文化全球化背景下传媒产业走出去的思考

叶志瑜　汤南阳　罗晨

摘要：现代化的过程，会给民族文化带来各种各样的改变。人们曾经无保留地拥抱现代化，拥抱全球化，这种情况现在已经有了改变。随着文化多样性观念、全球化下传媒产业战略布局等的发展，传媒参与如何走出去引发了人们的思考。讨论这个问题，应从一个大视野开始。这个大视野就是：不可避免地席卷全世界的文化的发展，会带来什么？只有在此基础之上，才能谈到传媒产业如何应对。

关键词：文化全球化 传媒国际化 影响

当前，全球化进程正在发展，它深刻地改变着所有文化，迫使它们走在一个“现代”的轨道上。其实，不管人们是否愿意，“全球化”迟早都要以“现代化”之犁把世界所有的角落深耕一遍。全球化的“后现代”意味着什么？它的意味是多种多样的，所带来的后果也是多种多样的，“后现代”意味着工业革命以后的另一种革命。如果说工业革命带来了全球市场的形成，从而意味着对全世界的征服的话，那么，新的革命则意味着对这种征服的抗拒和独立发展的开始。文化影响了地缘政治格局，也决定了人的性格和生活习惯，文化格局影响下的地缘政治格局对传媒产业的影响也极其深远。

传媒产业发生变革

在文化全球化格局下，传媒产业也在发生着自己的工业革命。全球化后是文化的变革也是一场媒介的革命，基于互联网技术的新媒体蓬勃发展，不断改变着大众的活动空间和媒体消费方式。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。在以移动互联网为代表的新媒体冲击下，传统媒体的影响力持续下降，经营收入呈现断崖式下滑。今年初至今，传媒行业跌幅高于市场跌幅。

2016年中报密集披露，2016年8月15日至21日这一周，中国电影市场周总票房约7.8亿元，环比下降32.23%；单周场次约为154.1万场，环比下降1.02%；单周观影人次2500万，环比下降29.97%。《使徒行者》以2.4101亿元单周票房位居第一，《微微一笑很倾城》以1.0883亿元票房位居第二，《盗墓笔记》以1.0050亿元票房位居第三，《危城》6717万元票房位居第四，《新大头儿子和小头爸爸2一日成才》以5405万元票房位居第五。传统业务占比下降，纸质出版传媒的业绩增幅平稳，有线电视网络板块增幅平均，互联网影视娱乐板块增幅较大，平面媒体与影视动漫板块增幅稳定。

从以上数据可以看出，观众群思想活跃度越来越高，电视和综艺节目中唯有依托强大的互联网关注度和微博话题才能持续飙高，传统手法套路的电视剧或综艺节目很难在激烈的市场竞争中跳脱出来。新媒体无论是在用户习惯或数量上，都正在以不可预测的迅猛势头侵占着传统媒体领域。在这种情况下，传统媒体如果不进行现代化改革转型，就有被市场淘汰的危险，甚至失去对公众的话语权。

2016年传统媒体广告份额在总的传媒产量占比中直线下降，也给传统电视行业带来了较强的警示意味。传统媒体必须寻求出路，产业格局要转型，商业模式若还是“生产、加工、产品、招商、广告”老一套，传统营销找不到“势”，就会直接体现在广告收益减少上。未来拼的一定是创意文化，而不是传统文化。产品必须充满人情味，而不是自我的夸张与包装。产品必须成为消费者肚子里的蛔虫，才能成功。

如今年卖得非常火的休闲食品——三只松鼠，包装设计的动漫化、销售语言的动漫化，虽然在传统媒体投放但充满了互联网时代的创新精神。里面的坚果和大街上卖的没啥区别，可消费者为什么趋之若鹜？因为今天的年轻一代买的不是产品，买的是一种精神或者乐趣。又比如传统媒体重要客户类型白酒，白酒是传统文化的典型贩卖者，结果怎么样？白酒股票皆被市场腰斩，不是因为限酒令，而是传统文化的传统贩卖之路走到头了。而嵌入当红电视剧投放软广和中插的白酒品牌——江小白，做出了时尚白酒概念，与传统文化切割，只针对年轻人说话，卖了几个亿，让传统白酒直呼看不懂。

