价值观一致性视角下制造商与经销商间知识转移机制的演进——基于A.O.史密斯公司的案例研究

詹小慧， 杨东涛， 栾贞增

(南京大学 商学院， 南京　210093)



工商管理案例研究

价值观一致性视角下制造商与经销商间知识转移机制的演进
——基于A.O.史密斯公司的案例研究

詹小慧， 杨东涛， 栾贞增

(南京大学 商学院， 南京210093)

制造商与经销商间的知识转移对提高经销商的服务能力和制造商的创新能力具有重要作用。本文基于价值观一致性和关系发展的理论视角，对A.O.史密斯公司与7家经销商知识转移的历程进行案例分析，通过分析价值观一致性对制造商与经销商间知识转移机制的影响作用，构建了制造商与经销商间知识转移机制演化的过程模型。研究发现制造商与经销商间知识转移机制包括三个阶段：制造商向经销商单向知识转移阶段、制造商与经销商双向知识转移阶段、经销商向经销商双向知识转移阶段。同时，价值观一致性在制造商与经销商知识转移机制的演进过程中起到筛选知识转移对象、提高知识转移意愿以及促进知识转移双方关系的作用。

价值观一致性； 制造商； 经销商； 知识转移； 案例研究

0　引　言

面对日趋激烈的市场竞争，组织间的知识转移成为许多企业获取竞争优势的一种重要方式[1]。已有的大量研究都表明，组织间有效的知识转移不仅能够提高组织的创新能力，有利于组织开发出新产品和新技术[2]，而且能够推动管理创新和组织创新[3], 提升企业的竞争能力，对组织绩效具有重要的影响[4]。其中，供应链上下游企业间的知识转移成为组织间知识转移的重要通道。处在上游的制造商更加了解产品功能、使用技术知识，这些知识是经销商必备的销售常识； 而经销商是与顾客直接接触的主体，更加接近终端市场，掌握了大量有关产品、顾客、竞争者和市场的知识，而这些知识对于制造商进行产品创新、营销战略的调整、产品满意度和品牌美誉度的提升具有关键作用[5-8]。因此，供应链的企业间知识转移对于有效整合产品、技术和市场等多方面的知识来源，提高整个供应链体系的灵活性，形成整个生态系统的竞争优势显得至关重要[9]。

已有研究主要是从以下两个方面来研究制造商与经销商之间的知识转移：一是研究影响经销商知识转移的因素，例如契约[10-11]、关系规范[12-13]、信任[4,13]、态度性承诺[14]、满意[15]；二是研究在制造商控制策略和经销商知识转移过程中的调节变量，例如环境不确定性、渠道关系持续时间[16,17]、依赖结构[7]。

然而，回顾制造商与经销商间知识转移方面的相关文献，有以下几个问题值得关注：①在有关制造商和经销商间知识转移的研究中，只单方面研究经销商向制造商的知识转移，仅有少量研究关注到制造商向经销商进行知识转移的重要作用。钱丽萍和高伟认为制造商向经销商转移相关的产品知识，能够增加经销商员工对产品的认知程度，从而提高经销商服务人员的服务能力，最终促成经销商整体服务水平的提高[8]。但事实上，知识转移是双向流动过程，在企业基于供应链进行知识转移的过程中，制造商如何向经销商进行知识转移也是一个值得关注的问题，因此，应当以互动、双向的视角来研究制造商与经销商之间的知识转移问题。②关系发展理论认为随着渠道关系持续时间的不同，渠道成员的行为、过程和导向也会发生变化[18]，在制造商与经销商进行知识转移的不同阶段，制造商和经销商也会有不同的行为表现。区别于以往静态的研究视角，本研究试图深入剖析制造商与经销商间知识转移机制的演化过程。③价值观一致性理论认为作为一种重要的战略领导工具，组织间的价值观一致性能够对组织行为产生重要的影响：栾贞增和杨东涛认为通过无边界价值观管理，能够强化上下游利益相关者对核心企业价值观的认同，维持双方稳定的合作关系[19]；Tsai 和Ghoshal认为企业与合作伙伴间价值观的相似程度高，能够缓解企业间的紧张状态，加强成员间的资源分享与交换[20]。

