方差分析发现，不同年级大学生在“有意识编辑”“情绪发泄”“以自我为中心”三个印象管理策略方面差异显著，低年级大学生入学前的朋友仍是其主要的朋友圈，距离感使其对网络社交依赖更大。因为大学生活新鲜感强，大学新生自我表达欲望更强烈，尤其乐于向同学分享自己的旅游动态；不同年龄阶段的大学生在“情绪发泄”方面存在差异，由于随着年龄增长，对外部世界的认知增加，高年级大学生处理自我情绪的能力增强，行为趋向理性，大多不再选择通过网络发泄自己的不良情绪。

五、结论

自助游是目前大学生主要的出游方式，他们较关注旅途中的美景和美食，并乐于用社交平台记录生活，通过社交平台将信息分享出去。大学生在进行旅游信息网络分享时运用“期待关注”“有意识编辑”“形象推演”“真实展示与互动”“回避消极信息”“情绪发泄”“以自我为中心”等印象管理策略, 以期更好地维护和建立自己在网络社交中的形象。腾讯产品作为大学生目前主要使用的社交软件，应是大数据时代进行微营销关注的重点领域。自媒体时代，如何通过游客的动态分享将景区景点的最新变化和吸引点广泛传播是营销中值得思考的问题。相对应地，有效控制消极信息的传播也是难点所在，应最大程度地发挥网络时代的“口碑效应”。

[1] 戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M]. 黄爱华，冯钢,译.杭州：浙江人民出版社,1989.

[2] 张红,席岳婷.旅游业管理[M].北京:科学出版社,2006.

[3] 王龙华.大学生群体旅游行为影响因素研究[D].沈阳：辽宁大学，2012.

[4] 郑鹏,马耀峰,李天顺.大学生对网络旅游信息态度形成的影响因素研究：以西安为例[J].软科学，2009(9)：47-53.

[5] 刘海燕.移动互联网背景下大学生旅游行为特征研究[D].武汉：湖北大学，2014.

[6] 涂玮，金丽娇.基于网络信息关注度的大学生旅游消费决策研究[J].北京第二外国语学院学报，2012(1)：63-70.

[7] 杨茜.南京大学生旅游网络消费行为特征及其影响因素研究[D].南京：南京师范大学，2011.

[8] 覃琼玉.网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响研究[D].南宁：广西大学，2012.

[9] 蔡剑，詹庆东.研究生群体网络信息分享行为动机研究[J].情报、信息与共享，2012(2)：81-86.

[10] 伍翎瑄.微信朋友圈的自我呈现及其策略的影响因素[J].科技传播，2015(12)：104-107.

[11] 辛文娟，赖涵，陈晓丽.大学生社交网络中印象管理的动机和策略：以微信朋友圈为例[J].情报杂志，2016(3):190-194.

[12] 江爱栋. 社交网络中的自我呈现及其策略的影响因素[D].南京：南京大学，2013.

[13] 张治.大学生在社交网络使用中的印象管理策略及其影响因素[D].郑州：郑州大学，2015.

[14] 朱蓉.大学生印象管理策略量表的编制及应用研究[D].成都：四川电子科技大学，2010.

[15] 王昭，才源源，李妩岏，等.自我呈现策略量表的中文版修订[J].中国健康心理学杂志，2014(6)：903-905.

(责任编辑：王兰锋)

Impression Management Strategy on Network Share Behavior of College Students’ Tourism

LI Xiaoyong

(School of Tourism & Exhibition, Henan University of Economics and Law, Zhengzhou 450046, China)

According to the “Social Dramatic Theory”, the college students sharing tourism information on web is also an act of performance. Having a study of the college students how to conduct impression management on web can bring significance to the theory development and practice. We can get seven impression management strategies for the sharing behaviors by using exploratory factor analysis, they are: excepting mention, conscious edit, image deduction, the real display and interaction, avoidance negative information, abreaction and self-centeredness.

college student tourism; network share; impression management strategy

2016-05-03

李小永(1990—)，女，河南安阳人，河南财经政法大学旅游与会展学院硕士研究生，研究方向为旅游规划与开发。

C641

A

1008—4444(2016)05—0110—04