微信公众号“最后一公里”的传播格局

文/李 彧

微信公众号“最后一公里”的传播格局

文/李 彧

2014年3月，为服务新疆维吾尔自治区党委“20万干部下基层”的“访民情、惠民生、聚民心”活动，新疆互联网信息办公室开通了“最后一公里”微信公众号，吸引了大量“粉丝”，很多原创稿件浏览量达数十万，有些甚至破百万。“最后一公里”微信公众号荣获“2014年度十大政务传播力奖”，被评为当年全国地方政务类新媒体的第二名。

为进一步发挥品牌优势，让新疆各地州市都拥有优质传播平台，2015年1月17日，新疆15个地州开通了百余个“××零距离”微信公众号，启动了区地县三级联动网络外宣大平台。目前，新疆维吾尔自治区已形成以“最后一公里”为主，各地州及县市“零距离”为辅的矩阵化传播格局。

“最后一公里”的内容生产

“最后一公里”是新疆颇具影响力的微信公众号，为深入分析“最后一公里”微信公众号的内容生产情况，笔者随机抽取了2016年4月“最后一公里”推送的231条微信，使用定性和定量的分析方法，从其内容定位、生产频次、内容选题、制作方式、生产方式等五个方面进行具体分析。

内容定位。“最后一公里”作为新疆政务微信公众号的代表，是在新疆维吾尔自治区党委宣传部和新疆互联网信息办公室的领导下，由新闻门户网站天山网负责具体运营。“最后一公里”的最初内容定位是围绕“访惠聚”活动，为新疆20万住村基层干部服务，微信号“MqMsMx”正是“民情、民生、民心”的缩写。“最后一公里”不仅为驻村干部快速传递政务信息，还成了他们交流工作经验、联系群众感情的重要窗口，受到广泛欢迎。随着其影响力的扩大，内容定位已从“访惠聚”活动的交流逐步延伸为重大政策宣传、重大问题舆论引导及新疆形象对外宣传的平台。

推送频次。内容推送频次是考察微信公众号活跃程度的重要指标。“最后一公里”微信公众号属于订阅号，24小时内只能推送一次，一次可推送若干条。在2016年4月，公众号除了4月30日推送了6条，4月9日和4月10日的内容有所重复之外，其他时间，每日均推送8条，较为稳定，每期内容也不相同。

内容选题。“最后一公里”作为兼具政务、服务及传递动态新闻功能的综合性微信公众号，开通以来，开设了“驻村日记”“驻村感怀”“惠农政策”“跟我学双语”等10余个栏目，内容大致可以分为驻村工作、新疆民族团结宣传、动态新闻及服务类信息、新疆美食美景宣传等四大类。其中，推送数量最多的是驻村干部相关内容，主要围绕驻村工作经验总结、驻村生活、与当地群众融洽的干群关系三个方面，占样本总量的45%。推送量居于第二的是动态新闻和服务类信息，占样本总量的30%。第三的是“民族团结进步年”专题宣传，占样本总量的6%。第四的是关于新疆美食和美景的宣传，占样本总量的5%。

生产方式。专业化与开放性相融的信息生产，会将公众参与纳入其中，形成专业新闻报道与公民新闻活动的互通互补，提高新闻传播的活跃度。“最后一公里”微信公众号兼顾专业化与开放性，以原创、UGC、UGC+二次加工作为其主要生产方式，进行有益传播。

一是原创。对该公众号2016年4月推送内容来源进行梳理，发现30%的内容都来自于其专业团队，推送的原创微信主要是一些政务类动态新闻。二是UGC。2016年4月的样本显示，该公众号30%的内容都来自于驻村干部。也就是说，驻村干部既是“最后一公里”的用户和服务对象，也是其内容的主要生产者。由驻村干部采写的新闻具有天然的优势，文字朴实、生动，感情真挚、动人。三是UGC+二次加工。样本数据显示，“最后一公里”微信公众号有15%的内容来自于UGC+二次加工。这就意味着，“最后一公里”微信公众号采用了“协同新闻报道”的报道方式，由驻村干部采写第一手素材和资料之后，交给专业采编团队进行二次加工，最后形成整合后的内容。这种采编方式，既可以凸显平台的个性化色彩，也保证了内容风格的多样性。