综上所述，本文试图结合价值观一致性理论和关系发展理论视角，以A.O.史密斯(中国)热水器有限公司(简称A.O.史密斯公司)为研究对象，研究以下问题：随着渠道成员关系的不断深入，制造商与经销商之间、经销商与经销商之间知识转移的内在演化机制，以及价值观一致性在组织间进行知识转移过程中的重要作用。本文的研究结论有助于深入理解制造商与经销商间如何进行知识转移，同时，也有望为制造商和经销商维持良好关系、通过双向知识转移扩大竞争优势提供有益的理论指导。

1　理论背景

1.1制造商与经销商间知识转移

1.1.1制造商与经销商间知识转移的影响因素

Teece(1977)最早提出“知识转移”的思想[21]，Singley 和Anderson认为知识转移是指将一种情境下获取的知识应用于另一种情境，知识转移可以发生在企业内部，也可以发生在企业之间[22]。Liao等认为知识转移是知识所有者将知识传递至知识接受者的过程，并能协助其积累和更新的能力[23]。现有研究注重对制造商和经销商间知识转移的影响因素进行探究，并主要从以下三个方面展开：一是基于交易成本理论，认为制造商可以通过设立契约，在契约中明确规定经销商进行知识转移的任务和要求，并明确相关利益回报来促进经销商向其进行知识转移[10-11]，例如刘益和张志勇通过研究得出，制造商使用契约控制有利于经销商的知识转移[14]；李瑶婷等通过实证分析，认为交易机制中的契约对经销商的知识转移具有正向作用[16]。二是基于社会交换理论，认为制造商与经销商之间的关系规范能够促进经销商的知识转移[12,15]，例如钱丽萍和高伟通过分析认为制造商与电商经销商之间的关系规范，能够提高电商经销商的知识转移水平[8]；刘益和刘婷等通过实证研究，认为在渠道持续时间较长的情况下，使用关系规范可以促进零售商的知识转移[17]。三是关注制造商与经销商知识转移过程中所存在的调节变量，例如李纲利用220份制造商-经销商的配对调研数据，通过实证研究得出随着制造商与经销商之间依赖关系的增加，制造商使用契约控制对经销商知识转移的促进作用会逐渐加强，而制造商使用关系规范对经销商知识转移的促进作用逐渐减弱[7]；钱丽萍等认为在渠道关系持续时间较短的时候，制造商使用强制性影响战略能够促进经销商知识转移，但是当渠道持续时间较长时，制造商使用强制性影响策略对经销商知识转移有直接的负向影响[6]；李瑶等认为交易机制和关系机制都促进了知识转移的进行，随着环境不确定程度的增加，交易机制中契约对知识转移的正向作用减弱，而关系机制对知识转移的正向作用加强[16]。

1.1.2制造商与经销商间知识转移的演化路径

虽然大量研究探讨了组织间知识转移的过程、路径和机理，例如，Gibert和Cordey-Hayes认为知识转移应包括知识获取、应用及内化等过程[24]；Szulanski认为知识转移是一个由启动、执行、跃迁、整合四个阶段组成的过程[25]；李林蔚等认为战略联盟背景下的知识转移过程包含企业从合作伙伴处获取、应用及内化知识的一系列活动[26]，但是很少有研究直接关注制造商与经销商间的知识转移过程，仅有少量研究认为在制造商与经销商间知识转移过程中，既包括经销商向制造商转移基于市场、消费者和竞争对手方面的知识，也包括制造商向经销商转移基于产品本身的知识[8]，但是并未考虑到渠道持续时间长短对制造商与经销商间知识转移过程的影响，也并未分析在制造商与经销商间知识转移的过程中，制造商向经销商转移知识与经销商向制造商转移知识孰先孰后的问题。

1.2价值观一致性

Kluckhohn认为价值观是一种外显的或内隐的，有关什么是“值得的”看法，它是个体或群体特征，影响着人们对行为方式、目的的选择[27]；Rokeach认为价值观是“一个持久的信念，认为一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取。”[28]相比个体层面的价值观，组织价值观主要是指组织内部共同使用的语言系统[29]，是组织文化的核心[30]，包括公开阐述的、默认的和隐含的信条、愿景、行为准则等以及核心决策者的言行一致[31]。价值观一致性主要是指多个主体在价值取向上相近和相似、甚至是相同的程度[32]。这种价值观一致性既可以表现在个体与组织之间，也可以表现在组织之间。在制造商-经销商关系中，价值观一致性主要是指制造商的价值观与经销商的价值观的相似程度，主要反映制造商与经销商在组织发展愿景、价值取向等方面的一致性程度。

