当代电影营销传播方式

胡乐浩

摘要：2016年中国贺岁档电影票房创下华语电影票房历史之最，除了影片本身精彩内容的吸引力以及各种广告宣传的策略之外，更多的是由于事件营销、话题营销、明星营销、口碑营销、品牌营销、电影O2O平台营销等营销传播方式的综合运用，从而助力2016年华语电影票房创下一个又一个新纪录。

关键词：电影营销 贺岁档电影 电影 O2O

2016年第一季度中国内地电影票房共收获145.7亿元，仅三个月的票房就轻松超过2011年内地全年电影票房的总和。2016年是中国电影市场一个疯长的年份，有业内专业人士预估，2016年内地票房有望突破600亿元。此次之所以能够创下如此的电影票房纪录，除了影片本身精彩内容的吸引力以及各种广告宣传的策略之外，更重要的是其借力于事件营销、话题营销、明星营销、口碑营销、品牌营销、电影O2O平台营销等营销传播方式，使影片信息和营销活动快速到达消费者，从而收获了巨额票房。

事件营销：提高影片影响力

电影的事件营销重点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，利用新媒体传播速度的即时性和范围的广阔性等优势对其竞相报道，使电影宣发方在短时间内聚合受众目光、扩大影响力而达到吸引观众的注意力。例如，电影《美人鱼》影响最大的事件营销莫过于2014年7月电影制作方联合360影视举办的“《美人鱼》主角甄选赛”，活动凭借周星驰的强大号召力以及360影视的海量用户，致使线上报名参赛人数达到12万人之多，创下电影互联网选秀史上参选人数最多的吉尼斯世界纪录。这一事件引发了娱乐圈和社会大众关于“星女郎”人选的关注。随着赛事选拔的不断进行，电影《美人鱼》关注度的百度指数也在不断提高，这一事件使得电影还未开拍就已万众期待，为电影的上映做了很好的宣传预热。而电影《老炮儿》则是通过哈雷老炮儿车队开启了《老炮儿》事件营销三步曲：第一步，通过采访挖掘一个个现实生活中老炮儿的内心，引发观众对老炮儿这一群体的共鸣；第二步，在电影首映礼前夕，老炮儿们骑着哈雷来到影院，从电影中找到了那份只属于老炮儿这个群体的共鸣，网友们看到后则表示一定要去看冯小刚是怎么诠释老炮儿的；第三步，哈雷老炮儿们齐上电影《老炮儿》的首映礼，在首映礼开始前，哈雷老炮儿们在水立方绕场骑行，吸引了所有到场明星、嘉宾和粉丝的眼球。电影《老炮儿》事件营销三步曲一经打出，影片就轻松斩获了30万用户的芳心，九成以上的用户都表示想看此部电影。

话题营销：吸引受众注意力

电影的话题营销就是结合当下相关的时事热点，抛出可以引起公众广泛讨论的话题，从而使受众在讨论的过程中自觉或不自觉地注意到电影，并产生观影的欲望，最终促成消费行为的产生。因此，对于电影宣发方来说，有话题时就要抓住话题，没有话题时就要制造话题，利用话题来吸引观众注意力，并产生观看的兴趣，最终完成对影片及其衍生品的消费。例如，2016年春节贺岁档电影《美人鱼》首先在演员的选择上启用张雨绮就极具话题性。对她有过一定了解的人都知道，张雨绮曾和周星驰旗下的星辉公司有过不快，甚至因合约问题闹上法庭，而此次电影《美人鱼》在选角上仍然采用了张雨绮，这不免引起人们对该电影的关注和热议。其次，在电影上映后，关于影片的20亿天价票房保底协议也被炒得沸沸扬扬，因为仅这一保底价就已紧追暑期档电影《捉妖记》所创下的24亿国产电影票房最高纪录，而且保底金额也打破了中国电影在这一领域的纪录，从而引发了人们的热议，这也使越来越多的观众将目光转移到这部电影上来，从而达到了话题营销的目的。电影《老炮儿》也可以说是贺岁档最具话题性的电影之一，因为在《老炮儿》上映之前，主演冯小刚凭借他所饰演的“六爷”一角，于2015年11月22日战胜了邓超、郭富城等夺奖的热门人选，一举夺得第52届金马影帝的桂冠，引发了人们对于冯小刚和电影《老炮儿》等话题的讨论。在这一天内，关于“冯小刚”的这一关键词的搜索指数达到了最高峰，同时关于电影《老炮儿》的热议指数在这一天也达到了29万，这一数值比该片首映时的热议指数还要高，使影片达到未播先热的状态。