呈现方式。微信公众号的传播优势在于可以用文字、图片、音频、视频全方位立体地展示传播内容，使信息形式和结构发生本质的变化，使不同阅读习惯或收视习惯的受众都得以满足。“最后一公里”的呈现方式主要有：文字+图片、文字、文字+图片+视频、文字+图片+音频等。所抽取的样本中，这些呈现方式分别占84%、13%、2%、1%。“文字+图片”是其最为广泛的呈现方式；纯文字主要用于领导人讲话、干部任免、违纪处理等严肃类信息的呈现；“文字+图片+视频”“文字+图片+音频”一般用来宣传新疆的美景和美食。

“最后一公里”的矩阵式传播

“矩阵”是由英国数学家凯利提出的一个线性代数的基本概念和数学工具，而后被广泛应用于自然科学的分支、经济分析、经济管理等多个学科和领域。新媒体时代的到来，尤其是微博、微信的出现，让信息改变了原有的传统传播方式，开始趋向立体化、网状化的传播模式，矩阵式传播应运而生。

“最后一公里”的矩阵式传播。按照新疆维吾尔自治区党委宣传部部署的“区地县”三级宣传平台，“最后一公里”属于微信公众号矩阵中的区级微信公众号，起到“总舵”的宣传作用。“昌吉州零距离”“伊犁州零距离”等15个地州级微信公众号，是“分舵”。昌吉市、奇台县、伊宁市、新源县等县市的“零距离”则属于“分舵”之下的第三级微信公众号。“最后一公里”与地州级“零距离”、县市“零距离”在信息传播中，形成上传下达、三级联动、上下互动、左右相连的完整、高效的矩阵式宣传体系。

“最后一公里”微信公众号是较为典型的“蒲公英式”矩阵传播。日常微信推送中，矩阵中的微信公众号，在保持矩阵共性的同时，会凸显各自的特色。遇到重大政治新闻或需要舆论引导时，新疆维吾尔自治区党委宣传部会在“最后一公里”发布一些指令性文章，再由地州、县市“零距离”对其进行多次传播，从而扩大信息的覆盖面，增强信息传播效果，对阅读者形成持续影响力。这种“三级联动”的矩阵式传播平台使整个外宣平台成为相互推送、互通有无、合力报道的嵌入平台、互动平台和共振平台。

局限与反思。“最后一公里”作为政务微信公众号，虽然在内容生产和传播方式方面都取得了骄人的成绩，但也存在一些问题与不足。

一是服务意识不够。传统媒体奉行的是“内容为王”，新媒体则要求“服务至上”。“最后一公里”作为新媒体产品，应从思维变革的角度，完成从内容到服务的转变。虽然该公众号在大多数内容的发布上使用“网言网语”，进行传播与交流，但也有不少文章，只是将纸质新闻内容平移到微信平台，没有充分重视用户的阅读感受。

二是信息的推送不够精准。每个微信公众号的用户信息都是可视化的，这就为信息的精准推送提供了必要的技术支持。“最后一公里”微信公众号的工作人员，可根据后台订阅者的地域、性别、喜好、需求等不同指标，对其进行分组，对用户施行信息的分组推送，从而达到精准推送，提升信息推送的效率。

三是用户生产内容质量参差不齐，主动反馈意识较弱。“最后一公里”微信公众号大部分内容源于驻村干部。但驻村干部发现选题、采写的差异性却很大，这就需要加强此方面的培训，提升其采写能力。

四是指令性文章不允许二次修改，影响了其传播效果。“最后一公里”微信公众号及其矩阵，经常会推送一些指令性文章。这些指令性文章有些内容较为生硬，且不允许二次修改，在一定程度上，影响其充分发挥应有的传播效果。

作者单位 昌吉学院中文系

本文系教育部课题“新疆高校‘去极端化’宣传研究”（项目编号：15XJJC860001）的阶段性研究成果。