已有文献主要从企业内部开展价值观一致性的研究，集中于关注个体与组织间价值观一致性所带来的积极效应，如：更高的组织承诺[33-34]、工作满意度[35-36]、组织绩效[37-38]，较多的组织公民行为[39]，较低的离职倾向[36][40]等。仅有少量研究从企业层面出发，探讨组织之间的价值观一致性所带来的积极效果。栾贞增和杨东涛通过案例研究指出，企业可以通过无边界价值观管理，强化外部利益相关者对核心企业价值观的认同，实现利益相关者与核心企业价值观的一致性匹配，进而满足利益相关者的需求，达成企业间的合作[19]，但是并未直接探讨组织间价值观一致性对组织间知识转移的影响。

1.3价值观一致性和制造商与经销商间的知识转移

学者们对组织间知识转移的影响因素进行了大量研究，可以分为以下三类：一是知识特征，例如知识的模糊性[25,41]；二是组织特征，例如组织规模[42-43]、组织年龄[44]、吸收能力[45-46]；三是网络特征，主要是指知识转移的转出方和知识转移的接收方所形成的社会关系的特征，这种社会关系在促进资源交换和知识转移方面起到重要作用[47]，可以从3个维度进行评估，即结构维度、关系维度和认知维度[48-49]。认知维度包括那些促进对社会体系中的集体目标和合理行动方式的共同理解的共有愿景和价值观[20]。Li 等认为共同愿景和价值观是联盟伙伴间资源交换的必要条件，可以帮助联盟成员准确评估资源交换与整合的潜在价值[50]；Inkpen 和 Tsang在其研究中指出，共同愿景和价值观能够提升企业联盟间协调水平，帮助企业避免误解并减少利益冲突，为企业获取和应用知识提供一个稳定的内外部环境[48]；Lane等认为共同愿景能够促进伙伴间的资源融合与学习，提高企业在资源整合过程中的相对吸收能力，从而提升企业知识内化的效率[45]。

1.4文献述评

学者们针对组织间知识转移的影响因素和过程机理进行了大量研究，为本文的写作提供了有益的启示和借鉴，但是仍旧存在几个问题：一是在少量有关制造商与经销商间知识转移的研究中，仅仅单方面研究经销商向制造商进行知识转移，未将制造商向经销商进行知识转移的过程纳入考虑范围，缺乏从双向、互动的视角看待制造商与经销商之间的知识转移机制；二是以往研究均侧重于从静态观点看待制造商与经销商之间的知识转移过程，事实上，制造商与经销商之间的知识转移过程不仅仅是双向的，更是动态的，会随着渠道关系持续时间的变化而发生演变；三是尚未从价值观一致性的研究角度对制造商与经销商之间的知识转移机制进行研究，虽然已有研究论证了共同愿景及价值观有利于促进组织间的知识转移，但是未与制造商与经销商间的知识转移机制联系起来。

2　研究方法

2.1研究方法选择

本研究主要基于以下两个原因采用探索性多案例研究方法：首先，案例研究方式是一种重要的研究方法，适合研究“How”和“Why”之类的问题[51]。由于本文旨在回答制造商与经销商如何进行知识转移，以及价值观一致性如何影响制造商与经销商之间的知识转移，属于“How”之类的研究问题，同时，由于本文研究的是企业间进行知识转移的动态演进过程，因此，适合采用案例研究方法[51]。其次，由于本文引入价值观一致性的研究新视角，现有文献十分有限，并未直接涉及，因此需要采用探索性案例研究方法。

2.2案例企业背景

2.2.1案例企业选择

案例选择是运用案例构建理论的重要环节。本文遵循理论抽样的原则，选取A.O.史密斯公司作为案例研究对象的原因有：首先，A.O.史密斯公司成立于1998年，至今已有18年的历史，注重与其经销商进行良好的合作并进行知识转移，知识转移机制形成和演化过程的数据丰富、完整且具有典型性；其次，A.O.史密斯公司历来重视进行价值观建设，不仅在公司内部，而且将其经销商积极纳入到价值观管理活动中，经销商不仅高度认同其价值观，部分企业甚至在复制创新的基础上在本企业进行推广；最后，本研究团队自A.O.史密斯公司1998年成立以来，一直对该公司进行长期跟踪研究，在积累丰富素材的同时，也与该公司建立了良好的合作关系，这为研究数据的收集提供了极大的便利。