明星营销：助力影片宣传，保证票房收益

明星营销就是借助于明星或名人的知名度和影响力，将他们本身的公众注意力转移到特定的电影产品中而进行的电影营销，其营销方式包括不仅明星个人主动的对外营销，还包括第三方借力于明星的名气所展开的营销。对于一部电影来说，这种营销方式能够凭借明星自身已有的海量受众基础，使影片信息的传播实现几何式的传播效果，从而对影片的宣传达到事半功倍的功效，也可以凭借明星的票房号召力为票房收益提供保障。例如，电影《鬼吹灯之寻龙诀》中的陈坤、黄渤、舒淇等明星在微博上就主动发挥了明星个人营销的方式，他们在电影拍摄及上映阶段通过微博发布关于电影的信息以及拍摄花絮等内容，其微博信息被转发总量共计15万条之多，对数以千万的受众产生了影响，从而吸引大家竞相走进电影院去观看影片。同时，春节贺岁档电影《澳门风云3》也是典型的主打明星营销方式，在影片拍摄之初，片方就大力宣传豪华演员阵容，不仅有前两部的周润发和张家辉，更有李宇春以及刘德华、张学友两位“天王级”的人物加盟，如此强大的演员阵容，任何一个明星都极具票房号召力。因此，即便该片上映后被评为是“毫无情怀的拼凑之作”，而且上映时豆瓣电影上观众也仅仅给出了4.2的低分，但在如此华丽的明星阵容的诱惑之下，依然有3500多万人次选择去观看此片，使得《澳门风云3》在负面评价中仍然轻松将11亿的票房收入囊中。

口碑营销：影响观众购买决策

口碑营销是指通过购买者以口耳相传的方式，将某一特定产品的信息传递给购买者的家人、朋友和在生活与工作中交往的人，使被推荐人获得信息，改变态度，从而促使其购买决策形成的一种营销方式。①电影作为一种体验性商品，感知风险相对较高，消费者为了降低感知风险会出现在网络、社交网站上主动搜寻相关口碑资讯的倾向。②因此，根据消费者的这一行为倾向，电影宣发方应利用各种手段主动为正向口碑信息的传播创造有利的途径和渠道，从而强制消费者获取影片正面评价信息，刺激观众消费意向的产生。以周星驰电影《美人鱼》为例，电影上映后，糯米电影上的评分数达到了8.7，而美团电影上的评分更是被众多网友打出了9.3的高分，这些平台用户的正面评论再加上精彩的视频片段充斥着页面，观众被包围在这好评如潮的评价当中，影片即便不去主动拉拢观众，观众也会自发地走进电影院。而电影《极限挑战之皇家宝藏》则是一个相反的案例，它是脱胎于综艺节目《极限挑战》的综艺电影，凭借其前期的高收视率拢获不少受众的关注，因此在其上映的前三天里，日均票房收入一直徘徊在2000万上下，之后票房则萎靡不振，呈现一路滑坡的趋势。观其原因是众多观看完影片的网友对此片的口碑评价为剧情冗长、“五毛特效”、故事俗套等负面评价，这些评价影响了后续观众走进电影院观看电影的意愿，使得后期电影日均票房只有几十万左右。

在口碑营销的诸多环节中，意见领袖是最为关键的一环，它是口碑信息的初级传播者，受众会因为其评价的专业型和权威性而接受他的建议和意见，所以，意见领袖的口碑对受众极具参考价值，其言行潜移默化地影响着受众的选择倾向。以电影《老炮儿》为例，影片上映后中国著名导演谢飞给它的评价是：少见的有内容、有人物、有见地的国产电影；北京电影学院教授赵宁宇评价影片中冯小刚所塑造的老炮这类人“不畏权贵、忠于友情，野夫怒见不平处，磨损胸中万古刀”。这此间接地认可了电影对人物形象的成功塑造以及深刻主题传达。一部电影得到这种专业人士的赞赏，观众出于对其专业性的认可，自然而然地便会选择去观看影片。又如周星驰电影《美人鱼》在破30亿大关之际，央视新闻周刊对周星驰及其电影美人鱼进行了一番专题报道，在报道中对电影《美人鱼》所取得的票房佳绩以及电影主题给予了肯定。这种评价通过央视这样一个极具权威性平台的播出，对受众极具说服力，更容易引导观众产生消费的欲望。