对于传统媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主流媒体。因此，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的必由之路，传统媒体内容生产、品牌传播优势与新媒体技术、渠道优势，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。传统媒体只有拓宽自己事业版图才能获得空间发展，要突破创新艰难，一切应从根上变革。

全球化是大势所趋

现在的年轻人受全球化文化的影响已经到了根深蒂固的程度，在这种市场环境下只抱着中文，只抱着本土化想获胜的机会越来越渺茫，市场全球化是大势所趋。随着文化全球化，我国传媒“走出去”步伐强劲，国际市场竞争力初显。“十二五”期间实现海外市场销售收入年均87.4%的增长奇迹，扭转中国“只进不出”的被动局面。未来中国的传媒公司拥抱国际大市场，输出优质IP的趋势势不可挡。

传媒全球化的过程中主要有三条：一是全球制作。以完美世界的产品无冬之夜为例，是在美国做的策划和技术，但是在成都做的美术，利用中国企业来调动全世界的资源来开发好的产品。二是全球发行。游戏“完美世界”在全球一百多个国家进行发行，由此发现中国也是世界的，像“完美世界”是基于《山海经》中国古文化的背景，美国的用户能够一眼识别这是中国的神韵。三是全球的合作伙伴。只有跟全球的企业一起合作，才能够对于推动整个中国的游戏发展有所贡献。国际化需要长期布局，未来趋势也是与跟当地的研发整合在一起。

文化全球化下传媒产业发展已经不仅仅是一个单独的业态，跨界融合正在成为行业发展的主旋律。正如华谊兄弟创始人、副董事长兼首席执行官王中磊所言，以往参加各种会议，每个人的身份很单一，或者是做影视、做音乐、做游戏，但现在完全不同，当前市场并无明显界限，融合早已经成为大趋势，两个不同的领域在一家企业当中也能够共存。

文化全球化给传媒产业带来创新

文化全球化后，媒体在以往任何时候都不曾掌握如此强大的话语权，同时这也是一个充满挑战的时代，媒体如果不创新就必然会被淘汰。传统媒体与新媒体的相互深度融合，运用大数据、云计算等互联网信息技术对用户数据进行深度挖掘，根据用户需求为用户提供优质的内容和服务；分析整合区域性网络资源，打造一些具有核心竞争力的传统媒体及互联网皆适用的产品，抓住用户的眼球，占领网上网下的舆论阵地，只有这样，才能使媒体事业的发展永远立于不败之地。 在媒体不断变革的当下，有些媒体“革命者”率先而为，勇于创新，创下了漂亮的成绩单。

以“华人文化产业投资基金”为例，其当家人黎瑞刚表示：“目前，华人文化产业投资基金主要集中在传媒娱乐、互联网与移动及生活方式三大领域的股权投资。”简单而言，这几个投资领域可以简化为八个字，即内容、渠道、生活方式。概括而言，就是以内容生产为核心，在影视、游戏、财经资讯、互联网内容等领域进行体系化生产。同时布局媒体分发平台和社群网络，实现内容的变现和增值，并进而在线下主题娱乐领域推进，从而让内容IP产生更大的市场价值。然而，鉴于文化产业的投资高风险，如何规避，这必须在文化版图建设与项目投资安全性方面做出取舍。