选取A.O.史密斯公司7家关键经销商的原因有：首先，这7家经销商涵盖多种类型，既有A.O.史密斯公司成立之初就建立合作关系的，也有最近才建立合作关系的，既有行业的领导者，又有行业的追随者，这些经销商企业具有普遍的代表性；其次，这7家经销商可以分为多种类型，有助于比较分析A.O.史密斯公司与这7家经销商在知识转移方面的异同；最后，这7家经销商是A.O.史密斯公司主要的经销商，A.O.史密斯公司主要是与这些经销商进行知识转移的，因此有关这7家经销商的数据翔实且完整。

2.2.2案例企业介绍

A.O.史密斯公司成立于1998年，产品覆盖电热水器、燃气热水器、空气能热水器，家庭净水、商用净水，空气净化器，家庭采暖壁挂炉以及商用热水炉、商用锅炉。2015年，A.O.史密斯公司销售额已达11亿美元，在国内市场排名第一。A.O.史密斯公司成立初期，一直沿用美国母公司的价值观：“Achieve profitable growth(争创利润，力求发展)；Emphasize innovation(重视科研，不断创新)；Preserve a good name(遵纪守法，保持声誉)；Be a good place to work(一视同仁，工作愉快)；Be a good citizen(保护环境，造福社区)。”后来，为了便于员工理解和记忆，在多次研讨的基础上，公司管理层对其母公司的价值观进行归纳和提炼，形成“四个满意”的价值观：“客户满意、股东满意、员工满意、社会满意。”

目前，A.O.史密斯公司的经销商队伍庞大，既包括中国家电行业的领导企业，也包括一些新兴的民营企业。7家经销商企业的背景介绍见表1。

表1　A.O.史密斯公司7家经销商的背景介绍

注: 为保证案例企业的匿名性，企业名称均以字母进行替代。

2.3数据收集

本研究所使用的数据来源包括以下方面(表2)：①深度访谈，访谈分别于2014年5月、2015年3月以及2015年8月进行，共计访谈15人，每一个访谈对象的访谈时间从90分钟到150分钟不等；②档案资料，主要包括企业的内部刊物、会议资料以及管理制度等文件档案；③观察,研究团队参与企业的内部重要会议，同时对企业的车间、办公区域等场所进行现场观察。

表2　案例数据来源

注: 括号内数字表示访谈对象的数量。

3　研究发现

本研究采用案例研究的数据分析方法，并在分析的基础上，得出研究结论。首先，对A.O.史密斯公司与7家经销商关系发展历程进行分析，旨在揭示制造商与经销商间知识转移机制的演化过程；在此基础上，进一步分析在制造商与经销商间知识转移每一阶段，价值观一致性影响制造商与经销商间知识转移效率的作用机制。

3.1A.O.史密斯公司与7家经销商间知识转移机制的演进过程

3.1.1阶段1：A.O.史密斯公司向7家经销商进行知识转移

2001年，面临着严重销售困境的A.O.史密斯公司在对中国热水器市场进行深入认知的基础上，转变销售思路，将原有的直营销售方式转变为代理销售方式，经过筛选，组建经销商队伍，并借助经销商的力量建立营销渠道。自此之后，A.O.史密斯公司步入快速发展的通道。而伴随着公司的不断发展、产品品类的不断增多，对于经销商的管理能力和服务能力的要求也不断提高，这是因为经销商的员工相比制造商的员工来讲，更加接近终端市场和消费者，对于消费者的购买决策影响更大。经销商的员工能否为消费者提供准确的产品信息，直接影响到消费者对该品牌的忠诚度，因此，制造商向经销商提供基于产品本身的信息，对经销商进行知识转移具有重要作用。