品牌营销：观众选择电影产品的依据

一件商品的市场价值不仅取决于它的一般劳动量，更取决于该商品在消费者心中的品牌形象，拥有良好口碑的品牌意味着该商品在市场占有率、市场回报等方面拥有更为卓越的表现。电影品牌就是一个可以依赖而且被观众所确认的电影产品的标志。③它往往体现在演员和导演的品牌、系列影片所形成的品牌以及相关衍生品的品牌，观众正是通过品牌的不同特征来确认自己的选择需求。因此，电影宣发方应将演员、导演、系列片等品牌优势发挥到极致，不断加深观众印象，达到迅速占有电影市场的目的。例如电影《鬼吹灯之寻龙诀》改编自网络小说《鬼吹灯》，原著小说有着两千多万的网络点击量，这部拥有着庞大的粉丝数量和市场基础小说，其本身即已是一个潜力巨大的品牌标帜，电影的上映更是满足了众多原著小说粉丝受众心中的那抹期待，迅速提升了电影的热度。又如贺岁档电影《澳门风云3》是继前两年《澳门风云》系列片的品牌延续，在前两部《澳门风云》的影响之下，这一系列的影片已经俘获了众多观众，当他们再次看到这类影片时，便会再次选择走进影院进行消费。纵观贺岁档的这些高票房电影无一不是借力各自影片自身品牌优势，整合运用各种传播手段对其品牌进行集中宣传，从而取得不菲的票房成绩。

电影O2O平台营销：创新O2O营销模式

简单来说，电影O2O（Online To Offline）模式就是将线上大数据的分析作为电影营销的依据，制定线下预售或宣传策略。近几年来，以猫眼电影、糯米电影、淘宝电影为代表的电影O2O平台随着互联网技术的不断革新，营销手段从最初的“在线选座”进化为运用大数据分析勾勒出用户画像，通过线上大数据对用户画像的分析，指导线下片方有针对性地生产出适合市场口味的影片，使电影在开拍之前就已锁定各类受众，从而达到电影精准营销的目的。而在电影O2O平台诞生之前，院线排片几乎都是根据明星效应、影片题材等进行第一场的排片，如果上座率高，则增加排片场次，反之则减少。现在可以通过线上数据的实时监控，用精准的数据分析把消费者喜好告知院线，从而指导院线合理排片，这样不仅提升了上座率，而且帮助影片获得更高的票房收入。电影《鬼吹灯之寻龙诀》充分运用电影O2O平台的优势，在线上营销推出了“明星选座”功能，让明星为影迷“占座”；在线下推广上，片方联合微票儿、淘宝电影、百度糯米三大在线平台助力影片在全国重点城市和院线的布局，这种模式不仅提升了市场的参与积极性，而且激发了观众的参与热情。同样，2016年春节贺岁档电影《美人鱼》发行方也通过联合猫眼电影，在影片上映前，充分利用猫眼电影数据平台的海量用户信息，分析该电影的用户画像，从而总结出电影《美人鱼》的观影主力军为集中在二三四线城市的85—90后群体，进而针对不同属性用户进行有针对性地营销策略。在电影上映后，片方又联合猫眼电影实行“24小时立体发行”策略，即在影片上映的24小时期间不间断地分析线上用户数据，通过线上用户数据的分析指导线下排片，及时调整城市以及影院的发行策略，以此适应不同时段、不同区域的市场变化，从而保证排片率及上座率，促进电影发行工作高效进行。

结语

随着社会的发展与市场竞争的加剧，营销成为决定企业命运的重要因素，电影也不例外。作为艺术和商业结合的产物，电影正逐渐成为人们享受型消费的主体，其发展和市场的推广亦离不开营销。为了使电影在有效的生命周期内，能够在减少成本的同时获得更高的收益，电影人必须针对电影市场情况，结合观众的兴趣所在，抓住观众的消费心理，制定出相应的营销策略，从而使自己的电影产品在激烈的竞争中脱颖而出。

（作者单位：扬州大学）

注释：①于 潇：《网络广告的口碑传播策略分析》，《新闻界》，2007（03）。

②翁 翩：《基于4C理论的电影口碑营销策略》，《青年记者》，2010（11）。

③余明阳：《品牌学》，安徽：安徽省人民出版社，2000：2。