今日头条是如何打造智能传播平台的？

郭全中

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

今日头条是如何打造智能传播平台的？

郭全中

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

在互联网和大数据技术的推动下，以互联网和大数据技术为驱动的智能传播平台正在蓬勃发展，今日头条就是其中典范。

具有技术基因。互联网带来了继蒸汽机、电力广泛应用之后的第三次工业革命和文字发明、古登堡印刷术以及电报之后的第四次传播革命，成为传媒业变革的主要驱动力，正可谓未来媒体一定是技术媒体。无论是国外的Google、Twitter、Facebook，还是国内的腾讯、新浪、百度等，无不是依靠技术驱动发展的。

随着互联网技术和大数据技术的发展，互联网和大数据已经成为整个社会的基础架构和社会操作系统。互联网是骨骼，大数据是血液，而在互联网+大数据的推动下，人工智能在高速发展，智能传播平台应运而生。

今日头条作为智能传播平台和新一代的技术公司，其技术基因更为鲜明：一是其创始人张一鸣是技术出身。他不仅深刻理解技术的趋势，而且对技术高度重视；二是主要团队以技术团队为主。正如今日头条所说，其本身并不生产内容，而是基于数据挖掘和推荐引擎技术，实现内容的更好传播；三是基于更为先进的大数据技术。目前绝大多数的互联网网站都是基于传统的互联网技术，而不是基于大数据技术，导致其难以实现有效的信息智能匹配和个性化推荐。

能够帮助传统媒体重建用户连接。当前，传统媒体面临的最主要难题是用户连接失效，具体表现有三。一是阵地在，用户已不在。人民日报社、新华社、央视等中央级媒体以及地方性媒体作为党的喉舌和工具，马力依然十足，但是很多用户已经转移到互联网尤其是移动互联网上。根据CNNIC的数据显示，截至2015年年底，我国的网民数达到6.88亿，手机网民达到6.20亿。尤其是年轻人获取信息的第一入口已经是互联网，不看报、不听广播、不看电视，只看网络已经成为很多年轻人的生活方式。二是阵地在，广告主已不在。2015年，互联网广告收入已经高达2096.6亿元，远远超过传统媒体的广告收入之和，百度的广告收入为640.37亿元，而与此形成鲜明对比的是，都市类报纸的广告实收下滑50%以上，都市类报纸和地市级报社有60%以上陷入亏损困境，央视的广告收入同比下滑80亿元以上。三是阵地在，骨干已不在。近几年，中央级媒体和地方性媒体都有大量的骨干在流失，导致传统媒体出现人才空心化。上述“三在三不在”的直接后果就是传统媒体的舆论引导能力大幅度下滑，而解决办法就是以互联网思维做指导来重建用户连接，即用户到哪里，我们就要服务到哪里，用户需要什么，我们就提供什么。

今日头条坚持用户体验为王，充分利用互联网和大数据技术来搭建智能传播平台，其运作机理有三。一是在用户画像方面，可以根据用户短期的点击、转发和评论等行为，给用户按照兴趣、职业、年龄、终端、地域分布、兴趣和情感倾向等特征对用户进行画像，进而分析出用户喜欢什么类型的文章、最喜欢文章里的什么关键词、关注你的人还喜欢什么内容等。二是分析场景特征。个性化推荐除了考虑用户的个人特征，也要考虑用户所处的场景。三是分析文章的特征。重点分析文章中有什么主题词，有什么重要标签，文章热度、时效性和相似性等。

通过分析用户的个性化特征，结合特定的场景，推荐满足其需求的文章给每一个用户，这样就能够有效增加用户黏性并提升其忠诚度。截至2016年3月中旬，今日头条在短短的4年内累计激活用户数过4.5亿，仅APP的日活跃用户就超过4500万，单用户每日使用时长超过60分钟，已有最高检、最高法、中国政府网、公安部、教育部和北京发布、上海发布、广东发布等近5500家各级单位开通“头条号”，平均每周发文3万余篇，每周推荐人群超过4.5亿。可以看出，今日头条这样的智能传播平台不仅聚集了4.5亿的巨量用户，而且帮助传统媒体重建了用户连接，进行更好的传播。

有效避免“广场效应”。所谓“广场效应”，是指人们在聚集的公开场所，由于从众效应往往会表现出与平时大相径庭的言行，其结果就是多数时候群体道德水平比个人道德低下。互联网不仅构成了一个虚拟和现实交织的社会，而且作为公共舆论平台，以其多点对多点、病毒式、及时、互动的传播特点，更容易形成“广场效应”，且波及面更大、影响更深。互联网时代下，热点事件层出不穷且更难以进行舆论引导的根源就在于此。例如，黄晓明和Angelababy价值2亿元人民币的婚礼占据了各大门户的显著位置，成为街头巷尾的热议。互联网媒体把焦点聚焦于“价值2亿元”的奢侈场面，评论区里一片羡慕的口水现象，造成拜金等奢侈风气的不良导向。“广场效应”无疑造成了舆论的混乱和社会的失序，危害很大。

有效避免“广场效应”的良法就是利用今日头条等智能传播平台来进行精准化传播，从源头上避免其形成。今日头条根据用户特征、场景和文章特征为用户做个性化推荐，每一个用户的推荐内容都不同，实现了真正的千人千面。具体说来，在分析用户的个性化特征和文章的关键词的基础上，结合特定的场景，给每一个用户推荐满足其需求的文章。今日头条智能传播平台由于是针对每一个用户进行的个性化推荐，就避免了大众聚集的“广场”存在，能在实现传播效果的同时避免形成“广场效应”。

助力公益事业。今日头条通过开辟“头条寻人”平台，已经帮助50多位老人成功回家，其主要运作如下。

第一，对推送范围进行精准定位。当今日头条接到用户寻人求助时，就进行“定向地域推送”，即将寻人启事发送至当事人走失地点的相关范围内。例如，当一位老人在鸟巢附近走失时，今日头条就可以把此信息推送给周围的用户，所有此区域的头条用户都会收到相关弹窗。由于今日头条的用户数量大，即使细化到某一细分区域，用户量依然很大，能够充分保证寻人信息的深覆盖。

第二，走安全、绿色通道，快速发布。“头条寻人”有专门的便捷、有效又安全的信息发布规则：在家属提供寻人必须的相关信息后，“头条寻人”将及时联系警方核实，经确认后立即推送。这样既能保证信息的真实性，又能实现寻人信息的快速推送。

第三，及时更新推送范围。“头条寻人”会根据最新的线索，及时将寻人启事追加推送给新线索地点。比如，当北京南站出现在鸟巢失踪老人的新线索时，头条就及时在北京南站补推寻人信息。

第四，严格的信息保护。当事人已经找到时，“头条寻人”会及时对相关文章进行处理，在将好消息告知关心此事的好心人的同时，还会将涉及当事人隐私的信息撤下。

可以看出，基于智能新技术、用户量庞大的智能传播平台在寻找失踪老人等公益事件中发挥了越来越大的作用，而未来会在网络打拐等更广阔的民生领域发挥更大的作用。此外，今日头条的商业价值已经得到充分的显现，2015年其广告收入大致在16亿元左右，而2016年预计会达到60亿元以上。尤其需要指出的是，今日头条的生态系统正在日益完善，未来其营业收入会更加多元化，其商业价值也必将会更大。