A.O.史密斯公司主要采取以下措施对其经销商进行知识转移：①高层会议，A.O.史密斯公司十分重视与经销商之间的关系，同时也注重倾听经销商的意见和建议，公司每次新品研发会议都会邀请经销商代表参加并发表意见，同时，公司每年的营销大会也都会邀请所有的经销商参加，通过会议的方式，向经销商传达公司有关产品以及未来发展方向和目标等方面的信息；②员工培训，A.O.史密斯公司拥有全方位的培训体系，其中有一部分培训是针对经销商的员工所开展的，例如，有针对经销商销售人员的产品知识培训以及销售技巧培训，帮助经销商员工加深对产品的认识和了解，更加有针对性地向顾客提供合适的产品型号和规格。此外，考虑到经销商技术人员工作时间较少、工作地点不固定等特点，A.O.史密斯公司专门研发了一款手机APP，放置许多关于产品安装、维修和保养等方面的培训课程，以更加灵活的方式帮助经销商服务人员提高服务能力和服务水平；③管理输出，由于许多经销商的规模较小，在企业日常管理和制定规章制度方面的专业性较差，为了帮助经销商快速发展，满足在规模扩大过程中所遇到的一系列问题，维持稳定和持久的合作，A.O.史密斯公司专门设置了经销商人力资源支持部门，由A.O.史密斯公司人力资源部的工作人员免费为有需要的经销商提供人力资源管理方面的支持，例如帮助经销商建立组织架构，组建人力资源管理团队，为经销商的核心管理层提供培训，推行目标管理和述职制度等管理工具和管理流程。此外，A.O.史密斯公司的审计部门和财务部门也会为有需要的经销商提供免费的审计支持和财务支持，帮助经销商做到合法合规，提高其经营的稳定性和连续性；④信息平台，考虑到A.O.史密斯公司的经销商分散于全国各地，为了最大限度地减少地理距离对知识转移和信息分享的客观限制，A.O.史密斯公司建立了企业办公自动化软件(MOA)平台，利用这一信息平台，不仅A.O.史密斯公司能够了解经销商的动销数据，而且除涉及企业核心机密的信息之外，A.O.史密斯公司的经销商均有权限看到A.O.史密斯公司的各方面信息，同时，A.O.史密斯公司也会在这一信息平台放置新品研发计划与进度等信息(表3)。

表3　A.O.史密斯公司向7家经销商进行知识转移的分析结果

3.1.2阶段2：7家经销商向A.O.史密斯公司进行知识转移

面对激烈的市场竞争，制造商需要通过不断地获取外部知识和新的市场知识来对市场发展趋势进行准确的预测和判断，分销渠道是其中的一个重要途径。由于经销商相比制造商来讲，更加接近消费市场和顾客，能够通过在消费市场中的行为和与客户进行交流的过程中，掌握大量有关产品、顾客、竞争对手和市场的知识，而这些知识对于制造商企业研发新产品、增强产品的差异性以及提高企业绩效具有重要意义。

A.O.史密斯公司的经销商主要通过以下措施进行基于市场的知识转移：①客户经理。由于A.O.史密斯公司会根据经销商的经营规模以及所在的地理区域，为经销商配置专职的客户经理。因此，各地的经销商在销售过程中遇到问题或者对于A.O.史密斯公司产品改进具有较好的建议时，往往会主动找到客户经理，通过与客户经理进行有效的沟通和交流，充分地表达各自的意见。而客户经理则通过周工作报告和月工作报告的方式向公司反映经销商在销售过程中所遇到的问题。②经销商会议，由于各个经销商与A.O.史密斯公司之间会有各种各样的沟通和交流会，并且双方企业的主要负责人均会参加，A.O.史密斯公司的经销商往往会通过这些会议，反映过去销售过程中所遇到的一些困难以及取得的成就，对于公司新品研发以及战略部署方面提出意见和建议，以便A.O.史密斯公司能够及时地、最大程度上获取市场方面的知识和有益信息。③信息平台。MOA平台是A.O.史密斯公司和各地经销商分享关键数据的信息平台，每个经销商都会把自己企业的动销数据按照要求实时登记在MOA平台，这样A.O.史密斯公司就可以通过MOA平台，准确了解到各种型号产品的销售状况，以及每个区域经销商的销售状况，为A.O.史密斯公司做出正确的市场决策提供信息(表4)。

表4　7家经销商向A.O.史密斯公司进行知识转移的分析结果

3.1.3阶段3：7家经销商相互进行知识转移

一家制造商往往拥有多家经销商，这些经销商分散在不同地理区域，各自经营业务和经营状况不尽相同，同时面临的当地市场的状况，例如占有率、消费能力也不同，但是由于经销同一家制造商的产品，在销售方面也存在一定的可供借鉴之处，因此促进经销商之间的知识转移，对于提高产品销售量、提高市场占有率具有重要意义。