传媒产业全球化之后黎瑞刚的产业布局开始发生风向性倾斜，比如资本新增IP版权、网红经济，这些市场导向的投资崛起又导致新的传播渠道变革。在黎瑞刚看来，在投资网红前，要明确网红背后是否有成熟的内容制作体系和团队，能形成可持续的眼球效应与长久的内容商业化运营模式，而不是依靠所谓的短期炒作。2016年6月14日，华人文化宣布投资了网红内容的整合平台VS Media。IP版权投资同样如此，点击量高的一些IP，更多代表了互联网用户对这个内容的关注度与好感，但要将这种好感与关注度转化为商业化产品，还需要一整套完善的内容、用户、衍生品开发运营体系。笔者认为，这也是华人文化产业投资基金的初衷，构建一个体系让文娱产业链每个环节参与者都能分享更大的产业链整合价值。在华人文化产业投资基金频频进行大手笔投资受到业界关注的同时，华人文化的另一个资本运作平台——华人文化控股集团也在迅速布局。而这个集团背后，云集着国内互联网与创投领域大鳄，阿里、腾讯、元禾控股都是其股东。华人文化控股集团至今最知名大手笔的投资，就是它联合中信资本控股有限公司出资4亿美元，收购英超曼城俱乐部母公司城市足球集团13%的股份，黎瑞刚也因此成为城市足球集团董事会七名成员之一。华人文化的频频创新动作，使其建立了国际化视角，在特定领域将国外的产业运营理念和体系引入中国，搭建本土团队，然后融入中国文化元素，打造出成熟的文化娱乐产品反向推往全球市场。

传媒产业国际化应做好哪些准备

产品国际化路线。产品国际化是传媒产业国际化战略的第一步。与国家化公司建立深度合作，制作出中国文化产业“走出去”的典型代表产品。利用国际资源开拓国际市场，加强与国际传媒集团合作，共同开拓国际市场；利用国际资源，包括通过各种融资与合作途径，利用国外的资金、技术和管理经验、渠道等。比如与国外传媒集团共同投资，在世界各地市场收购当地传媒。与国外传媒集团成立合资公司销售中国传媒产品，这种模式主要是借助外国成熟的销售渠道，为我国传媒走向世界打开通道。还可以由中国媒体集团直接投资国外媒体，与其共同扩展海外市场。

多元化路线。传媒集团可以同时涉足电影、电视剧、游戏、综艺节目、演出等多个细分行业。通过IP资源和艺人资源，快速切入演出市场，并在多个市场中进行转换，从而带动更多线下消费和周边产品的销售，未来IP还将有可能布局全产业链开发和运营。基于技术能力和品牌号召力，也会不断扩大内容的覆盖，积极在文化产业的更多新兴领域开展业务。

加快培养国际化人才。传媒跨国经营特别需要国际化人才，一方面，可以直接利用海外市场的本土人才资源；另一方面，有必要培养一批国际性的传媒人才。在经济全球化我国传媒业已经逐渐迈出海外扩张步伐的背景下，应加快培养那种既具有深厚中华文化底蕴、熟悉本土传媒市场，又深谙国际传媒市场运作，具有全球化实业的高级媒体管理、经营人才，为未来参与全球的传媒行业竞争打下坚实的基础。吸引和招徕更多优秀的国际化人才，实现全球范围内的人才联动，打造世界级的精品。

处理好开放市场与保护本国文化的关系。在政府层面，行政与国际惯例全面接轨的同时，应处理好开放市场与保护本国文化的关系。中国参与并融入传媒全球化的进程，是以发展中国家的身份参与传媒公平竞争和参与游戏规则的讨论和制订，应利用WTO的规则和国际惯例保护自己的传媒市场和传媒产业，维护传媒市场的秩序和国家的整体利益，减少西方国家对我国随意的单边歧视性限制，促进传媒产业的健康发展，分享传媒全球化的收益。

结论

我们应该做有使命感的传媒实践者，尽管差距依然存在，但我们的梦想始终在那。今天我们所迈出的每一步，哪怕是微小的进步可能都是未来一种裂变、一种突变的基础。对于当前的媒体人来说，任何的妄自菲薄、瞻前顾后都是不可取的，任何的自以为是更是可笑的。关键要认清定位，把握好心态，脚踏实地，认真学习，努力消化，在学习、消化、合作、转变的过程中整合和创新自身，向着梦想的目标迈进。（作者单位：江西广播电视台）