A.O.史密斯公司的经销商主要通过以下方式进行知识转移：①正式交流。在A.O.史密斯公司举办的各种类型的与经销商进行沟通和交流的活动中，往往会邀请很多经销商企业代表。这些经销商企业代表一方面接受A.O.史密斯公司所转移出的基于产品本身的知识，另一方面也转移出其在消费市场所掌握的基于市场的知识。在这一过程中，各地的经销商企业代表也可以针对自己经销过程中所遇到的问题，与其他经销商企业代表进行探讨，借鉴其他经销商在面临类似问题时所采取的做法。②非正式交流。除了由A.O.史密斯公司所举办的正式会议，经销商企业代表也会自发组织一些交流活动，如果经销商A企业代表发现或者通过A.O.史密斯公司了解到经销商B在某一方面做得特别好，例如线下门店的设计，就会联系经销商B企业代表，通过实地考察，了解经销商B在面临类似问题时是如何思考、操作并最终取得成功的，并在结合本地区市场的基础上，借鉴经销商B的做法和实践，并在此过程中和经销商B企业代表保持沟通和联系(表5)。

表5　7家经销商相互进行知识转移的分析结果

3.2价值观一致性及制造商与经销商间的知识转移效率

3.2.1价值观一致性筛选转移对象

A.O.史密斯公司在组建经销商网络时，主要了解经销商以下两方面的关键信息：一是能力方面，即经销商是否拥有核心能力或核心资源，能否为A.O.史密斯公司获取竞争优势提供有力支持；二是价值观方面，即经销商的企业文化或者高层领导的价值观是否与A.O.史密斯公司“四个满意”的价值观相契合或一致。具体而言，针对经销商，A.O.史密斯公司一方面在公司内部建立优秀员工创业政策，为原来在A.O.史密斯公司工作，通过创业成为A.O.史密斯公司经销商的员工提供财务和政策方面的优惠和措施，从企业内部培养与“四个满意”价值观相一致的经销商；另一方面选取具备相似价值观念、认同公司“四个满意”价值观的经销商。通过建立基于价值观一致性的筛选标准，A.O.史密斯公司在经销商网络建立之初就推行了价值观管理，并通过这种价值观管理的方式，强化了经销商企业对A.O.史密斯公司“四个满意”价值观的认同，初步建立了经销商与制造商之间的信任关系。

A.O.史密斯公司通过以价值观一致性为标准，筛选出合适的经销商并进行知识转移，为制造商与经销商间知识转移机制的演进提供了重要的前提保证。在制造商向经销商进行知识转移的过程中，由于所有的经销商都是与A.O.史密斯公司“四个满意”价值观一致性程度较高的企业，因此，当制造商向经销商转移有关产品研发决策、公司市场战略等方面的知识时，会减少双方的认知冲突和沟通障碍，会提高知识转移的效率和成功率(表6)。

表 6　基于价值观一致性标准筛选进行知识转移的经销商(示例)

3.2.2价值观一致性影响知识转移意愿

基于知识的资源基础理论认为，知识是企业获取竞争优势的关键。对于经销商来讲，基于市场所获得的知识是经销商赖以生存的基础，也是经销商在渠道关系中的权力来源，经销商在对制造商进行知识转移的过程中，时刻会担心是否会威胁到自身的生存和发展，基于此，很多经销商将自身从市场上所获得的知识转移给制造商的意愿较低。而价值观作为一种动态的人格特质，会对人们的态度和行为产生影响。价值观一致性理论认为，如果合作企业双方拥有较为一致的价值观，双方对未来的企业发展愿景越认同，也越有可能做出积极行为。具体到A.O.史密斯公司来讲，经过筛选后的经销商对于A.O.史密斯公司“四个满意”的价值观更加认同，也更加相信A.O.史密斯公司会与其建立持久和稳定的合作关系，也就更加愿意分享自己所获得的市场知识。

同时，价值观一致性不仅影响经销商向制造商进行知识转移的意愿，而且影响经销商向经销商进行知识转移的意愿，只有在对A.O.史密斯公司“四个满意”的价值观认同的基础上，A.O.史密斯公司的经销商才会愿意与其他经销商进行经验分享和知识转移。因为经销商与经销商之间的知识转移不同于前面两个阶段，拥有直接的利益分配，而是完全出于经销商对制造商价值观的认同，而这种认同外溢到对制造商整个经销商网络的认同，完全出于自发和自愿的目的。因此，制造商与经销商之间的价值观一致性能够影响企业之间进行知识转移的意愿(表7)。

表7　价值观一致性影响经销商知识转移的意愿(示例)

3.2.3价值观一致性影响知识转移双方的关系

组织间关系会影响到知识转移。如果知识转移的转出方和接收方之间具有良好的关系，彼此信任，那么双方之间进行知识转移的频率和质量就会大大提高。价值观一致性能够提高知识转移双方在交流过程中的协调度和融合度，减少双方因为价值观差异较大所导致的认知冲突和利益冲突，促使双方之间维持良好的关系，促进成功的知识转移。具体来讲，在A.O.史密斯公司，经销商之所以愿意积极参与到知识转移的过程中，不单是因为知识转移过程对其自身发展有利，还由于对A.O.史密斯公司“四个满意”价值观的认同，使得双方在长久的合作过程中，产生的矛盾和冲突较少，双方维持了良好的合作关系，而这种良好的合作关系也直接促进了经销商及时地、全面地向A.O.史密斯公司转移基于市场方面的知识，并参与到与其他经销商的知识转移过程中去。此外，这种由于价值观一致性而产生的良好的企业关系不仅作用于经销商的知识转移行为，而且作用于制造商A.O.史密斯公司的知识转移行为，也正是由于双方之间良好的合作关系，A.O.史密斯公司才会更加愿意将有限的资源投入到经销商，帮助经销商发展壮大，与经销商共同发展和成长(表8)。

表8　价值观一致性促进知识转移双方的关系(示例)

4　研究总结

4.1研究结论

本文基于价值观一致性的研究视角，以A.O.史密斯公司及其7家经销商为样本企业，通过研究制造商与经销商间知识转移的演进过程，得出两个主要研究结论。

第一，制造商与经销商间知识转移机制的演进过程可以分为三个阶段：①制造商向经销商的单向知识转移阶段。发展初期，制造商需要根据自身的偏好建立起经销商网络，同时由于这一时期，经销商网络初步建立，很多经销商可能对于要经销的制造商的产品并不了解，缺乏对产品性能、规格以及用途等方面的了解，因此，这一阶段主要是制造商向经销商转移基于产品本身的知识和信息，知识转移路径如图1a所示。②制造商与经销商的双向知识转移阶段。随着双方深度交流与合作，制造商与经销商的知识转移开始从“单向输出”转化为“双向输出”(转移路径如图1b所示)。在此阶段，制造商对经销商的知识转移的内容也会发生变化，转移的知识内容更加广泛，包括产品知识、管理经验、技术分享等。此外，更为重要的是经销商有意愿而且有能力向制造商进行知识转移，因为他们本身比制造商更加接近消费市场，掌握了大量关于消费者、竞争对手等方面的市场知识，而这种知识对提高制造商的产品研发能力、创新能力以及赢得竞争优势具有至关重要的作用。③经销商向经销商的双向知识转移阶段。作为同一家制造商的经销商，这些经销商不仅拥有一些正式交流的机会，借助这些正式的沟通平台，经销商与经销商之间还会搭建起非正式的沟通网络。这种非正式的沟通网络，有助于经销商与经销商的双向知识转移(转移路径如图1c所示)。比如，当某一经销商在管理实践中遇到问题时，就会与遇到过类似问题或者拥有较好应对经验的经销商进行非正式的交流和沟通，从而有效地实现知识转移。此时，经销商与经销商之间的知识转移更加全面，除了市场知识、产品知识以外，可能包含着管理经验、销售经验以及经营模式等深度的隐性知识分享。

图1　制造商与经销商间知识转移机制的演进过程Fig.1　The evolution of the knowledge transfer mechanism among the manufacturer and retailers

第二，价值观一致性在制造商与经销商间知识转移过程中起到筛选知识转移对象、提高知识转移意愿以及促进知识转移双方关系的作用。在制造商与经销商关系中，价值观一致性是指制造商与经销商在价值观方面的相似性程度。如果价值观一致性高，就表明制造商与经销商对于企业未来发展以及企业倡导的行为规范方面具有较高的一致性，而这种一致性无疑具有重要意义。值得指出的是，并不是所有的制造商与其经销商进行知识转移的过程中都会出现这完整的三个阶段，有些企业可能只会经历第一个阶段。价值观一致性在促进制造商与经销商间知识转移机制的演进发挥了重要作用。如果经销商对制造商的价值观认同度较高，或者双方的价值观一致性较高，那么经销商就会保持与制造商良好的合作关系，拥有较高的知识转移意愿，更加愿意向制造商以及其他经销商转移自身从市场上所获得的核心知识，推动知识转移机制向第二阶段和第三阶段发展和演进。

图2　价值观一致性视角下制造商与经销商间知识转移机制的演进Fig.2　The evolution of the knowledge transfer mechanism among the manufacturer and retailers from the perspective of value congruence

4.2研究结论的启示

一是要重视和促进企业间的知识转移。企业间的知识转移，特别是制造商与经销商间的知识转移对于企业获取市场知识、赢得竞争优势具有重要意义。以往研究只是单方面强调经销商向制造商进行知识转移的重要性[5，6]，忽视了制造商与经销商间的知识转移是一个双向、互动的过程。钱丽萍和高伟在其研究中认为制造商向经销商进行基于产品知识的转移，有利于提高经销商员工对产品的认知程度和经销商服务人员的服务能力[8]，但是并未探讨制造商向经销商进行知识转移的具体机制。本研究将制造商向经销商进行知识转移的动态过程纳入到研究内容之中，有利于更好地理解企业间进行知识转移的机制及其演进过程，希望能为促进企业知识转移进而赢得竞争优势提供理论指导。

二是要努力培育企业间的价值观一致性。以往研究注重对组织内的价值观一致性进行研究，例如个人与组织的价值观一致性[33]、个人与上司的价值观一致性[32]等，而忽略了价值观一致性在组织之间所发挥的重要作用[19]。栾贞增和杨东涛认为价值观一致性作为一种战略领导工具，能够促进上下游利益相关者对核心企业价值观的认同，维持双方的稳定的合作关系[19]，但是并未探讨价值观一致性对组织间知识转移的影响和作用。本文通过案例研究证实了价值观一致性在促进企业间知识转移过程中所起到的重要作用，对于企业采取措施促进与合作伙伴之间的价值观一致性，建立共同愿景，进而促进企业间的知识转移具有重要的启示。

4.3研究局限与研究展望

尽管本研究分析了制造商与经销商间知识转移的演进过程，并分析了价值观一致性在其中的重要作用，得出一些重要的研究结论，但是本研究还存在以下不足：①本文主要采用价值观一致性的视角，对制造商与经销商之间的知识转移机制的演进进行了研究，未来的研究可以采取其他研究视角，例如可从信任视角等来丰富现有研究；②由于本文主要是以访谈为首要的数据收集方法，虽然辅之以多来源的二手数据对研究结论进行验证和补充，但是仍旧可能存在一定的偏差，未来可以采取定性和定量相结合的研究方法，以进一步完善本文所提出的制造商与经销商间知识转移演进过程的理论模型。

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On the Evolution of the Knowledge Transfer Mechanism Between Manufacturer and Retailer from the Perspective of Value Congruence: A Case Study of A.O.Smith

ZHAN Xiao-hui, YANG Dong-tao, LUAN Zhen-zeng

(School of Business, Nanjing University, Nanjing 210093, China)

The knowledge transfer between manufacturer and retailer is of great importance to improving the service ability of the retailer and the innovation ability of the manufacturer. Based on the perspective of value congruence, we conduct a case study on the history of knowledge transfer between A.O.Smith and its 7 retailers, and through the analysis of the impact of value congruence on the knowledge transfer between the manufacturer and retailers, we construct a model of the evolution of the knowledge transfer mechanism between the manufacturer and retailers. The study discovers that the knowledge transfer mechanism between manufacturer and retailers can be divided into three phases: only from manufacturer to retailer, and two-way transfer from both manufacturer and retailer, and two-way transfer from retailer to retailer. Also, it is discovered that the value congruence plays the roles of screening the retailers that conduct knowledge transfer, improving the willingness to conduct knowledge transfer and promoting the relationship between the transferor and receiver.

value congruence; manufacturer; retailer; knowledge transfer; case study

2016-03-02

国家自然科学基金面上资助项目(71372027)

詹小慧，女，河南信阳人，南京大学商学院博士研究生，主要研究方向为企业文化；杨东涛，女，江苏盐城人，博士，南京大学商学院教授、博士生导师，主要研究方向为企业文化、运营管理；栾贞增，男，山东烟台人，南京大学商学院博士研究生，主要研究方向为企业文化。

F270

A

10.7511/JMCS20160501